Dvě firmy publikují podle stejného rozvrhu. Jedna vidí stálý vliv na pipeline. Druhá vidí špičky návštěvnosti a nic dalšího. Rozdíl je ve strategii. První namapovala obsah na fáze kupujícího, určila metriky úspěchu a každý hlavní materiál napojila na získávání leadů. Druhá bere publikování jako odškrtnutí políčka.
Strategie B2B content marketingu je plán, který určuje, proč obsah tvoříte, komu slouží, která témata dokládají odbornost a jak materiály měsíce podporují obchodní rozhovory. Tato marketingová část pokrývá právě strategickou vrstvu. Kalendáře, zadání, propojení se SEO a řemeslo formátů jsou v knize o psaní od WEMASY.
Co strategie B2B content marketingu zahrnuje
Silná strategie minimálně určuje role ideálních čtenářů, problémy, které budete řešit, témata obsahu navázaná na fáze nákupu, tempo publikování, které udržíte, a metriky, jež odrážejí vliv na pipeline, ne zhlédnutí pro efekt.
Také objasňuje, co publikovat nebudete. Disciplína v rozsahu brání malému týmu rozptýlit se do každého módního tématu, které vaše kupující nezajímá.
Sladění obsahu s cestou kupujícího
Povědomí v rané fázi
Vzdělávací obsah vysvětluje obecné problémy oboru, srovnávací hodnoty a rámce. Cíl: být nalezen, když kupující poprvé pojmenují bolest.
Zvažování
Srovnávací průvodci, články o metodice a webináře ukazují, jak se přístupy liší a kde zapadá váš postup. Cíl: zůstat v užším výběru.
Rozhodnutí
Případové studie, shrnutí návratnosti, přehledy zavedení a stránky do hloubky o produktu snižují riziko pro více zainteresovaných osob. Cíl: dát zastáncům materiál k vítězství v interním schválení.
Materiály fáze rozhodnutí aktualizujte, když se změní ceny, balení nebo časové plány zavedení. Zastaralé stránky o návratnosti podkopou důvěru rychleji než chybějící nový článek o povědomí.
Toto odpovídá cestě popsané v kapitole co je B2B marketing podrobně, ale je to použito konkrétně na plánování obsahu.
Propojte obsah s lead generation
Strategie selže, když se skvělé články nikdy nenapojí na získávání kontaktů nebo navazování. Rozhodněte, které materiály zůstanou otevřené pro objevení a které hodnotné zdroje si férově vymění za kontaktní údaje.
Návrh získávání kontaktů a testování konverzí patří do knihy o formulářích v kapitole formuláře poptávky a lead generation. E-mailové dozrávání, které rozvíjí témata obsahu, popisuje kapitola strategie B2B e-mailového marketingu.
Kde je hloubka provedení
Jakmile je strategie hotová, provedení přechází do knihy o psaní. Začněte kapitolou co je content marketing a pak sledujte B2B větev přes jak vytvořit strategii B2B content marketingu pro kapitoly o kalendářích, zadáních, formátech a měření.
Zodpovědnost za propagaci přidělte spolu s tvorbou. Silný whitepaper, který se nikdy nedostane k e-mailovým seznamům, obchodnímu oslovování nebo vhodným komunitám, podává horší výkon než skromný materiál s jasným plánem distribuce.
Toto oddělení drží marketingovou knihu soustředěnou na to, jak obsah zapadá do vašich celkových B2B marketingových strategií, aniž by se stránku po stránce duplikovaly návody k psaní.
Čtvrtletní kontrola a ladění
Porovnejte publikovaná témata s obchody, které jste skutečně vyhráli. Posilte témata, která se objevují v obchodních rozhovorech. Vyřaďte materiály, které přitahují návštěvnost od publik, jež obsloužit nemůžete.
Realistické tempo publikování stanovte přímo v dokumentu strategie, ne jen v kalendáři. Strategie by měla počítat s kapacitou týmu, aby se plány provedení nezhroutily ve druhém měsíci.
Určete, kdo schvaluje strategické změny, když zpětná vazba z obchodu odporuje plánovaným tématům. Bez vlastníka rozhodnutí se plány obsahu rozplývají nebo uvíznou ve vnitřní debatě.
S obchodem sdílejte poznatky každý měsíc, aby obsah zůstal opřený o skutečné námitky a otázky z terénu.
Vytvořte jednoduchý soupis stávajících materiálů s tématem, fází kupujícího a datem poslední aktualizace. Takový soupis brání zdvojené práci a před závazkem k novému publikačnímu kalendáři ukáže mezery.
Každý plánovaný materiál namapujte na fázi pipeline, než začne výroba. Obsah bez určeného úkolu ve fázi povědomí, zvažování nebo rozhodnutí plýtvá úsilím na kusech, které nikdo v aktivních obchodech nepoužije.
Část uzavřete kapitolou jak získávat B2B leady, včetně toho, kdy dává smysl externí podpora lead generation vedle vašeho obsahového motoru.
Časté dotazy
Čím se strategie B2B content marketingu liší od obsahového kalendáře?
Strategie určuje cíle, publika, témata a metriky úspěchu. Kalendář plánuje provedení. Nejdřív potřebujete strategii, jinak se z kalendáře stane nahodilé publikování. Tvůrce webů od WEMASY vám dá strukturu webu, na které poběží stránky, které vaše strategie vyžaduje.
Kde se naučit vytvořit samotný dokument strategie?
Tato kapitola pokrývá rámec na marketingové úrovni. Postup krok za krokem je v knize o psaní, včetně kapitoly jak vytvořit obsahovou strategii a samostatné kapitoly o B2B strategii.
Kolik obsahových pilířů má B2B strategie zahrnovat?
Většina zaměřených B2B programů drží tři až pět hlavních témat navázaných na problémy, které řešíte nejlépe. Méně pilířů s hloubkou obvykle předčí mnoho povrchních témat.
Má B2B obsahová strategie upřednostňovat klíčová slova pro SEO?
Klíčová slova záleží, když kupující hledají problémy, které řešíte, ale strategie začíná publikem a fázemi cesty. Podrobnosti provedení SEO jsou v knihách o psaní a SEO, ne v tomto marketingovém přehledu.
Jak měřit úspěch obsahové strategie v B2B?
Sledujte ovlivněnou pipeline, stažení zdrojů z cílových segmentů a stránky s obsahem navštívené před žádostmi o ukázku. Analytika webu pomáhá spojit stránky s konverzemi, když je správně označená.
Může jeden člověk vlastnit B2B obsahovou strategii i tvorbu?
Mnoho malých firem takto začíná. Strategie drží jednoho člověka u témat, na kterých záleží, místo reaktivního přispívání. Kapitola jak mohou malé firmy konkurovat obsahem popisuje realistické tempo.