Jeden e-mail končí „Dejte nám vědět, pokud máte otázky.“ Jiný končí „Odpovězte nám svou hlavní prioritou a do pátku vám pošleme plán na míru.“ Stejná schránka. Stejná nabídka. Velmi odlišná míra odezvy.
Právě o tom rozdílu je výzva k akci v textu. Tlačítko je jen polovina práce. Slova kolem něj, načasování a tón rozhodují, jestli se někdo pohne. Tady je, jak psaná CTA fungují a jak je psát, aby zněla jako vy, ne jako šablona.
Čím výzva k akci v textu opravdu je
V textu je výzva k akci každý úsek, který čtenáře přímo žádá, aby něco udělal hned nebo brzy. Patří sem popisky tlačítek, text odkazů, závěrečné odstavce, zakončení e-mailů a řádky v bannerech. Patří sem i krátký řádek nad formulářem, který vysvětluje, proč se vyplnění vyplatí.
Psaná CTA se řídí stejnými pravidly jako mluvená. Použijte aktivní sloveso. Pojmenujte přínos nebo výsledek. Odstraňte slova navíc, která čtenáři nepomáhají s rozhodnutím. „Rezervovat své místo“ funguje, protože říká, co člověk dostane. „Odeslat“ ne.
Čím se psaná CTA liší od vizuálních
Design přitahuje oko. Text získává kliknutí. Jasné tlačítko u slabého řádku pořád selže. Prostý textový odkaz u silného řádku může předčit okázalé tlačítko, protože čtenář už odstavci nad ním věří.
V e-mailu a dlouhých textech se CTA často objevuje dvakrát. Jednou po hlavním argumentu a jednou na konci pro ty, kdo text přelétají. Na webových stránkách může psané CTA sedět v hlavním řádku, opakovat se u patičky a objevit se znovu v přilepeném pruhu na mobilu.
Pokud nejdřív potřebujete celkovou definici, začněte článkem co je výzva k akci. Tato kapitola jde hlouběji do formulací, nejen do umístění.
Prvky silné psané výzvy k akci
Silná CTA v textu mají čtyři společné rysy. Jsou konkrétní, načasovaná, s nízkým třením a v souladu se slibem na stránce.
1. Začněte slovesem, kterému čtenář rozumí
Začněte akčním slovem, které odpovídá cíli stránky. „Stáhnout“, „Rezervovat“, „Začít“ a „Získat“ fungují všechna, když další obrazovka přesně to dodá. Vyhněte se žargonu, který vaše publikum nikdy nevysloví nahlas.
2. Přidejte souvislosti, když to místo dovolí
Popisky tlačítek jsou krátké, ale řádek nad nimi může nést podrobnosti. „Přidejte se k 2,400 majitelům obchodů, kteří dostávají úterní tipy“ nastaví očekávání lépe než samotné „Odebírat“. Jedna věta navíc často zvedne odezvu víc než nový design.
3. Snižte riziko ve stejném okamžiku
Spojte žádost s ujištěním, když je důvěra slabá. „Začít zkušební verzi zdarma“ plus „Bez nutnosti karty“ odpoví na obavu dřív, než se stane záminkou počkat. Ujištění držte věcná, ne přehnaná.
4. Držte stejný hlas napříč stránkou
Pokud je váš text vřelý a prostý, strnulé CTA kouzlo zlomí. Přečtěte si CTA nahlas po předchozím odstavci. Pokud se tón změní, přepište to, až to zní jako jeden člověk.
Označené příklady, které můžete převzít a upravit, najdete v článku příklady výzev k akci, které přinášejí kliknutí.
Časté chyby v psaní, kterým se vyhnout
Neschovávejte CTA za šest odstavců důkazů, o které nikdo nestál. Nežádejte o nákup na stránce, která pořád vysvětluje problém. Nepoužívejte pasivní řádky jako „Váš požadavek lze odeslat níže.“ Řekněte raději „Odeslat můj požadavek“.
Testování je důležité. Malé změny slov hýbou čísly. Přečtěte si prvky webu, které je třeba A/B testovat a uvidíte, proč text tlačítka patří na váš seznam testů vedle rozvržení a barvy.
Psaná CTA jsou krátká, ale mají váhu. Trefte sloveso, slib a načasování a zbytek vašeho přesvědčivého textu má prostor fungovat.
Časté dotazy
Jak dlouhý má být text CTA?
Popisky tlačítek mají často dvě až pět slov. Podpůrné řádky mohou mít jednu krátkou větu. Pokud potřebujete odstavec na vysvětlení kliknutí, nejdřív zjednodušte nabídku a pak zkraťte CTA. Dlouhé popisky se na mobilu ořezávají a schovají sloveso.
Mají CTA používat první, nebo druhou osobu?
První osoba na tlačítkách, například „Začít můj zkušební přístup“, často působí, jako by si čtenář něco nárokoval. Druhá osoba, například „Začněte svůj zkušební přístup“, může v textu působit příměji. Vyzkoušejte obojí na svém publiku. Vítěz závisí na tónu a nabídce, ne na univerzálním pravidle.
Kde se má CTA v blogovém příspěvku objevit?
Umístěte jedno CTA poté, co podáte hlavní poznatek, a pak zopakujte mírnější verzi ke konci pro ty, kdo text přelétají. CTA uprostřed článku fungují, když nabízejí logický další krok, například kontrolní seznam navázaný na sekci, kterou právě přečetli. Nepřerušujte první vysvětlení dřív, než se vybuduje důvěra.
Mohu upravit text CTA bez vývojáře?
Popisky tlačítek byste měli umět měnit stejně jako běžný text. Tvůrce webů WEMASY bere tlačítka a popisky formulářů jako upravitelná textová pole, takže můžete testovat formulace, aniž byste otevírali tiket u vývojáře.
Řídí se CTA v e-mailech stejnými pravidly jako webová CTA?
Platí stejné zásady, ale čtenáři e-mailů se rozhodují rychleji. Dejte hlavní odkaz brzy, jednou ho zopakujte a text odkazu nechte popsat cíl. E-maily s jedním odkazem často porazí přeplněné patičky s pěti soupeřícími možnostmi.
Co když moje CTA získává kliknutí, ale ne konverze?
Slova zafungovala natolik, aby kliknutí získala. Mezera je pravděpodobně na další stránce: pomalé načtení, nesoulad slibu nebo formulář, který chce příliš. Sladěte nadpis na landing page s CTA, které tam lidi poslalo, dřív než tlačítko přepíšete znovu.