Dva konkurenti honí stejnou firemní zakázku. Jeden pouští obecné reklamy tisícům firem. Druhý zmapuje zainteresované osoby uvnitř cílové firmy, každé roli pošle obsah na míru a koordinuje obchodní oslovování poté, co marketing konkrétní kontakty zahřeje. Druhý přístup je account based marketing v praxi.
Co je account based marketing v jádru? Je to strategický posun od zahazování širokých sítí k záměrné investici do firem, které si personalizovanou pozornost zaslouží. ABM sladí marketingová sdělení, obsah, reklamy i obchodní kontakty kolem jmenovitých organizací, které chcete získat.
Co account based marketing znamená
Account based marketing, často zkracovaný na ABM, bere jednotlivé cílové firmy jako trhy o jednom zákazníkovi. Místo toho, aby týmy jen generovaly anonymní leady a doufaly, že některé budou odpovídat ideálním firmám, vytvářejí kampaně pro konkrétní firmy na sdíleném seznamu cílů.
Marketing vytváří obsah, vstupní zkušenosti a reklamy relevantní pro danou firmu. Obchod oslovuje známé kontakty s kontextem z marketingové aktivity. Úspěch se měří pronikáním a pokrokem uvnitř prioritních firem, ne jen hrubým objemem leadů.
Kdy ABM dává strategický smysl
ABM sedí, když je hodnota obchodu vysoká, celkový dosažitelný trh je konečný a každý nákup ovlivňuje více zainteresovaných osob. Tomuto profilu často odpovídá firemní software, specializovaná výroba a profesionální služby s dlouhými cykly.
ABM sedí špatně, když potřebujete vysoký objem za nízkou cenu, když váš trh zahrnuje miliony malých firem nebo když obchod s marketingem nemohou sdílet informace o firmách. V takových případech se obvykle lépe škálují širší B2B lead generation a inbound strategie.
Čím se ABM liší od tradičního B2B marketingu
Tradiční inbound čeká, až se zájem objeví, a pak ho kvalifikuje. ABM začíná firmami, které chcete, a zájem vytváří záměrně. Obojí může existovat vedle sebe: inbound plní vrchol trychtýře, zatímco ABM soustředí zdroje na cíle první úrovně.
S ABM roste hloubka personalizace. Obecné oborové blogy mohou podpořit inbound. ABM přidává případy použití specifické pro firmu, shrnutí pro vedení a oslovování navázané na známé iniciativy uvnitř cílové firmy.
Odlehčené ABM je pro menší týmy platné. I personalizované zprávy na profesní sociální síti, odkazy na případové studie na míru a koordinované navazování u dvou kontaktů mohou předčit široké kampaně, když hodnoty obchodů úsilí ospravedlňují.
Základní stavební prvky ABM
Výběr cílových firem
Obchod a marketing se dohodnou na vrstveném seznamu podle potenciálu tržeb, strategické shody a pravděpodobnosti výhry. Bez disciplíny v tomto bodě se ABM stane drahým přizpůsobováním pro nesprávné firmy.
Mapování zainteresovaných osob
Určete role, které obchod ovlivňují: zastánce, ekonomické rozhodovatele, blokátory a koncové uživatele. Sdělení by mělo oslovit víc než jeden úhel pohledu, aniž byste každému kontaktu posílali stejný e-mail.
Koordinované kroky
Obsah, e-mail, akce a obchodní kontakty podporují pro každou firmu stejný příběh. Nesourodé oslovování plýtvá investicí do personalizace.
Měření podle firmy
Sledujte zapojení, schůzky a pipeline vytvořenou uvnitř cílových firem. Pokrok na úrovni firmy je důležitější než nesouvisející špičky leadů mimo seznam.
Seznamy cílů obnovujte dvakrát ročně. Firmy, které byly před osmnácti měsíci první úrovní, už po změně produktu nebo cen nemusí odpovídat vašemu ideálnímu profilu.
Zapisujte, proč je každá firma na seznamu, ne jen její název. Sdílený kontext pomáhá marketingu a obchodu personalizovat oslovování místo opakování obecného oborového jazyka.
Každé čtvrtletí proveďte u cílových firem krátké zhodnocení výher a proher. Poznání, proč jste se dostali do užšího výběru nebo vypadli, ovlivní další kolo ABM obsahu a oslovování.
Kde jít do hloubky
ABM stejně jako každý B2B program stojí na důkazech v obsahu, digitálním cílení a získávání leadů. Hloubka provedení je v knize o psaní pro obsah, v knize o formulářích pro získávání kontaktů a ve sesterských kapitolách o B2B digitálním marketingu a marketingové automatizaci.
Seznamy cílových firem obnovujte každé čtvrtletí. Firmografika se posouvá, zastánci mění role a včerejší prioritní logo už nemusí odpovídat vašim současným cílům tržeb nebo silným stránkám produktu.
Dál porovnejte soustředěný přístup ABM se širokými taktikami spotřebitelského stylu v kapitole B2B vs B2C marketing.
Časté dotazy
Je account based marketing jen pro velké firmy?
ABM zpopularizovaly velké podniky, ale zásady může použít každá B2B firma s hodnotnými zákazníky a konečným seznamem cílů. Menší týmy dělají odlehčené ABM se zaměřeným obsahem a koordinovaným oslovováním místo drahé personalizace reklam. Tvůrce webů od WEMASY podporuje vstupní stránky pro konkrétní firmy, když pro prioritní cíle potřebujete důkazy na míru.
Kolik cílových firem má ABM program zahrnovat?
Začněte se zvládnutelným seznamem první úrovně, který dokážete dobře personalizovat, často deset až padesát firem podle velikosti týmu. Rozšiřujte jen tehdy, když dokážete udržet kvalitní zapojení uvnitř stávajících cílů.
Nahrazuje ABM inbound marketing?
Obvykle ne. Inbound dál přitahuje neznámé firmy a vzdělává trh. ABM soustředí dodatečné úsilí na firmy, které jste už označili za strategické priority.
Jaký obsah podporuje account based marketing?
Případové studie, shrnutí návratnosti, přehledy pro konkrétní role a srovnávací průvodci pomáhají více zainteresovaným osobám uvnitř jedné firmy. Podrobné rady k provedení obsahu najdete v kapitole content marketing pro B2B firmy.
Jak si obchod a marketing dělí odpovědnost za ABM?
Marketing zahřívá firmy relevantními kontaktními body a poznatky. Obchod oslovuje kontakty osobně, když signály ukazují připravenost. Sdílené plány firem a pravidelné kontroly drží obě strany sladěné.
Jak se měří úspěch ABM?
Měřte zapojení, schůzky a pipeline uvnitř cílových firem, ne celkový počet leadů. Jak stanovit marketingové cíle vám pomůže určit cíle na úrovni firem, které odpovídají cílům tržeb.