V lednu si potenciální zákazník stáhne váš průvodce. V únoru přečte další dva články. V březnu sdílí případovou studii se svým týmem. V červnu jeho nadřízený schválí rozpočet. V srpnu podepíše. Sedm měsíců od prvního kontaktu k uzavřenému obchodu. Prodej neudělal žádný jednotlivý článek na blogu. Udělala ho obsahová strategie.
B2B content marketing funguje jinak než obsah pro spotřebitele. Firemní kupující všechno důkladně zkoumají, zapojují více lidí a před rozhodnutím potřebují důkazy. B2B obsahová strategie s tím počítá a plánuje obsah, který podporuje dlouhý prodejní proces budující důvěru.
Čím se B2B obsahová strategie liší
B2B kupující nenakupují impulzivně. Potřebují obsah, který vzdělává, dokládá návratnost investice (ROI) a řeší obavy lidí z různých rolí ve firmě. Technického hodnotitele zajímají podrobnosti nasazení. Toho, kdo drží rozpočet, zajímají náklady a návratnost. Vedoucího oddělení zajímají výsledky a rizika.
Vaše B2B obsahová strategie musí sloužit všem těmto pohledům napříč obsahovým trychtýřem, který trvá měsíce, ne minuty. Obsah na vrcholu trychtýře buduje povědomí o oboru. Obsah uprostřed představuje vaše řešení. Obsah na dně trychtýře dodává důkazy, které potřebují nákupní oddělení.
Krok první: určete persony kupujících podle rolí
Zjistěte, které tři až pět rolí se zapojuje do typického nákupu. U každé role si zapište její cíle, obavy, oblíbené typy obsahu a místa, kde hledá informace. Finanční ředitel čte jiný obsah než provozní manažer, i když posuzují stejný produkt.
Přiřaďte typy obsahu ke každé personě. Whitepapery a kalkulačky ROI pro ty, kdo drží rozpočet. Návody k nasazení a technická srovnání pro hodnotitele. Strategické přehledy a případové studie pro vedoucí oddělení.
Krok druhý: zvolte formáty, které budují důvěryhodnost
B2B content marketing stojí na formátech, které prokazují odbornost. Případové studie se skutečnými čísly. Původní výzkumy a oborové zprávy. Podrobná srovnávací průvodce. Rozhovory s odborníky. Webináře s živými otázkami. Tyto formáty stojí víc úsilí než krátké články na blogu, ale mají u firemních kupujících větší váhu.
Ne každý text musí být dlouhý. Krátké články s častými dotazy, které odpovídají na konkrétní technické otázky, stále slouží B2B kupujícím, kteří hledají přesné odpovědi. Vyvažujte hloubkové texty cílenými krátkými odpověďmi.
Krok třetí: počítejte s dlouhým obchodním cyklem
Vaše obsahová strategie by měla zahrnovat podpůrný obsah pro zájemce, kteří ještě nejsou připraveni koupit. E-mailové sekvence, retargetingový obsah a aktualizované materiály udržují vaši značku na očích v měsících mezi první návštěvou a rozhodnutím o koupi.
Sestavte obsahový kalendář, který vyvažuje obsah pro nové zájemce a podpůrný obsah pro stávající leady. Pokud publikujete jen články pro vrchol trychtýře, ignorujete kontakty, které jste už získali.
Krok čtvrtý: vytvořte obsah s důkazy
B2B kupující potřebují důkazy. Případové studie s měřitelnými výsledky. Reference od známých firem. Tvrzení podložená daty a zdroji. Srovnávací obsah, který poctivě ukazuje vaše silné i slabé stránky. Právě obsah s důkazy promění zaujatého čtenáře ve vnitřního zastánce, který se za vaše řešení postaví.
Podklady sbírejte při zaškolování zákazníků a při čtvrtletních schůzkách. Nejlepší data pro případovou studii pocházejí ze vztahů, které už udržujete, ne z oslovování cizích lidí s prosbou o účast.
Krok pátý: sladěte obsah s prodejem a podporou
Váš obchodní tým denně slyší námitky. Vaše podpora ví, kde zákazníci narážejí na potíže. Obojí jsou vstupy pro obsahovou strategii. Pravidelné měsíční schůzky obsahu, prodeje a podpory odhalí témata, kterými by se marketingový obsah měl zabývat.
Vytvořte interní knihovnu obsahu, kterou může obchodník sdílet během hovorů. Když se zájemce zeptá na dobu nasazení, obchodník pošle vhodného průvodce, místo aby odpověď improvizoval. Toto sladění z obsahu dělá prodejní nástroj, ne jen marketingovou aktivitu.
Další příklady a postupy najdete v modulu o obsahu pro růst firmy, který začíná textem příklady B2B content marketingu. Chcete-li z publikovaného B2B obsahu získat stabilní návštěvnost, přečtěte si jak zvýšit návštěvnost webu pomocí obsahu.
Často kladené otázky
Čím se B2B obsahová strategie liší od B2B content marketingové strategie?
B2B obsahová strategie je dlouhodobý rámec: persony, pilíře, formáty a zařazení do trychtýře. B2B content marketingová strategie je provozní plán, jak tento rámec realizovat napříč kanály a kampaněmi. Strategie určuje směr, marketingová strategie řeší provedení.
Které formáty obsahu fungují v B2B nejlépe?
Případové studie, whitepapery, srovnávací průvodci a původní výzkumy se v B2B dlouhodobě osvědčují. Články na blogu podporují viditelnost ve vyhledávání a podpůrné sekvence. Webináře a ukázková videa slouží kupujícím v rozhodovací fázi, kteří potřebují vidět produkt v akci.
Jak dlouho trvá, než B2B obsah přinese leady?
Počítejte se třemi až šesti měsíci, než content marketing přinese měřitelné B2B leady. Články z vyhledávání se časem násobí. Placená propagace stěžejního obsahu může urychlit první výsledky, než poroste organický obsah.
Má být uzamčený obsah součástí B2B obsahové strategie?
Uzamčený obsah, například whitepapery a zprávy, se v B2B hodí ke sběru kontaktů, pokud skutečně přináší hodnotu. Vyvažujte uzamčený a volně dostupný obsah, abyste díky otevřeným materiálům dál budovali viditelnost ve vyhledávání.
Jak měřit úspěch B2B obsahové strategie?
Sledujte kvalifikované leady ovlivněné obsahem, hodnotu obchodů připsanou kontaktům s obsahem a podíl uzavřených obchodů, kterým obsah pomohl. Návštěvnost a zobrazení stránek jsou v B2B méně důležité než to, zda obsah posouvá zájemce k obchodnímu rozhovoru.
Kde má B2B obsah na webu být?
Uspořádejte B2B obsah do blogu, knihovny materiálů a vlastních vstupních stránek pro případové studie a informace o produktu. Tvůrce webů WEMASY vám umožní tyto sekce uspořádat a publikovat nové B2B materiály, jak se vaše strategie rozšiřuje.