Za jedno odpoledne přepíšete nadpis úvodní stránky čtyřikrát. První verze mluví k freelancerům. Druhá cílí na agentury. Třetí se snaží znít jako pro velké firmy. Čtvrtá je obecná, aby se nikdo necítil vyloučený. Návštěvnost přichází. Téměř nikdo nezůstane dost dlouho, aby přečetl druhý odstavec.
Problém není v talentu pro psaní. Stránka se snaží mluvit ke všem najednou. Definice cílového trhu to řeší tím, že pojmenuje, komu sloužíte nejlépe, v jaké situaci se nachází a jaký výsledek chce, když vás najde. Jakmile je to jasné, nadpisy, nabídky a volba kanálů spolu přestanou soupeřit.
Co je cílový trh
Cílový trh je konkrétní skupina potenciálních zákazníků, kterým vaše firma chce se zvláštní nabídkou sloužit. Vymezují ji společné potřeby, chování a vlastnosti, kvůli nimž je vaše řešení relevantní. Podle toho, co prodáváte, to může být obor, velikost firmy, role, místo, rozpočet nebo životní fáze.
Cílový trh není trvalý štítek pro celou vaši firmu. Časem můžete obsluhovat více segmentů, ale každá nabídka a kampaň by měla upřednostnit jeden hlavní segment, aby zůstala sdělení ostrá.
Naše kapitola co je cílový trh vysvětluje pojem z hlediska definice. Tento návod se soustředí na praktické kroky, jak svůj segment určit a zdokumentovat pro plánování a provedení.
Proč na definici cílového trhu záleží
Nedefinovaná publika vytvářejí obecný marketing. Obecný marketing stojí za stejný výsledek víc, protože platíte za zobrazování sdělení lidem, kteří nikdy nebyli pravděpodobnými kupujícími. Definované segmenty vám umožní zvolit kanály, kde tito lidé už věnují pozornost.
Definice zlepšuje i rozhodnutí o produktu a službách. Když víte, komu sloužíte, priority funkcí, ceny i očekávání od podpory odpovídají skutečným potřebám kupujících. Obchodní rozhovory začínají vřeleji, protože zájemci poznají svou situaci ve vašem jazyce.
Úzké zaměření neznamená malou příležitost. Nikový marketing ukazuje, jak firmy uspívají tím, že vymezený segment obsluhují výjimečně dobře, místo aby soutěžily jen širokou přitažlivostí.
Základy segmentace publika
Segmentace publika rozděluje široký trh na skupiny, které sdílejí smysluplné podobnosti. Běžné přístupy zahrnují demografickou segmentaci (věk, místo, příjem), firmografickou segmentaci (obor, velikost firmy u B2B), behaviorální segmentaci (četnost nákupů, preferovaný kanál) a segmentaci podle potřeb (hlavní problém nebo požadovaný výsledek).
Segmentace podle potřeb často přináší nejsilnější marketing, protože se přímo váže na sdělení. Dvě firmy ve stejném oboru mohou nakupovat z různých důvodů. Jedna potřebuje rychlost. Druhá shodu s předpisy. Stejný firmografický štítek, jiné sdělení.
Začněte maximálně dvěma až čtyřmi segmenty. Seřaďte je podle shody, dostupnosti a výnosového potenciálu. Váš hlavní segment se stane výchozím pro text úvodní stránky, hlavní kampaně a práci na strategii vstupu na trh.
Jak určit cílový trh krok za krokem
Nejdřív vypište své nejlepší stávající zákazníky, pokud je máte. Jaký obor, roli nebo situaci sdílejí? Jaký problém podle nich vyřešíte? Vzorce v dosavadním úspěchu jsou lepší než domněnky o tom, kdo by měl kupovat.
Za druhé zdokumentujte firmografické nebo demografické údaje a úkol, který chtějí splnit. Uveďte, jak hledají řešení, typické rozpětí rozpočtu a námitky, které rozhodování zpomalují. Za třetí segmenty porovnejte se svou kapacitou. Dokážete je oslovit za rozumné peníze? Máte důkazy, které je osloví?
Za čtvrté napište jednoodstavcový profil segmentu: název segmentu, hlavní potřeba, spouštěč nákupu a preferované kanály. Za páté otestujte sdělení malou kampaní, než zvýšíte výdaje.
Pokud je interních dat málo, opřete profily o důkazy pomocí průzkumu trhu. Dotazníky, rozhovory a rozbor chování ve vyhledávání vyplní mezery, které hádání nepokryje.
Využití definice cílového trhu ve vašem plánu
Shrnutí hlavního segmentu vložte do části o publiku ve svém marketingovém plánu. Volbu kanálů navažte na místa, kde tento segment už hledá odpovědi. Marketingové cíle važte na výsledky, které segment oceňuje, ne na obecné cíle návštěvnosti.
K segmentaci se vraťte, když výsledky stagnují. Segment, který loni dobře konvertoval, se může nasytit nebo změnit chování. Vedlejší segmenty mohou postoupit výš, když hlavní shoda slábne nebo když přidáte nabídky určené pro ně.
Váš web by se měl číst, jako by byl napsaný pro hlavní segment. WEMASY vám pomáhá vytvořit zaměřené stránky a formuláře, aby návštěvníci z plánovaných kanálů přistáli na textu, který odpovídá vymezení publika, na kterém jste se v týmu shodli.
S jasným publikem rozdělte zdroje realisticky. Pokračujte článkem jak stanovit marketingový rozpočet, aby výdaje odpovídaly segmentům a kanálům, které jste upřednostnili.
Často kladené otázky
Jak úzký by měl můj cílový trh být?
Dost úzký na to, aby vaše sdělení pojmenovalo konkrétní situaci a výsledek. Dost široký na to, aby segment uživil vaše cíle tržeb. Tvůrce webů od WEMASY vám umožní vytvářet vstupní stránky pro jednotlivé segmenty, když časem obsluhujete více než jedno publikum.
Jaký je rozdíl mezi cílovým trhem a cílovým publikem?
Cílový trh popisuje širší skupinu, která by od vás mohla nakoupit. Cílové publikum často označuje podmnožinu, kterou oslovíte konkrétním sdělením nebo kampaní. Jeden trh může obsahovat několik publik pro různé nabídky nebo kreativní úhly.
Mohu mít více než jeden cílový trh?
Ano, ale u každé nabídky upřednostněte jeden hlavní segment. Vedlejší segmenty potřebují odlišná sdělení nebo stránky, ne jednu úvodní stránku, která se snaží pokrýt každý případ. Příklady marketingových strategií ukazují, jak funguje postupná expanze poté, co výchozí segment prokáže konverzi.
Co když se v cílovém trhu mýlím?
Berte první definici jako hypotézu. Spusťte malé testy, měřte konverzi podle segmentu a upravte profily, když data předpokladům odporují. Krátké cykly vyhodnocení brání měsícům výdajů namířených na špatnou skupinu.
Jak segmentace publika ovlivňuje výběr kanálů?
Různé segmenty nacházejí řešení na různých místech. Kupující místní služby může reagovat na vyhledávání a doporučení. Kupující v B2B se může opírat o dlouhý obsah a důkazy od kolegů. Kanály přizpůsobte typům marketingu, kterým váš segment už důvěřuje.
Potřebuji pro definici cílového trhu persony kupujících?
Persony pomáhají, když shrnují skutečný výzkum, ne vymyšlené detaily. Pro většinu malých týmů stačí stručný profil segmentu a jedno nebo dvě vyprávění persony. Hloubka je méně důležitá než shoda na tom, koho oslovíte jako prvního.