Zájemce vyplní ve 23 hodin formulář k ukázce. Potvrzení dorazí během minut. Podle velikosti firmy se spustí krátká sekvence dozrávání. Obchod dostane upozornění, až když lead splní pravidla kvalifikace. Nikdo ručně nekopíroval data z tabulky při snídani.
Tento postup je B2B marketingová automatizace, která funguje tak, jak má. Automatizace nenahrazuje strategii ani úsudek obchodu. Škáluje pravidelné navazování v dlouhých cyklech, takže zainteresované firmy nikdy nezůstanou bez odezvy jen proto, že měl tým práci jinde.
Co je B2B marketingová automatizace strategicky
B2B marketingová automatizace je využití pravidel a spouštěných postupů k doručování zpráv, bodování leadů a směrování kontaktů podle chování a profilových dat. Propojuje aktivitu na webu, formuláře, e-mail a obchodní upozornění do opakovatelných systémů.
Strategická hodnota se ukáže, když máte dost objemu, aby ruční navazování začalo být nekonzistentní. Firmy v rané fázi s hrstkou leadů měsíčně složitou automatizaci zatím nemusí potřebovat. Rostoucí pipeline s více nabídkami a segmenty obvykle ano.
Co v B2B automatizovat jako první
Navázání na formulář a potvrzení
Okamžité potvrzení po odeslání nastaví očekávání a doručí slíbené materiály. Opožděné odpovědi ztrácejí tempo, zatímco kupující dál zkoumají konkurenci.
Dozrávání podle chování
Sekvence navázané na stažení obsahu, účast na webináři nebo návštěvu stránky s ceníkem udržují zprávy relevantní. Podporuje to e-mailové strategie popsané v kapitole strategie B2B e-mailového marketingu.
Bodování a směrování leadů
Pravidla, která označí zapojené firmy, pomáhají marketingu předat obchodu správné leady ve správný čas. Bodování by mělo odrážet akce, které souvisejí s uzavřenými obchody, ne libovolné součty bodů.
Modely bodování s obchodem přehodnoťte po uzavřených vyhraných i prohraných obchodech. Váhy upravte, když zjistíte, která chování skutečně předpověděla tržby, a ne která akce jen vypadala v přehledech aktivně.
Interní upozornění
Upozorněte obchod, když cílové firmy projeví silný záměr, například opakovanými návštěvami případových studií nebo stahováním od více zainteresovaných osob. ABM programy z kapitoly account based marketing z těchto signálů obzvlášť těží.
Co nepřeautomatizovat
Hodnotné rozhovory s velkými firmami stále potřebují osobní oslovení. Obecné automatické zprávy firmám první úrovně v ABM mohou působit netaktně, když už lidský vztah existuje.
Pravidla souladu s předpisy a souhlasu také omezují, co můžete automatizovat, zejména v regulovaných oborech. Právní kontrola obsahu sekvence je pomalejší než tvorba postupů, ale chyby v automatizovaném e-mailu se šíří rychleji než jednorázové chyby.
Neautomatizujte, dokud nejsou jasná sdělení a kritéria kvalifikace. Automatizace zesílí slabé nabídky a rozmazané cílení rychleji, než by to dokázalo jakékoli ruční úsilí.
Každý postup si napište jednoduchým jazykem, než ho vytvoříte v softwaru. Jednostránkový diagram spouštěčů, zpráv a předání brání složitým automatizacím, které nikdo v týmu neumí vysvětlit ani udržovat.
Jak automatizace souvisí s vaší sestavou nástrojů
Automatizace stojí mezi získáním kontaktu a konverzí. Formuláře sbírají data, postupy reagují na chování, e-mail dozrává zájem a obchod uzavírá kvalifikované příležitosti.
Základy formulářů a konverze jsou v knize o formulářích v kapitole jak formuláře zvyšují konverze. Obsah, který živí cesty dozrávání, se plánuje ve strategii B2B content marketingu a provádí se v knize o psaní.
Váš web musí zůstat v souladu s automatizovanými sliby: živé nabídky, správné odkazy a aktuální stránky s důkazy. Rozbitá automatizace podkopává důvěru rychleji než žádná automatizace.
Začněte jedním postupem, šedesát dní měřte dopad a pak přidejte další. Týmy, které spustí deset automatizací najednou, málokdy poznají, která sekvence skutečně pohnula pipeline.
U každého živého postupu určete interního vlastníka, který ho může pozastavit nebo upravit, když se změní nabídky. Osiřelé automatizace jsou častým zdrojem trapných e-mailů a zastaralých odkazů.
Postupy navázané na vypršelé nabídky ukončete. Aktivní automatizace, které odkazují na staré ceny nebo zrušené služby, vytvářejí riziko v souladu s předpisy a ničí důvěru u zájemců, kteří si nesrovnalosti všimnou.
Dál si přečtěte strategii B2B content marketingu a určete témata, která bude automatizace časem doručovat.
Časté dotazy
Kdy je B2B firma připravená na marketingovou automatizaci?
Připravenost se obvykle ukáže, když máte opakovatelné nabídky, definovaná pravidla kvalifikace a dost leadů měsíčně, že ruční navazování promeškává příležitosti. Tvůrce webů od WEMASY se doplňuje s formuláři a analytikou, aby automatizované postupy měly spolehlivé stránky a data, na která mohou reagovat.
Nahrazuje marketingová automatizace obchodní tým?
Ne. Automatizace zvládá předvídatelné dozrávání a směrování. Obchod stále vlastní rozhovory, nabídky a vyjednávání u složitých B2B obchodů.
Jaký je rozdíl mezi e-mailovým marketingem a marketingovou automatizací?
E-mailový marketing se soustředí na zprávy. Marketingová automatizace propojuje e-mail s chováním, bodováním a předáním napříč kanály. E-mail je často jednou součástí širší strategie automatizace.
Jak měřit úspěch B2B marketingové automatizace?
Sledujte rychlost prvního navázání, podíl dozrávání, které vede ke schůzce, a ovlivněnou pipeline podle postupu. Samotná míra otevření neukáže, zda automatizace pomáhá uzavírat tržby.
Mohou jednoduchou automatizaci využít i malé B2B týmy?
Ano. I dvoukroková uvítací sekvence po odeslání formuláře je lepší než ticho. Začněte v malém, změřte dopad a bodování a směrování přidejte, až poroste objem.
Jak automatizace podporuje B2B lead generation?
Automatizace udržuje získané leady zapojené, dokud se nekvalifikují pro obchod. Spojte ji se systémem popsaným v kapitole B2B lead generation podrobně a s taktikami formulářů z knihy o formulářích.