Váš potenciální zákazník si v lednu stáhl průvodce. V únoru otevřel dva e-maily, v březnu je ignoroval a v dubnu odpověděl s žádostí o nabídku. V dubnu se nestalo nic kouzelného. Pravidelné a užitečné e-maily vás udržely v obraze, když se konečně otevřel rozpočet.
B2B strategie e-mailového marketingu existují proto, že obchody se málokdy uzavřou při prvním kontaktu. E-mail překlenuje mezeru mezi návštěvami webu, staženým obsahem, rozhovory na akcích a obchodními hovory. Když se dělá dobře, vzdělává a buduje důvěru. Když se dělá špatně, učí kupující vás ignorovat.
Co je B2B e-mailový marketing na strategické úrovni
B2B e-mailový marketing je využití e-mailu ke komunikaci s firemními potenciálními zákazníky a zákazníky způsobem, který podporuje delší obchodní cykly. Patří sem newslettery, sekvence dozrávání, navazování po akcích, uvítací série a kampaně k opětovnému zapojení navázané na chování kupujících.
Strategickým cílem je relevance před frekvencí. Každá zpráva by měla navazovat na to, v jaké fázi hodnocení příjemce je, a ne rozesílat všem týden co týden stejnou propagaci.
Souhlas a čistota seznamu záleží stejně jako kvalita textu. B2B odesílatelé, kteří rozesílají na zakoupené seznamy nebo ignorují odhlášení, poškozují reputaci domény a budoucí doručitelnost pro celou firmu.
Základní B2B e-mailové strategie, které fungují
Dozrávání spouštěné chováním
Sekvence spouštěné akcemi, jako je stažení průvodce, žádost o ukázku nebo návštěva stránky s ceníkem, dodávají kontext, o který kupující už projevil zájem. To při posouvání firem k obchodním rozhovorům porazí obecné newslettery.
Vzdělávací kapkové kampaně
Série několika e-mailů, které provedou problémem, rámcem nebo postupem zavedení, drží zastánce vybavené k tomu, aby sdíleli váš pohled uvnitř firmy. Spojte je s obsahem z vašeho plánu B2B content marketingu a nenabízejte v každé zprávě.
Sladění obchodu a marketingu
Marketing dozrává kontakt, dokud lead nesplní dohodnutá pravidla kvalifikace. Pak přebírá obchod osobním oslovením. Rozmazaná předání vytvářejí duplicitní zprávy nebo tiché mezery, které zabíjejí tempo.
E-mail zákazníkům a rozšiřování spolupráce
E-mail není jen pro potenciální zákazníky. Uvítací série, tipy k používání, připomínky obnovení a oznámení doprodejů chrání tržby od stávajících firem, což bývá levnější než získávání nových zákazníků.
Seznamy segmentujte podle oboru, role nebo fáze životního cyklu, když to kvalita dat dovolí. Jeden newsletter pro celou databázi málokdy dosáhne relevance, kterou B2B kupující očekávají od dodavatelů, jimž by mohli svěřit velký nákup.
Jak e-mail zapadá do vaší digitální sestavy
E-mail zesiluje ostatní kanály. Vyhledávání a obsah přivádějí návštěvníky. Formuláře získávají souhlas s navazováním. E-mail udržuje vztah, dokud se nesejde načasování.
Mechaniku získávání kontaktů a růstu seznamu propojuje s knihou o formulářích kapitola formuláře poptávky a lead generation. Automatizaci, která posílá sekvence podle chování, popisuje kapitola B2B marketingová automatizace.
Váš web musí podpořit sliby, které e-mail dává. Rozbité odkazy, zastaralé nabídky a chybějící stránky s důkazy podkopou i silné sekvence. Tyto stránky vytvářejte a udržujte v důvěryhodné struktuře webu navázané na širší plán B2B digitálního marketingu.
E-maily, které odkazují na vyřazené materiály, archivujte nebo obnovte. Sekvence dozrávání odkazující na odstraněnou případovou studii tiše poškozuje důvěryhodnost u kupujících, kteří si mezery všimnou uprostřed hodnocení.
Strategickým chybám se vyhněte
Příliš časté odesílání bez nové hodnoty vede k odhlášením. Jedna šablona pro každý obor ignoruje, jak se kupující o témže problému bavují odlišně. Měření jen míry otevření skrývá, zda e-mail ovlivňuje pipeline.
Úspěch definujte jako kvalifikované odpovědi, domluvené schůzky a ovlivněné obchody. Kvalitu seznamu kontrolujte čtvrtletně a odstraňujte kontakty, které se nikdy nezapojí, aby doručitelnost zůstala zdravá.
Časy odesílání koordinujte s obchodními kampaněmi, když oba týmy cílí na stejné firmy. Dvě nesouvisející zprávy za týden z marketingu a obchodu mohou působit rušivě, pokud nepodporují stejný příběh.
Předměty a náhledový text testujte nejdřív na mobilu. B2B čtenáři často procházejí schránku mezi schůzkami na malých obrazovkách, takže srozumitelnost prvních viditelných znaků zvyšuje otevření víc než vtipná slovní hříčka.
Dál si přečtěte B2B lead generation podrobně a uvidíte, jak e-mail zapadá do širšího systému získávání a kvalifikace firemního zájmu.
Časté dotazy
Jak často by měly B2B firmy posílat marketingové e-maily?
Frekvence závisí na hodnotě, ne na pevném kalendářním pravidle. Mnoho B2B programů uspěje s jednou užitečnou zprávou za jeden až dva týdny pro aktivní seznamy dozrávání. Tvůrce webů od WEMASY udržuje vstupní stránky aktuální, takže odkazy z e-mailů vždy vedou na živé nabídky a důkazy.
Je B2B e-mailový marketing stále účinný?
E-mail zůstává jedním z B2B kanálů s nejvyšší návratností, když jsou seznamy založené na souhlasu a obsah je relevantní. Nejlépe funguje jako dozrávání v dlouhých cyklech, ne jako náhrada důkazů na vašem webu.
Co by měla B2B sekvence dozrávání obsahovat?
Začněte kontextem problému, sdílejte vzdělávací hodnotu, doložte důkazy případy nebo výsledky a pak nabídněte jasný další krok, třeba ukázku nebo konzultaci. Délka se liší podle velikosti obchodu a obchodního cyklu.
Jak eticky rozšiřovat B2B e-mailový seznam?
Nabídněte skutečnou hodnotu výměnou za přihlášení přes formuláře, akce a stažení obsahu. Seznamy nikdy nekupujte a kontakty nepřidávejte bez souhlasu. Jak formuláře zvyšují konverze popisuje návrh získávání na taktické úrovni.
Má obchod posílat osobní e-maily, nebo jen marketingová automatizace?
Obojí má své místo. Automatizace škáluje vzdělávání. Osobní e-mail od obchodu je důležitý, když firma projevuje silný záměr nebo je na hodnotném ABM seznamu. Koordinace brání překrývajícím se zprávám.
Jak e-mail souvisí s B2B content marketingem?
Obsah přitahuje a vzdělává. E-mail ho distribuuje lidem, kteří se už přihlásili. Strategie obou by měla odpovídat stejným fázím kupujícího, jak je popisuje strategie B2B content marketingu.