Většina webů ztrácí zájemce, které nikdy neuvidí. Návštěvník si přečte váš obsah, začne se zajímat, ale nemá jasný způsob, jak udělat další krok. Odejde a už se nevrátí. Rozdíl mezi weby, které získávají zájemce, a weby, které jen mají návštěvnost, jsou formuláře. Formuláře mění zájem v akci. Tento článek vysvětluje, jak funguje konverze formulářů, proč formuláře získávají spolehlivější zájemce než jiné metody, jaké prvky návrhu zvyšují podíl dokončení a jak formuláře budují vztahy se zákazníky, které vedou k opakovanému obchodu.
Formuláře na webu jsou nejpřímější způsob, jak zachytit záměr a posunout někoho od "jen se dívám" k "aktivně se zapojuji". Když někdo vyplní formulář, zavazuje se. Říká "chci se od vás něco dozvědět" nebo "chci koupit" nebo "chci vědět víc". Právě tato jednoduchá akce odlišuje ty, kdo se jen dívají, od skutečných zájemců. Formuláře nejsou jen kontaktní okénka. Jsou základem získávání zájemců a zákazníků.
Jak funguje konverze formuláře
Konverze formuláře probíhá v určitém pořadí. Návštěvník přijde na váš web. Vidí obsah, který mu mluví z duše. Ten obsah by měl obsahovat jasný další krok: vyplnit formulář. Když je formulář snadno vyplnitelný, dobře navržený a ptá se na správné informace, lidé ho vyplní. Když je matoucí, zdlouhavý nebo se ptá na příliš mnoho, opustí ho. Rozdíl mezi 10% a 50% podílem dokončení není náhoda. Je to záměrný návrh formuláře.
Mechanika je přímočará. Každý formulář má pole. Každé pole by se mělo ptát na něco potřebného. Čím méně polí, tím vyšší podíl dokončení. Výzkum ukazuje, že snížení formuláře ze 4 polí na 3 může zvýšit dokončení téměř o 50%. Pokud se ale zeptáte na příliš málo informací, dostanete zájemce, kteří nejsou kvalifikovaní. Dovedností je ptát se na správné množství ve správný čas. Postupné formuláře to řeší tak, že se nejdřív zeptají na základní údaje (jméno a e-mail) a podrobné otázky si nechají na později.
Druhou částí konverze formuláře je důvěra. Když někdo zadá e-mailovou adresu nebo telefonní číslo, důvěřuje vám, že s nimi naložíte zodpovědně. Viditelné prohlášení o ochraně soukromí, jasné vysvětlení, co se stane po odeslání, a profesionální návrh formuláře, to všechno signalizuje, že jeho údaje jsou v bezpečí. Formuláře s ujištěním o soukromí konvertují lépe než formuláře, které signály důvěry zcela ignorují. Zjistěte víc o tom, jak měřit, jestli vaše formuláře konvertují účinně.
Proč formuláře získávají zájemce spolehlivěji než jiné metody
Srovnejte formuláře s jinými způsoby, jak zachytit zájem. Mohli byste lidi požádat, ať vám zavolají. Většina nezavolá. Mohli byste je požádat, ať vám napíšou e-mail. Někteří ano, ale mnozí to nedotáhnou. Mohli byste je požádat, ať vás najdou na sociálních sítích. Několik by mohlo. Formuláře ze všech těchto možností odstraňují tření. Jsou přímo na stránce. Zaberou 30 sekund. A pošlou informace přímo vám. Tato kombinace dělá z formulářů nejúčinnější způsob, jak změnit pasivní zájem na použitelné zájemce.
Formuláře také vytvářejí jasný okamžik záměru. Když někdo vyplní kontaktní nebo registrační formulář, víte, že to myslí vážně. Máte jeho e-mailovou adresu. Máte jeho zprávu nebo dotaz. Máte souvislosti. Na rozdíl od zobrazení stránky nebo kliknutí je odeslání formuláře signál, který říká "zajímám se". Proto mají odeslání formulářů mnohem vyšší hodnotu konverze než běžné metriky návštěvnosti.
Formuláře pro získávání zájemců jsou navrženy speciálně k tomu, aby zachytily lidi na začátku nákupní cesty. Ptají se jen na tolik informací, aby mohl začít rozhovor: obvykle jméno, e-mail a možná jednu kvalifikační otázku. Lákadla spojená s formuláři (třeba slevový kód, šablona nebo průvodce) zvyšují podíl dokončení, protože návštěvníci cítí, že něco dostanou na oplátku. Formulář se stane férovou výměnou. Dají informace. Dostanou hodnotu. Prozkoumejte konkrétní typy formulářů a strategie pro získávání zájemců a zjistěte, co funguje nejlépe pro vaši značku.
Prvky návrhu formuláře, které zvyšují konverzi
Ne všechny formuláře konvertují stejně. Design, text a struktura dělají obrovský rozdíl. Tady jsou prvky, které odlišují formuláře s vysokou konverzí od těch s nízkou.
Počet polí a složitost
První pravidlo je jednoduchost. Ptejte se na méně, než si myslíte, že potřebujete. Dvoupolový formulář (jméno a e-mail) bude konvertovat lépe než pětipolový. Pokud ale prodáváte něco složitého, můžete potřebovat víc informací. Řešením je postupné získávání údajů: v prvním formuláři se zeptejte na to nejnutnější a hlubší otázky položte, až když už jsou lidé zapojení. Nikdy se neptejte na informace, které nepotřebujete k posunutí rozhovoru dál.
Optimalizace pro mobily
Více než 70% odeslání formulářů se děje na telefonech. Formulář, který skvěle vypadá na počítači, ale na mobilu se špatně používá, bude mít míru opuštění, která zabije vaši konverzi. Formuláře vhodné pro mobil používají velké dotykové plochy tlačítek, jednosloupcové rozvržení, vhodné klávesnice pro mobil (například pole pro telefonní číslo, které vyvolá číselnou klávesnici) a štědré mezery mezi poli. Formuláře, které fungují na telefonech, konvertují výrazně lépe.
Jasný, konverzační text
Na popiscích a tlačítkách formuláře záleží. Místo obecného "Odeslat" použijte text zaměřený na akci, třeba "Získat průvodce zdarma" nebo "Domluvit hovor". Místo nejasných popisků polí buďte konkrétní. "Co vás sem přivádí?" je lepší než "Poznámky". Dobrý text formuláře působí lidsky, ne roboticky. Návštěvníkovi přesně řekne, co se stane, když klikne na odeslat.
Signály důvěry a ujištění o soukromí
Pokud žádáte o osobní údaje, uveďte stručné prohlášení o ochraně soukromí. Něco tak jednoduchého jako "Vaše data nikdy neprodáváme" nebo "Přečtěte si naše zásady ochrany osobních údajů" může zvýšit podíl dokončení. Když návštěvníci vědí, že jejich údaje jsou chráněné, ochotněji je sdílejí.
Rychlost a výkon
Každá sekunda zpoždění vás stojí 7% dokončených formulářů. Formuláře by se měly načíst okamžitě. Neměly by vyžadovat čekání na načtení externích skriptů. Držte je lehké a optimalizované.
Jak formuláře budují vztahy se zákazníky
Formuláře jsou začátek vztahu, ne jeho konec. Když někdo vyplní formulář, otevírá dveře. To, co se stane dál, rozhoduje o tom, jestli vztah poroste, nebo zanikne. Prvním krokem je potvrzení. Návštěvník by měl hned vědět, že jeho odeslání dorazilo. Jednoduchá potvrzovací zpráva na stránce nebo potvrzovací e-mail udělají hodně.
Druhým krokem je navazující komunikace. Ne každý zájemce je připravený koupit hned. E-mailové série pro péči o zájemce, automatické odpovědi i osobní oslovení závisejí na datech sebraných ve formuláři. Když se formulář zeptá "O co se zajímáte?" a někdo vybere "ceny" nebo "ukázku", můžete mu poslat cílenou navazující zprávu. Takhle formuláře budují vztahy. Zachytí záměr a pak vám pomohou na něj reagovat relevantními dalšími kroky.
Časem formuláře sbírají data, která odhalují vzorce. Zjistíte, na co se lidé ptají nejčastěji. Zjistíte, které služby vzbuzují největší zájem. Zjistíte, které části vaší nabídky rezonují. Tato zpětná vazba vám pomáhá vyladit sdělení a zlepšit nabídku. Formuláře vás spojují nejen s jednotlivými zájemci, ale i s poznatky o vašem trhu.
Formuláře slouží také jako mechanismus budování důvěry. Web s fungujícími formuláři, jasnými postupy odeslání a svižnou navazující komunikací dává najevo, že značka je profesionální a zapojená. Když vás návštěvníci mohou snadno zastihnout přes formulář a vy odpovídáte rychle, důvěra roste. Tato pověst se násobí: spokojení zákazníci doporučují přátelům a ti pak vaše formuláře vyplní s větší pravděpodobností, protože vám důvěřují díky doporučení.
Různé typy formulářů, různé cíle konverze
Ne každý formulář je stejný. Různé typy formulářů vedou k různým konverzím.
Kontaktní formuláře
Je to nejjednodušší typ formuláře. Ptá se na jméno, e-mail a zprávu. Jeho cílem je zahájit rozhovor. Kontaktní formuláře dobře konvertují, když lidé potřebují pomoc nebo mají konkrétní dotaz. Nejlépe fungují u firem nabízejících služby, konzultantů a značek zaměřených na podporu. Zjistěte, jak navrhnout kontaktní formuláře, které získají odpovědi.
Formuláře pro odběr newsletteru
Ptají se jen na e-mail (a někdy na křestní jméno). Jejich cílem je vybudovat seznam lidí, které zajímají průběžné novinky. Míra konverze je vysoká, protože požadavek je minimální. Úspěch se měří růstem seznamu a následným zapojením do e-mailů, ne okamžitými prodeji.
Rezervační formuláře a formuláře pro schůzky
Ptají se na kontaktní údaje a konkrétní podrobnosti, třeba preferovaný čas a typ služby. Vedou ke konverzím tím, že odstraňují dohadování při plánování. Když si někdo domluví hovor nebo schůzku přímo přes formulář, je to konverze s vysokým záměrem. Návštěvník je připravený jít dál. Podívejte se, jak rezervační formuláře zjednoduší plánování.
Formuláře pro kvalifikaci zájemců
Ptají se na víc: Jaký je váš rozpočet? Jaký je váš časový plán? Jaká je vaše současná situace? Tyto formuláře mají nižší podíl dokončení než jednoduché kontaktní formuláře, ale zájemci jsou kvalifikovanější. Používají se, když chcete méně, ale kvalitnějších zájemců místo maximálního objemu.
Formuláře objednávky a platby
Jsou posledním krokem konverze v e-shopu. Ptají se na dodání, fakturaci a platební údaje. Míra opuštění těchto formulářů přímo ovlivňuje tržby. I malá zlepšení formulářů objednávky mohou výrazně zvýšit prodeje.
Měření konverze formulářů a návratnosti
Nelze optimalizovat to, co neměříte. Metriky konverze formulářů vám řeknou, jestli vaše formuláře fungují, nebo selhávají.
Míra konverze
Je to procento lidí, kteří formulář vidí a odešlou ho. Pokud formulář vidí 100 lidí a odešle ho 20, je vaše míra konverze 20%. Srovnávací hodnoty v oboru se liší, ale u kontaktních formulářů je typických 10 až 20% a u delších formulářů pro kvalifikaci zájemců 5 až 15%. Formuláře s vysokou konverzí dosahují 25 až 50% nebo víc.
Míra opuštění
Je to procento lidí, kteří začnou formulář vyplňovat, ale nedokončí ho. Pokud polovina lidí, kteří váš formulář začnou, ho opustí, je to znamení, že je příliš dlouhý, příliš matoucí nebo se ptá na příliš mnoho informací. Sledování opuštění vám pomůže zjistit, kde lidé uvíznou.
Návratnost formuláře
Sledujte, kolik tržeb nebo hodnoty formuláře přinášejí. Pokud formulář získá 100 zájemců měsíčně a 10% se stane zákazníky, kteří utratí po $1,000, je to $100,000 měsíčních tržeb přičítaných tomuto formuláři. Tento výpočet ukazuje, proč se formuláře vyplatí optimalizovat. Malá zlepšení míry konverze formulářů přímo ovlivňují tržby.
Kvalita zájemců a cena za zájemce
Ne všichni zájemci jsou stejní. Kvalifikovaný zájemce má větší cenu než nekvalifikovaný. Spočítejte, kolik odeslání je potřeba k získání jednoho platícího zákazníka. Pokud 100 odeslání formuláře přinese 10 zákazníků, je vaše cena za zákazníka vysoká. Pokud dokážete získat kvalitnější zájemce lepším návrhem formuláře nebo lepším cílením, cena za zákazníka klesne a ziskovost vzroste.
Časté chyby, které snižují míru konverze formulářů
Jednoduché chyby mohou výkon formuláře zničit. Zeptáte se na příliš mnoho informací a lidé formulář opustí. Zeptáte se na příliš málo a zájemci nejsou kvalifikovaní. Použijete žargon a lidé nechápou, na co se ptáte. Formulář bude vypadat zastarale a lidé mu nebudou důvěřovat. Tady jsou nejčastější zabijáci konverze:
Příliš mnoho polí. Čím víc se ptáte, tím méně lidí formulář dokončí. Každé pole musí své místo obhájit.
Matoucí popisky. Pokud někdo hned nechápe, na co se pole ptá, opustí formulář.
Žádná optimalizace pro mobily. Formulář, který se na telefonech špatně používá, bude mít příšernou míru konverze.
Žádné signály důvěry. Formulář bez informací o soukromí nebo s nejasnými dalšími kroky bude mít nízký podíl dokončení.
Pomalé načítání. Pokud se formulář zobrazuje déle než několik sekund, lidé odskočí.
Nejasný text tlačítka. "Odeslat" je nudné a obecné. "Získat konzultaci zdarma" nebo "Poslat zprávu" je jasnější a přesvědčivější.
Žádná potvrzovací zpráva. Lidé by měli hned vědět, že jejich odeslání dorazilo.
Jak formuláře zapadají do cesty zákazníka
Formuláře nejsou jen rozeseté po náhodných stránkách. Jsou to strategické nástroje umístěné v konkrétních bodech cesty zákazníka. Ve fázi povědomí může formulář nabízet průvodce nebo zdroj zdarma. Ve fázi zvažování může formulář žádat o cenovou nabídku nebo ukázku. Ve fázi rozhodnutí je formulář proces objednávky.
Ucelená strategie webu zahrnuje více formulářů v různých fázích. Návštěvník, který se o vaší značce teprve učí, může vyplnit formulář pro odběr newsletteru. O několik týdnů později, po přečtení vašeho obsahu, může vyplnit formulář pro žádost o ukázku. Pak může vyplnit formulář pro cenovou nabídku. Každý formulář ho zachytí na jiné úrovni zájmu a posune ho blíž ke stavu zákazníka.
Proto jen jeden kontaktní formulář málokdy stačí. Weby s nejlepší konverzí mají různé formuláře pro různé účely a různé segmenty publika. Firma nabízející služby může mít kontaktní formulář, rezervační formulář a formulář pro žádost o konzultaci. E-shop potřebuje formulář pro odběr newsletteru, formulář s doporučením velikosti a formulář objednávky. Každý formulář má svůj účel ve větší strategii konverze.
S WEMASY můžete na web přidat více formulářů a propojit je se svou platformou pro e-mailový marketing, CRM nebo zpracovatelem plateb. Můžete sledovat odeslání, vidět, které formuláře konvertují nejlépe, a optimalizovat podle skutečných dat. Přečtěte si víc o tom, proč každá značka potřebuje na webu formuláře, a zjistěte, jak vybrat mezi formuláři a sběrem e-mailů podle svých potřeb.