Dvě miliardy lidí pošlou přes WhatsApp zprávy každý měsíc a ve většině světa to vůbec nepovažují za sociální síť. Je to prostě způsob, jakým komunikace probíhá. Zpráva dodavateli, zákazník, který se ptá na objednávku, skupina, která koordinuje dodávku: tyto konverzace nejsou na žádném veřejném feedu. Jsou soukromé, přímé a probíhají na WhatsAppu bez ohledu na to, jestli se dotčené značky rozhodly, že tam budou.
Tento článek popisuje, co je WhatsApp, jak funguje jako platforma a co to znamená pro značky, které chtějí komunikovat tam, kde jejich zákazníci už vedou konverzace.
Co je WhatsApp a proč ho používají dvě miliardy lidí?
Jak se WhatsApp stal nejpoužívanější komunikační platformou na světě
WhatsApp vznikl v roce 2009 a v roce 2014 ho koupila společnost Meta. Začínal jako jednoduchá náhrada SMS: způsob, jak posílat zprávy přes internetové připojení místo přes službu textových zpráv mobilního operátora. Rychle rostl na trzích, kde byla mobilní data dostupnější než klasické SMS, a v době převzetí už měl stovky milionů aktivních uživatelů. Dnes jich má přes dvě miliardy, takže je s velkým náskokem nejrozšířenější komunikační aplikací na světě. Tento růst neřídila marketingová strategie. Řídil ho síťový efekt: jakmile bylo na WhatsAppu dost lidí v sociálním okruhu, jediným způsobem, jak se zapojit do konverzací, které tam už probíhaly, bylo se přidat.
Rozsah celosvětového dosahu WhatsAppu
WhatsApp je dominantní komunikační platforma v jižní Asii, Latinské Americe, na Blízkém východě, v Africe a ve většině Evropy. V zemích jako Indie, Brazílie, Indonésie a napříč africkým kontinentem funguje jako výchozí komunikační vrstva každodenního života: nejen osobní konverzace, ale i koordinace drobného obchodu, zákaznický servis, rodinná logistika a organizace místní komunity. Tato geografická dominance utváří, co WhatsApp pro značky znamená. Pro značku s významným publikem v kterékoli z těchto oblastí není WhatsApp jednou z několika možností komunikace. Je tou možností. Značky, které na WhatsAppu na těchto trzích nemají přítomnost, jsou prakticky nedostupné přes kanál, který jejich zákazníci používají pro většinu každodenní komunikace.
Proč si uživatelé vybrali WhatsApp před jinými možnostmi
Přijetí WhatsAppu se opíralo o dva faktory: cenu a jednoduchost. V prvních letech rozšíření chytrých telefonů byly mezinárodní SMS drahé a nespolehlivé, zatímco WhatsApp nabízel bezplatné zasílání zpráv přes datové připojení, které fungovalo napříč hranicemi i operačními systémy. Stačilo telefonní číslo a fungoval na obou hlavních mobilních operačních systémech, což odstranilo bariéry kompatibility, které omezovaly jiné komunikační aplikace. Výsledkem byl kumulující se síťový efekt: protože už každý měl WhatsApp, noví uživatelé se přidávali k WhatsAppu, a ne k jiné alternativě. Tento síťový efekt je dnes největším konkurenčním přínosem produktu i největší překážkou jeho vytlačení, a proto aplikace s objektivně silnými technickými funkcemi nedokázaly postavení WhatsAppu na trzích, kde už dominuje, ohrozit.
Koncové šifrování a důvěra, kterou vytváří
WhatsApp ve výchozím nastavení používá u všech zpráv koncové šifrování, což znamená, že zprávy může číst jen odesílatel a příjemce. Ne platforma, ne třetí strany, ne síťoví operátoři. To je smysluplný signál důvěry na trzích, kde jsou obavy o soukromí digitální komunikace vysoké, a utváří to, jak uživatelé vnímají konverzace na WhatsAppu ve srovnání s jinými kanály. Lidé jsou ochotnější sdílet citlivé informace, potvrzovat objednávky nebo probírat nákupní rozhodnutí v kanálu, který vnímají jako soukromý. Pro značky to vytváří komunikační prostředí, kde jsou uživatelé obvykle zapojenější a pohotovější než na veřejných sociálních kanálech, právě proto, že interakce působí osobně, a ne jako vysílání.
Místo WhatsAppu v rodině produktů Meta
WhatsApp patří do portfolia sociálních a komunikačních produktů společnosti Meta. Převzetí dalo Metě dominantní postavení v soukromé komunikaci na trzích, kde mají její další služby slabší penetraci. V ekosystému Meta má WhatsApp zvláštní roli: je soukromou, osobní komunikační vrstvou, která funguje odděleně od veřejnějších nebo částečně veřejných sociálních ploch ve stejném portfoliu. Pro značky je toto propojení prakticky důležité, protože reklamní a marketingové možnosti WhatsAppu navazují na širší infrastrukturu správy reklam společnosti Meta. Kampaně typu Click-to-WhatsApp se například vytvářejí a spravují ve stejných reklamních nástrojích jako jiné formáty reklam Meta, což je důležité pro to, jak týmy plánují a měří placené kampaně, které přivádějí konverzace přímo do WhatsAppu.
Jak WhatsApp funguje jako platforma?
Základní funkce zpráv a médií
Ve svém základu umožňuje WhatsApp uživatelům posílat textové zprávy, hlasové zprávy, obrázky, videa, dokumenty a data o poloze jednotlivým kontaktům nebo skupinám. Zprávy se doručují přes internetové připojení, a ne přes síť SMS operátora, takže spolehlivě fungují přes mezinárodní hranice bez dalších poplatků. Rozhraní je záměrně jednoduché, s konverzací jako hlavní plochou a minimem okolního obsahu či funkcí ve stylu feedu. Tato jednoduchost není omezením, je to designové rozhodnutí, které drží pozornost na samotné výměně zpráv, a ne na konzumaci obsahu, a právě proto se WhatsApp při používání liší od sociálních platforem, kde jsou zprávy vedlejší funkcí.
Skupiny a komunitní prostory
Skupiny na WhatsAppu umožňují až 1 024 členům účastnit se sdíleného prostoru konverzace a funkce Komunity umožňuje organizovat skupiny pod nadřazenou strukturou pro větší organizace nebo komunity zájmů. Skupiny udělaly z WhatsAppu ústřední nástroj koordinace komunit na trzích, kde je výchozí komunikační platformou: místní sousedské skupiny, profesní sítě, rodičovská sdružení při školách i malé dodavatelské řetězce běžně fungují ve skupinách na WhatsAppu. Pro značky je tato skupinová infrastruktura relevantní jak jako marketingová plocha, tak jako kontext pro to, jak se šíří doporučení od úst k ústům na trzích, kde WhatsApp dominuje. Doporučení a diskuse o produktech často probíhají v soukromých skupinách, které žádná značka nemůže přímo sledovat ani měřit, takže pochopení skupinové dynamiky platformy je součástí pochopení toho, jak se na těchto trzích šíří pověst značky.
Aktualizace stavu
Stav na WhatsAppu umožňuje uživatelům zveřejňovat fotografie, videa a text, které jsou viditelné jejich kontaktům po dobu 24 hodin, a funguje podobně jako formát Stories na jiných sociálních platformách. Na rozdíl od většiny formátů Stories je Stav na WhatsAppu viditelný jen pro uložené kontakty uživatele, takže zůstává v osobní a důvěryhodné síti, a ne ve veřejném feedu. Pro značky používající WhatsApp Business je Stav jednou z ploch obsahu vysílacího typu pro sdílení novinek, akcí a obsahu přímo se zákazníky, kteří mají číslo značky uložené. Publikum je menší než na veřejném sociálním kanálu, ale výrazně kvalifikovanější: každý divák je někdo, kdo si značku v kontaktech už sám vybral. Podrobný pohled na to, jak používat Stav jako obsahový a marketingový kanál, najdete v článku Stav na WhatsAppu jako marketingový kanál.
Hlasové a video hovory
WhatsApp podporuje jednotlivé i skupinové hlasové hovory a skupinové video hovory, všechny šifrované a přenášené přes internetové připojení, a ne přes telefonní síť. Na trzích, kde jsou mezinárodní sazby za mobilní hovory vysoké, WhatsApp hovory z velké části nahradily tradiční telefonní hovory pro komunikaci přes hranice. Pro značky, které WhatsApp používají pro komunikaci se zákazníky, dává hlasové volání možnost eskalace z textové podpory, která probíhá ve stejné aplikaci a nevyžaduje přechod na samostatný telefonní hovor. Zákazníka, který řešil problém s podporou textem na WhatsAppu, lze ve stejném vlákně konverzace přesunout na hovor na WhatsAppu, což snižuje tření a drží celou historii konverzace na jednom místě.
WhatsApp Web a přístup z více zařízení
WhatsApp lze používat v prohlížeči na počítači nebo notebooku přes WhatsApp Web i přes samostatné desktopové aplikace, přičemž se zprávy synchronizují až na čtyřech propojených zařízeních současně. Podpora více zařízení umožňuje, aby jeden účet na WhatsAppu byl aktivní na telefonu a několika dalších zařízeních zároveň, aniž by telefon musel zůstat připojený. Pro značky, které komunikaci na WhatsAppu řídí v týmech, je tento přístup z více zařízení prakticky významný: sdílené číslo značky lze sledovat a odpovídat z něj z více zařízení. Značky s vysokým objemem zpráv budou obvykle pro plnou správu týmu s více agenty potřebovat WhatsApp Business Platform na úrovni API, což jde nad rámec toho, co poskytuje samotný přístup z více zařízení. Rozdíly mezi typy účtů popisuje článek WhatsApp Personal vs WhatsApp Business vs WhatsApp Business Platform.
Co WhatsApp znamená pro značky, které ho používají jako komunikační kanál?
Posun od veřejných sociálních sítí k soukromé konverzaci
WhatsApp představuje zásadně jiný model komunikace značky než veřejné sociální sítě. Na sociálním feedu značka publikuje obsah publiku, které ho může a nemusí vidět, v kontextu, kde obsah soutěží se vším ostatním ve feedu. Na WhatsAppu značka komunikuje přímo s jednotlivcem, který se rozhodl tuto konverzaci zahájit nebo přijmout. Tento kontrast je důležitý pro to, jak značky přemýšlejí o obsahu, tónu a očekáváních. Komunikace na WhatsAppu je ve výchozím stavu jedna ku jedné nebo v malé skupině, což znamená, že nároky na osobní relevanci a pohotovost jsou vyšší než na vysílacích kanálech. Zpráva, která by jako příspěvek na sociální síti byla přijatelná, působí rušivě, když dorazí do stejné schránky jako zprávy od rodiny a kolegů uživatele.
Role WhatsAppu v různých fázích zákaznické cesty
Značky používají WhatsApp v několika fázích nákupní cesty, od prvního dotazu přes podporu po nákupu až po opakovaný nákup. Zákazník může značku kontaktovat přes WhatsApp po kliknutí na reklamu, dostávat potvrzení objednávek a informace o doručení prostřednictvím automatických zpráv, klást dotazy podpoře ve stejném vlákně a dostávat propagační novinky přes seznamy pro hromadné zprávy. Role platformy v cestě závisí na tom, co značka vybudovala a jak velkou část vztahu se zákazníkem přes WhatsApp vede. Podrobný pohled na to, jak vybudovat marketingovou strategii napříč těmito způsoby použití, najdete v článku marketing na WhatsAppu: seznamy pro hromadné zprávy, skupiny a stav.
Signál záměru: být v něčích kontaktech
Když zákazník uloží číslo značky na WhatsAppu do kontaktů nebo zahájí konverzaci přes odkaz pro okamžitý chat, poskytl pozvání, které je kvalitativně jiné než sledování účtu na sociální síti. Zprávy na WhatsAppu přicházejí do stejné schránky jako zprávy od rodiny a přátel, což znamená, že značky, které si k této schránce získaly přístup, působí na úrovni důvěry, jakou většina marketingových kanálů nedosahuje. Znamená to také vyšší očekávání relevance. Značka, která kontaktu na WhatsAppu posílá nerelevantní nebo příliš časté zprávy, se setká s odhlášením a zablokováním, a ne s tišším odpojením, které je typické pro slabé zapojení na sociálních sítích. Vysoký potenciál zapojení kanálu a jeho citlivost na zneužití stojí na stejném základu.
Trhy, kde je WhatsApp hlavním komunikačním kanálem
U značek s významným publikem na trzích, kde WhatsApp dominuje, nejde o otázku, jestli tam být, ale jak. Na trzích, kde lidé s značkami, u kterých nakupují, komunikují přes WhatsApp, je absence na WhatsAppu totéž jako nemít telefonní číslo: mezera, kterou si zákazníci všimnou a která značku stojí dotazy, prodeje a interakce s podporou, které jdou ke konkurenci dostupné jinde. U značek působících hlavně na trzích, kde je výchozím způsobem komunikace e-mail nebo jiné kanály, je argument pro WhatsApp selektivnější a závisí na konkrétním profilu publika. Pochopit, na kterých trzích je zákaznická základna značky soustředěná, je předpokladem k posouzení, jak ústřední má být WhatsApp v mixu kanálů. Podrobný rozbor toho, pro koho je marketing na WhatsAppu vhodný, najdete v článku kdo by měl WhatsApp používat pro marketing.
WhatsApp Business versus osobní WhatsApp pro použití značkou
Značky působící na WhatsAppu by měly používat účet WhatsApp Business, ne osobní účet, a to jak kvůli přístupu k funkcím určeným pro značky, tak kvůli jasnému oddělení komunikace značky od jakéhokoli osobního používání platformy. WhatsApp Business poskytuje strukturovaný profil, produktový katalog, rychlé odpovědi, štítky konverzací a funkce automatických zpráv, které na osobních účtech nejsou k dispozici. Značky s vyšším objemem komunikace mohou potřebovat WhatsApp Business Platform na úrovni API pro plnou automatizaci a správu týmu s více agenty. Rozhodnutí o úrovni účtu ovlivňuje, jaké funkce jsou dostupné, jaké integrace jsou možné a co značka ve velkém měřítku může a nemůže dělat. Úplný rozbor tří úrovní najdete v článku WhatsApp Personal vs WhatsApp Business vs WhatsApp Business Platform.
Často kladené otázky
Jsme značka z USA a Velké Británie, kde většina našich zákazníků zřejmě používá e-mail a jiné komunikační aplikace. Potřebujeme být i tak na WhatsAppu?
Nutně ne, ale odpověď závisí na tom, kde jsou vaši zákazníci, a ne na tom, kde má značka sídlo. Pokud vaše produkty nebo služby oslovují zákazníky v jižní Asii, Latinské Americe, na Blízkém východě, v Africe nebo v jižní a východní Evropě, významná část těchto zákazníků pravděpodobně dává přednost WhatsAppu před e-mailem pro dotazy a podporu. Dívejte se, kde jsou vaši zákazníci, ne kde sedí váš tým. Pokud vaše analytika ukazuje významnou návštěvnost nebo prodeje z trhů, kde WhatsApp dominuje, je absence kontaktního místa na WhatsAppu konverzní mezerou. Pokud je vaše publikum soustředěné na trzích, kde je e-mail a jiné kanály skutečným výchozím způsobem komunikace, je WhatsApp s nižší prioritou. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Náš tým je rozprostřený v různých časových pásmech a všichni potřebujeme spravovat odpovědi z jednoho čísla WhatsApp. Je to s běžnou aplikací možné?
Jen do omezené míry. Běžná aplikace WhatsApp Business podporuje přístup z více zařízení, který umožňuje propojit jeden účet až se čtyřmi zařízeními současně. Pro tým, který řídí smysluplný objem konverzací napříč časovými pásmy, je takové nastavení příliš omezené: neexistuje přidělování agentů, vlastnictví konverzací ani způsob, jak zabránit tomu, aby dva lidé odpovídali na stejnou zprávu současně. Správné řízení více agentů s přidělováním schránek, řízením přístupu týmu a směrováním konverzací umožňuje WhatsApp Business Platform, ke které se přistupuje přes API. Pokud konverzace na WhatsAppu řídí víc než dva nebo tři lidé, je úroveň API správnou infrastrukturou, jak to dělat bez zmatku.
Pro naši značku používáme osobní číslo na WhatsAppu zhruba dva roky. Co se přechodem na WhatsApp Business vlastně změní?
Přechod na WhatsApp Business dá účtu strukturovaný profil s názvem značky, popisem, webem, otevírací dobou a kategorií, z čehož na osobním účtu nic neexistuje. Přidá také produktový katalog, zkratky rychlých odpovědí pro často posílané zprávy, automatické zprávy při nepřítomnosti a uvítací zprávy a štítky konverzací pro uspořádání kontaktů. Samotné číslo zůstane stejné, takže stávající kontakty si nemusejí ukládat nové číslo. Mění se to, co účet umí: můžete nastavit automatické odpovědi, uspořádat konverzace podle stavu nebo typu a prezentovat profil, který se čte jako značka, a ne jako osobní kontakt. Pro značky, které nastavení osobního účtu přerostly, je přechod nenáročný a zisk funkcí je významný.
Jsme B2B značka. Je WhatsApp relevantní pro nás, nebo je opravdu jen pro spotřebitelské značky?
WhatsApp se v komunikaci B2B na trzích, kde dominuje, hojně používá, zejména při prodeji založeném na vztazích, koordinaci s dodavateli a zákaznické podpoře. Na trzích jako Indie, Brazílie a Blízký východ je běžné, že rozhodnutí o nákupu, žádosti o nabídku a aktualizace objednávek probíhají přes výměny na WhatsAppu, a ne přes formální e-mailová vlákna, zejména u malých a středních kupujících. Pokud jsou vaši B2B zákazníci soustředěni na těchto trzích, je velmi pravděpodobné, že WhatsApp už někteří z nich preferují pro komunikaci s dodavateli. Kanál je méně relevantní pro B2B značky, jejichž kupující jsou hlavně na trzích, kde jsou e-mail a formální komunikační kanály profesní normou. Než se rozhodnete, zjistěte, kde jsou vaši zákazníci.
Máme zákazníky na několika kontinentech. Jak zjistíme, kteří z nich používají WhatsApp jako hlavní kanál, než investujeme do jeho nastavení?
Nejrychlejší je zeptat se. Krátký průzkum mezi stávajícími zákazníky nebo jednoduchá otázka přidaná do procesu po nákupu odhalí mnohem víc než jakákoli obecná statistika používání WhatsAppu podle zemí. Kromě toho se podívejte, odkud vám už přicházejí dotazy: pokud zákazníci vaše číslo na WhatsAppu už sami nacházejí a píšou na ně bez jakékoli vaší propagace, je to silný signál, že poptávka existuje. Můžete také přidat na web možnost kontaktu přes WhatsApp a změřit, kolik lidí ji v prvních třiceti dnech použije ve srovnání s vašimi ostatními způsoby kontaktu. Skutečná data od vašeho skutečného publika jsou spolehlivější než demografické průměry, protože přijetí WhatsAppu se výrazně liší nejen podle země, ale i podle věkové skupiny, odvětví a konkrétních komunit, kterým vaše značka na daném trhu slouží.
Pořád vidíme odkazy na WhatsApp Business API. Je to totéž, co aplikace WhatsApp Business, kterou už máme?
Ne, jsou to různé produkty na různých úrovních. Aplikace WhatsApp Business je bezplatné stažení určené pro malé značky, které řídí konverzace ručně, obvykle jeden člověk nebo velmi malý tým. Zahrnuje profil značky, katalog a základní automatizaci jako zprávy při nepřítomnosti. WhatsApp Business API, dnes oficiálně nazývané WhatsApp Business Platform, je produkt určený pro vývojáře, který umožňuje značkám propojit WhatsApp s jejich vlastními systémy: CRM, helpdesky, automatizačními platformami a na míru vytvořenými nástroji. Umožňuje zasílání zpráv ve velkém objemu, správu týmu s více agenty, integraci chatbotů a programové odesílání zpráv. K úrovni API se přistupuje přes platformu Meta nebo přes poskytovatele řešení třetích stran, ne přes samostatné stažení aplikace. Pokud váš tým řeší víc než několik desítek konverzací denně nebo potřebuje automatizovat zprávy ve velkém, je relevantním produktem API.