Fitness studio oslavovalo deset tisíc sledujících na Instagramu po roce každodenního přidávání příspěvků. Růst členství ale zůstal na místě. Když majitelka přiřadila metriky k obchodním výsledkům, zjistila, že lajky příspěvků se s registracemi na zkoušku nepojí. Návštěvy stránky s rezervací lekcí a zobrazení v místním vyhledávání ano.
Právě o takové přehodnocení u marketingových metrik jde. Ne každé číslo je důležité. Pozornost si zaslouží ta, která jsou vázaná na tržby, obchodní příležitosti nebo udržení zákazníků. Ostatní mohou být zajímavá, ale nejsou podkladem k rozhodnutí.
Co marketingové metriky měří
Marketingové metriky vyčíslují výkon napříč zákaznickou cestou. Metriky povědomí zahrnují dosah, zobrazení a objem vyhledávání značky. Metriky zapojení pokrývají míru prokliku, čas na klíčových stránkách a prokliky v e-mailech. Konverzní metriky sledují zájemce, zkoušky, nákupy a cenu za získání zákazníka. Metriky udržení měří opakované nákupy, odchod zákazníků a celoživotní hodnotu zákazníka.
Každá metrika odpovídá na konkrétní otázku. Dosah se ptá, kolik lidí vás vidělo. Konverzní poměr se ptá, kolik jich udělalo další krok. Cena za získání zákazníka se ptá, kolik jste zaplatili za každého nového kupujícího.
Metriky se liší od marketingových KPI. Metriky jsou surová měření. KPI jsou vybrané metriky, které váš tým pro dané období považuje za priority.
Běžné kategorie marketingových metrik
Objemové metriky
Návštěvnost, počet získaných zájemců a velikost e-mailového seznamu ukazují rozsah. Pomáhají odhalit růst nebo pokles, ale samy o kvalitě říkají málo.
Metriky efektivity
Cena za zájemce, cena za získání zákazníka a návratnost výdajů na reklamu srovnávají výstup s výdaji. Při jednotných definicích usnadňují rozhodnutí o rozpočtu.
Metriky kvality
Míra přechodu zájemce na zákazníka, průměrná velikost obchodu a celoživotní hodnota ukazují, zda se objem mění ve výdělečné vztahy. Tato čísla často dodávají data z obchodu a financí.
Kniha o analytice vysvětluje stavební kameny v článku dimenze vs metriky a varuje před metrikami pro efekt, které vypadají působivě, ale zřídka vedou k akci.
Jak vybrat správné marketingové metriky
Vyjděte z obchodních cílů ve svém marketingovém plánu. Pokud je cílem více kvalifikovaných poptávek, sledujte počet poptávek, mix zdrojů a konverzní poměr na kontaktních stránkách. Pokud je cílem udržení, upřednostněte míru opakovaných nákupů a odchod zákazníků.
Počet aktivních metrik omezte na to, co váš tým dokáže procházet a podle čeho jednat. Pět až osm základních čísel poráží padesátimetrikový přehled, který nikdo neotevře.
Oddělte předstihové ukazatele od zpožděných. Prokliky v e-mailech a žádosti o ukázku předcházejí tržbám často o týdny. Uzavřené obchody za aktivitou zaostávají. Článek předstihové a zpožděné ukazatele v knize o analytice vysvětluje, jak je spárovat.
Chyby, kterým se u metrik vyhnout
Sledovat všechno vytváří šum. Měnit definice uprostřed čtvrtletí rozbíjí trendové křivky. Srovnávat kanály s různými atribučními okny dává falešné vítěze.
Metriky hodnoťte v souvislostech. Propad návštěvnosti při předělávce webu může být dočasný. Nárůst počtu zájemců při klesající míře uzavření signalizuje problém s kvalitou, ne úspěch.
Každou metriku zdokumentujte ve sdíleném slovníčku. Napište přesnou definici, zdroj dat, odpovědnou osobu a četnost kontroly. Když se někdo zeptá, proč počet zájemců klesl, měl by se tým nejdřív shodnout, co se za zájemce počítá, a pak teprve probírat příčiny. Společné definice předcházejí sporům, které plýtvají časem na poradách.
Metriky rozdělte do segmentů, když souhrnná čísla skrývají užitečné vzorce. Konverze na mobilu může zaostávat za počítačem. Jedna produktová řada může nést většinu tržeb, zatímco jiná vyčerpává zdroje podpory. Pohled po kanálech odhalí, kam investovat a kde pozastavit, aniž byste hádali z celofiremních součtů.
WEMASY vám pomůže navázat metriky z webu na skutečné konverzní události, takže vaše marketingové metriky odrážejí obchodní výsledky, a ne jen zobrazení stránek.
Dále v tomto modulu: co je marketingové ROI, které spojuje metriky s finanční návratností.
Seznam metrik přehodnoťte, když se změní strategie. Firma, která přechází od objemu zájemců k ziskovosti, by měla snížit význam surové návštěvnosti a zvýšit význam kvality konverzí a hodnoty zákazníka. Metriky, které dávaly smysl loni, mohou odvádět pozornost od současných priorit, pokud je nikdo záměrně nevyřadí.
Často kladené otázky
Kolik marketingových metrik by měla malá firma sledovat?
Pět až osm základních metrik pokryje většinu potřeb malých firem: návštěvnost podle zdroje, konverzní poměr, počet zájemců nebo prodejů, cenu za získání zákazníka u placených kanálů a případně jedno měřítko udržení. Tvůrce webů od WEMASY podporuje sledování kolem těchto stránek zaměřených na konverze.
Jaký je rozdíl mezi marketingovými metrikami a obchodními KPI?
Marketingové metriky se zaměřují na získávání poptávky a zapojení před nákupem i během něj. Obchodní KPI se zaměřují na rychlost obchodního kanálu, míru úspěšnosti a plnění kvót. Sdílené metriky, jako je míra přechodu zájemce na zákazníka, spojují oba týmy.
Jsou sledující na sociálních sítích užitečnou marketingovou metrikou?
Samotný počet sledujících je často metrika pro efekt, pokud se ve vašem podnikání nepojí s návštěvami webu, zájemci nebo prodeji. Velikost publika spojte se zapojením a konverzí z návštěvnosti ze sociálních sítí.
Jak poznám, že je metrika jen pro efekt?
Zeptejte se, zda by změna čísla vyvolala konkrétní rozhodnutí. Pokud by podle ní nikdo neupravil rozpočet, obsah ani cílení, vyřaďte ji ze svého základního přehledu. Metriky pro efekt vysvětlují běžné příklady.
Mají firmy v B2B a B2C sledovat různé marketingové metriky?
Ano. B2C často zdůrazňuje konverzi nákupu a míru opakování. B2B přidává kvalifikované zájemce, hodnotu obchodních příležitostí a metriky delšího prodejního cyklu. Obě potřebují jasné definice dohodnuté s obchodem.
Jak často je třeba definice marketingových metrik přezkoumat?
Definice přezkoumejte, když změníte formuláře, fáze v CRM nebo nastavení sledování. Jinak roční kontrola udrží metriky v souladu se současnými obchodními cíli a zabrání rozcházení mezi týmy.