Firma poskytující domácí služby oslavovala rekordní návštěvnost webu po virálním příspěvku na sociálních sítích. Tržby zůstaly stejné. Rozbor analytiky ukázal, že většina návštěvníků přistála na článku na blogu, během několika sekund odešla a nikdy se nedostala na stránku s rezervací. Kampaň uspěla v pozornosti. Selhala v konverzi, protože měření skončilo u zobrazení.
Analytika digitálního marketingu tuto mezeru zavírá. Sleduje chování napříč kanály a propojuje aktivitu s výsledky, na kterých vám záleží: poptávkami, registracemi, nákupy a udržením zákazníků.
Co analytika digitálního marketingu zahrnuje
Analytika digitálního marketingu je sběr, analýza a využití dat z online marketingových kanálů. Pokrývá chování na webu, placené i organické vyhledávání, zapojení v e-mailu, návštěvnost ze sociálních sítí a, pokud je k dispozici, přiřazení tržeb zpět k digitálním kontaktním bodům.
Je součástí širší disciplíny marketingové analytiky a závisí na jednotném sledování událostí napříč vaší sadou nástrojů pro digitální marketing.
Základní metriky digitálního marketingu
Návštěvnost a zdroj
Vězte, kolik lidí přichází a odkud: z organického vyhledávání, placených reklam, e-mailu, sociálních sítí nebo přímo. Údaje o zdrojích říkají, které kanály si zaslouží víc investic.
Zapojení a chování
Zobrazení stránek, čas na klíčových stránkách a hloubka rolování ukazují, zda obsah udrží pozornost. Vysoká návštěvnost s nízkým zapojením signalizuje problém se sdělením nebo s dojmem ze stránky.
Konverzní akce
Definujte konverze jasně: odeslané formuláře, kliknutí na telefon, nákupy nebo žádosti o ukázku. Každý digitální kanál by měl nakonec podporovat jednu nebo více z těchto akcí.
Náklady a návratnost
U placených kanálů sledujte cenu za získání zákazníka vedle celoživotní hodnoty, kde je to možné. Organické kanály stojí čas, i když jsou výdaje na média nulové.
Kniha o analytice jde do hloubky v nastavení a výkladu. Začněte články co je webová analytika a marketingová analytika vs webová analytika.
Odkud data digitální analytiky pocházejí
Platformy webové analytiky zaznamenávají chování na webu. E-mailové nástroje hlásí otevření a prokliky. Reklamní platformy hlásí výdaje a konverze. Systémy CRM spojují zájemce s uzavřenými tržbami.
Důvěru v přehledy určuje kvalita integrací. Chybějící parametry UTM, rozbité sledování napříč doménami a duplicitní spouštění událostí vytvářejí přehledy, které vypadají přesně, ale zavádějí rozhodnutí o rozpočtu. Integrace analytiky vysvětluje, jak nástroje spolehlivě propojit.
Jak změnit digitální analytiku v rozhodnutí
Procházejte jednou měsíčně zaměřený přehled místo toho, abyste se topili v exportech. Porovnávejte kanály s cíli ve svém marketingovém plánu. Ptejte se třikrát: co vyrostlo, co konvertovalo a co by se mělo zastavit.
Data podle možností segmentujte. Mobil vs počítač, noví vs vracející se návštěvníci a vstupní stránky konkrétních kampaní odhalí opravy, které souhrnná čísla skrývají.
Analytika bez akce je jen divadlo reportingu. Ke každému poznatku přiřaďte odpovědnou osobu. V každém cyklu testujte jednu změnu, abyste věděli, co čísla pohnulo.
Před porovnáním kanálů sjednoťte sledování kampaní. Jednotné parametry UTM na každém placeném odkazu, e-mailovém tlačítku a doporučení od partnera dělají přehledy zdrojů důvěryhodnými. Jedna konvence pojmenování v celém týmu předchází chaotickým datům, kvůli kterým digitální analytika působí nespolehlivě.
Než začnete honit průměry oboru, srovnávejte se svou vlastní historií. Dvouprocentní konverzní poměr může být pro jednu firmu slabý a pro jinou silný podle cenové hladiny a prodejního cyklu. Nejdřív sledujte meziměsíční a meziroční trendy u svých základních metrik a teprve potom použijte externí srovnávací hodnoty jako vedlejší kontext.
WEMASY drží chování na webu a získávání kontaktů v jednom systému, takže analytika digitálního marketingu odráží celou cestu od návštěvy k poptávce bez ručního spojování.
K měření obsahu podle kanálu si přečtěte v tomto modulu článek metriky obsahového marketingu, na kterých záleží.
Digitální analytiku při měsíčních kontrolách propojte se zpětnou vazbou z obchodu. Marketing může hlásit silný počet zájemců, zatímco obchod hlásí špatnou shodu. Společná setkání odhalí opravy cílení a sdělení, které by jeden tým sám přehlédl. Čísla nabývají významu, když je doplníte kvalitativním kontextem od lidí, kteří se zákazníky mluví každý den.
Kampaně označte jednotně dřív, než se spustí výdaje. Přejmenování UTM za běhu rozdělí data o výkonu a udělá srovnání kanálů nespolehlivým, když na konci měsíce optimalizujete rozpočty.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi analytikou digitálního marketingu a webovou analytikou?
Webová analytika se zaměřuje na chování na webu. Analytika digitálního marketingu spojuje data z webu s e-mailem, reklamami, sociálními sítěmi a obchodními výsledky pro rozhodnutí na úrovni kanálů. Tvůrce webů od WEMASY podporuje sledování na webu i návrh stránek zaměřených na konverze.
Které metriky digitálního marketingu jsou pro malé firmy nejdůležitější?
Poptávky, konverzní poměr na klíčových stránkách, návštěvnost podle zdroje a růst e-mailového seznamu pokryjí většinu počátečních potřeb. Cenu za zájemce přidejte, když se placené kanály stanou významnou rozpočtovou položkou.
Jak často mám analytiku digitálního marketingu procházet?
Týdně projděte výkyvy. Měsíčně hodnoťte trendy proti cílům plánu. Čtvrtletní kontroly se hodí pro rozhodnutí o rozpočtu a mixu kanálů, pokud placené kampaně s vysokými výdaji nepotřebují rychlejší kontrolu.
Potřebuji ke startu pokročilé atribuční modelování?
Ne. Základní sledování zdrojů a konverzní cíle zodpoví většinu počátečních otázek. Pokročilá atribuce pomáhá, když se ve velkém měřítku o zásluhy přou více placených i organických kontaktních bodů. Viz marketingové atribuční modely vysvětleně.
Jak analytika SEO zapadá do analytiky digitálního marketingu?
Organické vyhledávání je významný digitální kanál. Sledujte návštěvnost vstupních stránek, zapojení a konverze z organických zdrojů vedle placených kanálů a e-mailu. Strategický kontext pokrývá článek SEO a jeho význam.
Může analytika digitálního marketingu zlepšit ROI kampaní?
Ano, když podle zjištění jednáte. Přesun rozpočtu ze zdrojů s vysokými náklady a nízkou konverzí do účinných kanálů zlepší ROI rychleji než přidání nových nástrojů. Analytiku spojte s definicemi marketingového ROI, které přijímají vaše finance.