Většina webů zachází s každým návštěvníkem stejně. Člověk, který se právě dozvěděl, že váš obor existuje, vidí stejnou úvodní stránku jako ten, kdo je připravený podepsat smlouvu. Tento univerzální přístup ztrácí obě skupiny. Začátečník se cítí zavalený. Připravený kupující se cítí zdržovaný.
Obsahový trychtýř to řeší tím, že přiřazuje typy obsahu k fázím nákupu. Obsahový trychtýř je rámec, který přiřazuje konkrétní texty k fázím, kterými člověk prochází od prvního povědomí o problému po rozhodnutí o nákupu.
Co je obsahový trychtýř?
Obsahový trychtýř je plánovací model, který přiřazuje obsah k fázím cesty zákazníka. Každá fáze oslovuje jiné naladění. První fáze vzdělávají a budují důvěru. Pozdější fáze porovnávají možnosti a vedou k akci. Trychtýř zajišťuje, že máte obsah pro každé naladění, nejen pro lidi připravené koupit už dnes.
Obsahový trychtýř odpovídá fázím marketingového trychtýře, ale zaměřuje se konkrétně na to, jaký obsah čtenář v daném bodě potřebuje. Fáze marketingového trychtýře popisují myšlenkové rozpoložení kupujícího. Obsahový trychtýř popisuje, co publikujete, abyste ho tam potkali.
Tři základní fáze trychtýře
Většina obsahových trychtýřů používá tři fáze. Horní část trychtýře (povědomí): čtenář ví, že má problém, ale neví, že existují řešení. Obsah zde zahrnuje vzdělávací články na blogu, návody a přehledy oboru. Cílem je viditelnost a důvěra, ne konverze.
Střední část trychtýře (zvažování): čtenář ví, že řešení existují, a vyhodnocuje možnosti. Obsah zde zahrnuje srovnávací články, případové studie, webináře a podrobné průvodce. Cílem je postavit váš přístup jako silnou volbu.
Dolní část trychtýře (rozhodnutí): čtenář je připravený vybrat si. Obsah zde zahrnuje stránky produktů, srovnání cen, reference, ukázky a zkušební verze zdarma. Cílem je odstranit poslední námitky a usnadnit akci.
Proč na obsahovém trychtýři záleží
Bez rámce trychtýře týmy nadprodukují obsah dolní části trychtýře (stránky produktů, prodejní texty) a podprodukují obsah horní části (vzdělávací články). Tato nerovnováha znamená, že oslovíte jen lidi, kteří už vědí, že chtějí koupit. Minete všechny, kdo se o problému, který řešíte, teprve učí.
Vyvážený trychtýř průběžně plní váš prodejní proces. Obsah horní části přivádí nové návštěvníky měsíc po měsíci. Obsah střední části je pěstuje. Obsah dolní části konvertuje ty, kteří jsou připraveni. Každá fáze závisí na té nad ní.
Přiřazení stávajícího obsahu k trychtýři
Proveďte audit současného obsahu a každý text označte fází trychtýře. Pravděpodobně najdete mezery. Většina firem má spoustu stránek pro fázi rozhodnutí, ale málo článků pro fázi povědomí. Analýza obsahových mezer pomáhá zjistit, které fáze potřebují víc pokrytí.
Vaše obsahová strategie by měla u každého pilíře témat uvádět cílovou fázi trychtýře. Ne každý pilíř potřebuje stejné pokrytí v každé fázi, ale každá fáze by měla mít dost obsahu, aby čtenáře posouvala dál.
Propojení fází trychtýře interními odkazy
Obsah trychtýře funguje nejlépe, když se fáze navzájem odkazují. Článek pro povědomí o problému by měl odkazovat na průvodce pro zvažování o řešeních. Srovnání pro zvažování by mělo odkazovat na stránku vaší služby. Tyto odkazy vytvářejí cesty, které čtenáře posouvají hlouběji, aniž by museli po webu bloudit naslepo.
Tyto odkazy plánujte při plánování obsahu, ne po zveřejnění. Když víte, že se článek pro povědomí a průvodce pro zvažování spustí ve stejném měsíci, vložte vzájemné odkazy do obou zadání.
Praktické kroky k tvorbě obsahu pro každou fázi najdete v článku jak vytvořit obsah pro každou fázi trychtýře v pozdějším modulu.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi obsahovým trychtýřem a konverzním trychtýřem?
Obsahový trychtýř přiřazuje typy obsahu k fázím nákupu. Konverzní trychtýř sleduje procento lidí, kteří přejdou z jedné fáze do další, a určuje, kde dochází k odpadu. Obsah trychtýř plní, konverzní metriky měří, jak dobře funguje.
Kolik obsahu potřebujete v každé fázi trychtýře?
Běžný výchozí poměr je padesát procent povědomí, třicet procent zvažování a dvacet procent rozhodnutí. Upravte ho podle své firmy. Nové značky potřebují víc obsahu pro povědomí. Zavedené značky se silnou návštěvností mohou víc investovat do obsahu pro zvažování a rozhodnutí.
Může jeden text sloužit více fázím trychtýře?
Některý obsah přesahuje fáze, zejména dlouhé průvodce, které zároveň vzdělávají a porovnávají. Každý text ale označte podle jeho hlavního účelu. Průvodce určený primárně pro povědomí by měl odkazovat na obsah pro zvažování, místo aby se snažil rovnou uzavřít prodej.
Jak měřit výkon obsahového trychtýře?
Sledujte návštěvnost a zapojení podle fáze a pak měřte, kolik návštěvníků postoupí z obsahu pro povědomí na stránky pro zvažování a dál na stránky pro rozhodnutí. Analytika cest po stránkách a konverzních událostí ukazuje, kde čtenáři postupují a kde odpadají.
Používají B2B a B2C firmy různé obsahové trychtýře?
Fáze jsou stejné, ale B2B trychtýře mívají delší fáze zvažování a víc osob s rozhodovací pravomocí. B2C trychtýře mohou postupovat od povědomí k nákupu rychleji. Rámec platí pro obojí, liší se hloubka a formát obsahu.
Kde se obsah trychtýře zveřejňuje?
Každá fáze trychtýře žije na vašem webu jako články na blogu, průvodci, vstupní stránky nebo stránky služeb. WEMASY Tvůrce webů vám umožní vytvářet a organizovat stránky pro každou fázi, aby čtenáři mohli trychtýřem procházet, aniž by váš web opustili.