Regionální účetní firma zdvojnásobila rozpočet na reklamu po silném čtvrtletí registrací na webináře. O půl roku později se zisková marže zmenšila. Rozbor marketingové analytiky ukázal, že většina účastníků webinářů si nikdy nedomluvila konzultaci. Placené vyhledávání, které navenek vypadalo tišeji, přineslo třikrát víc kvalifikovaných zájemců za poloviční cenu.
Takovou změnu marketingová analytika umožňuje. Propojuje výdaje, chování a tržby, takže můžete rozšiřovat to, co funguje, a přestat financovat to, co jen vypadá úspěšně.
Co marketingová analytika zahrnuje
Marketingová analytika je sběr, analýza a výklad dat z marketingových kanálů a kontaktních bodů se zákazníky. Pokrývá metriky povědomí, jako je dosah a zobrazení, metriky zapojení, jako jsou prokliky a čas na stránce, konverzní metriky, jako jsou zájemci a prodeje, a metriky udržení, například míra opakovaných nákupů.
Stojí nad jednotlivými kanálovými přehledy. E-mail ukazuje otevření. Reklamy ukazují cenu za proklik. Váš web ukazuje odeslané formuláře. Marketingová analytika tyto signály spojuje do ucelené představy o výkonu vzhledem k obchodním cílům.
Tato disciplína podporuje výběr marketingových metrik, rozdělení rozpočtu a druh marketingových cílů, které si stanovíte na začátku každého čtvrtletí.
Marketingová analytika vs jiné druhy analytiky
Webová analytika
Webová analytika se zaměřuje na chování na webu: zdroje návštěvnosti, cesty mezi stránkami a konverzní události. Je nezbytná, ale sama o sobě nestačí, protože mnoho kontaktních bodů se odehrává mimo web, v e-mailech, reklamách a obchodních rozhovorech.
Obchodní a finanční data
Uzavřené tržby, velikost obchodů a celoživotní hodnota zákazníka často žijí v systémech CRM a účetnictví. Marketingová analytika se stává strategickou, když propojí kampaně s těmito navazujícími výsledky, a ne jen s aktivitou na vrcholu trychtýře.
Pro hlubší technický základ začněte články marketingová analytika vs webová analytika a co je webová analytika v naší knize o analytice.
Proč na marketingové analytice záleží u malých firem
Omezené rozpočty činí plýtvání bolestivým. Analytika vám pomáhá každý měsíc odpovědět na tři praktické otázky: které kanály přinášejí kvalifikovanou poptávku, která sdělení konvertují a kteří zákazníci zůstanou dost dlouho, aby se vyplatila cena za jejich získání.
Buduje také odpovědnost. Když tým sdílí malou sadu dohodnutých metrik, spory se posunou od názorů k testovatelným hypotézám. Můžete změnit vstupní stránku, otestovat předmět e-mailu nebo přesunout rozpočet a poznat, zda se výsledky zlepšily.
Marketing řízený daty nevyžaduje podnikový software. Většinu počátečních potřeb pokryje soustavné sledování, měsíční rytmus kontroly a jasné definice zájemců a zákazníků.
WEMASY drží chování na webu a získávání kontaktů v jednom propojeném systému, takže marketingová analytika odráží cestu od první návštěvy k poptávce bez ručního spojování mezi nástroji.
Jak s marketingovou analytikou začít
Nejdřív určete hlavní obchodní výsledek: poptávky, zkoušky, nákupy nebo udržené účty. Od něj postupujte zpět k marketingovým akcím, které by ho měly přinést. Sledujte jen metriky, které v tomto čtvrtletí ovlivňují rozhodnutí.
Trendy procházejte měsíčně a výkyvy týdně. Čísla doplňte souvislostmi z obchodu a zákaznické podpory, abyste chápali, proč se metrika pohnula, a ne jen to, že se změnila.
Než přidáte nástroje, sestavte jednoduchý plán měření. Vypište hlavní obchodní výsledek, marketingové aktivity, které ho mají přinést, a metriky, které obojí propojují. Dokument sdílejte s každým, kdo kampaně ovlivňuje, aby definice zůstaly sladěné, když přijdou noví lidé nebo se změní kanály.
Začněte jedním kanálem a jedním konverzním cílem, místo abyste měřili všechno najednou. Místní firma poskytující služby může sledovat telefonáty a odeslané formuláře z organického vyhledávání, než přejde k placeným sociálním sítím. Produkt s předplatným se může zaměřit na zahájení zkoušky a aktivaci v prvním týdnu, než přidá kohorty udržení. Hloubka v úzké sadě poráží povrchní pokrytí každé záložky přehledu.
Dalším krokem v tomto modulu jsou nástroje marketingové analytiky, které byste měli znát, a ty mapují nabídku softwaru na tyto pojmy.
Často kladené otázky
Potřebuji marketingovou analytiku, když provozuji jen malý web?
Ano. I jeden web má užitek z toho, že ví, které stránky přinášejí poptávky a které zdroje návštěvnosti jen plýtvají časem. Tvůrce webů od WEMASY podporuje stránky a formuláře navržené kolem měřitelných akcí od prvního dne.
Jaký je rozdíl mezi marketingovou analytikou a marketingem řízeným daty?
Marketingová analytika je praxe měření. Marketing řízený daty je zvyk používat tato data při volbě taktik, rozpočtů a sdělení. Analytika dodává důkazy. Marketing řízený daty je uplatňuje.
Které metriky marketingové analytiky mám sledovat jako první?
Začněte návštěvností podle zdroje, konverzním poměrem na klíčových stránkách, cenou za zájemce u placených kanálů a mírou přechodu zájemce na zákazníka, pokud máte obchodní data. Náš průvodce o marketingových metrikách vám pomůže seznam rozšiřovat promyšleně.
Čím se marketingová analytika liší od business intelligence?
Business intelligence často pokrývá celou firmu: finance, provoz i produkt. Marketingová analytika se zaměřuje na získávání poptávky, výkon kanálů a získávání zákazníků. Nástroje se mohou překrývat, ale otázky se liší.
Může marketingová analytika fungovat bez CRM?
Metriky horní a střední části trychtýře můžete sledovat jen nástroji pro web a kampaně. Data z CRM jsou důležitá, když měříte kvalitu zájemců, míru uzavření a přiřazení tržeb. Integrace analytiky vysvětluje, jak systémy propojit, jak rostete.
Jak často mám marketingovou analytiku procházet?
Týdně projděte náhlé propady nebo skoky. Měsíčně hodnoťte trendy proti cílům plánu. Čtvrtletní kontroly se hodí pro rozhodnutí o rozpočtu a mixu kanálů, pokud nevedete placené kampaně s vysokými výdaji, které potřebují rychlejší kontrolu.