Ne každá značka, která si WhatsApp nastaví, uvidí výsledky. Ty, které je vidí, mají obvykle několik společných podmínek: jejich zákazníci žijí na trzích, kde je WhatsApp hlavním komunikačním kanálem, jejich produkt nebo služba těží v některé fázi cesty zákazníka z přímého rozhovoru a mají kapacitu odpovídat, když rozhovor začne. Když si před investicí do kanálu ujasníte, zda tyto podmínky platí, ušetříte spoustu času a nevybudujete něco, co zůstane nevyužité.
Tento článek popisuje, které značky jsou pro WhatsApp marketing nejlépe postavené, která využití investici ospravedlní a v jakých situacích je praktičtější jiný kanál.
Které značky z WhatsApp marketingu vytěží nejvíc?
Značky se zákazníky na trzích, kde WhatsApp dominuje
Zeměpisná shoda je výchozí bod každého poctivého hodnocení WhatsAppu jako marketingového kanálu. Značky, jejichž zákazníci jsou soustředěni na trzích, kde je WhatsApp hlavní komunikační platformou, tedy v jižní Asii, Latinské Americe, na Blízkém východě, v Africe a ve velké části Evropy, mají publikum, které na kanálu už je a už ho používá i pro komunikaci s firmami. Pro tyto značky nestojí otázka, zda na WhatsAppu být, ale jak tam být efektivně. Právě tam zákazníci chodí, když mají dotaz, chtějí nakoupit nebo potřebují podporu, a značka, která tam nejde zastihnout, přichází o kontakty ve prospěch konkurence, která tam je. Zeměpisná shoda sama výsledky nezaručí, ale její absence je silným signálem, že investice zaostane.
E-shopy s kontaktními body před nákupem i po něm
E-shopy mají z WhatsAppu užitek v několika bodech cesty zákazníka. Před nákupem se zákazníci ptají na velikosti, dostupnost, kompatibilitu nebo dodací lhůty, a na to je přímý rozhovor lepší než stránka s častými dotazy. Po nákupu mají potvrzení objednávky, informace o odeslání a oznámení o doručení poslané přes WhatsApp vyšší míru přečtení a spokojenější zákazníky než stejné zprávy poslané e-mailem. Pro e-shopy na trzích, kde WhatsApp dominuje, z této kombinace podpory konverzí před nákupem a komunikace po nákupu vychází WhatsApp jako jeden z kanálů s nejvyšší návratností. Značky, které ho využívají nejlépe, ho propojují se systémem pro správu objednávek, takže oznámení po nákupu jdou automaticky a tým se může věnovat hodnotnějším rozhovorům před nákupem.
Službové značky s intenzivní komunikací se zákazníky
Značky z oborů, kde vztah se zákazníkem zahrnuje průběžnou komunikaci, jako je cestování, finanční služby, zdravotnictví, vzdělávání, reality a odborné služby, jsou pro WhatsApp dobře postavené. V těchto oborech se řeší dotazy a rozhodnutí, která se nedají vždy vyřešit webovou stránkou nebo automatickým e-mailem, a zákazníci jsou obvykle ochotni vést přímý rozhovor, aby získali jasno. Pro službové značky je WhatsApp nenáročný kanál pro konzultace a podporu, který odstraňuje formálnost e-mailu i nutnost domlouvat termín hovoru. Zákazník, který by e-mail nenapsal, ale pošle zprávu přes WhatsApp, je dosažitelný jedním kanálem a druhým ne, a rozdíl v míře kontaktu může být značný.
Značky se zákazníky, kteří nakupují opakovaně
Ekonomika WhatsAppu jako marketingového kanálu se výrazně zlepšuje u značek, které prodávají stejným zákazníkům víckrát. Budování kontaktů na WhatsAppu stojí úsilí a infrastrukturu pro souhlas se zprávami a tyto náklady se nejvíc vyplatí, když vztah přinese víc nákupů, ne jen jednu transakci. Značky z oborů jako potraviny, spotřební zboží, móda, vybavení domácnosti a předplatné mají zákazníky, kteří nakupují opakovaně a kterým prospívá průběžný vztah, který WhatsApp dobře podporuje. Seznam kontaktů zákazníků, kteří nakoupili dvakrát a souhlasili s novinkami přes WhatsApp, patří k nejvýkonnějším marketingovým aktivům, jaká může značka v této pozici vybudovat.
Značky z oborů závislých na důvěře
Obory, kde je důvěra ústředním faktorem rozhodnutí o koupi, se pro WhatsApp hodí obzvlášť. Finanční produkty, nákupy související se zdravím, zboží vysoké hodnoty a služby, u kterých se zákazník zavazuje k něčemu významnému, mají společné to, že značka musí překonat práh důvěry, než k nákupu dojde. Osobní a soukromé prostředí WhatsAppu podporuje budování důvěry způsobem, který veřejné sociální sítě nenabídnou, protože rozhovor jeden na jednoho dává najevo, že značka jedná se zákazníkem jako s jednotlivcem a nevysílá masovému publiku. Finanční značka, která odpoví na podrobný dotaz zákazníka v jasné výměně zpráv na WhatsAppu, si v tu chvíli získá víc důvěry než obecným článkem s častými dotazy, protože odpověď je konkrétní, přímá a osobní.
Která využití WhatsAppu se vyplatí?
Zákaznická podpora jako vstupní bod
Zákaznická podpora je nejběžnější a často nejúčinnější vstupní bod pro značky, které s WhatsAppem začínají, protože vychází z poptávky, která už existuje, a nevyžaduje nejdřív budovat publikum. Když zákazníci chtějí značku kontaktovat, přidáním WhatsAppu jako kontaktní možnosti tuto poptávku zachytíte v kanálu, který zákazník preferuje. Značka, která přidá číslo na WhatsApp na svůj web a profily na sociálních sítích, obvykle okamžitě uvidí používání, pokud je publikum na trhu, kde WhatsApp dominuje, a to bez jakékoli propagace. Start s podporou také buduje provozní návyky, šablony odpovědí, znalost kanálu v týmu a kvalitu kontaktů, díky nimž jsou časem možná i ambicióznější marketingová využití WhatsAppu.
Transakční oznámení a informace o objednávkách
Transakční zprávy jsou využití WhatsAppu s nejvyšší mírou přečtení a obchodně se dají obhájit nejsnáze. Potvrzení objednávky, oznámení o odeslání, informace o doručení, připomínky schůzek a doklady o platbě poslané přes WhatsApp se otevírají a čtou soustavně častěji než stejný obsah v e-mailu. Hodnota není jen v míře přečtení, ale i v tom, že přichází méně dotazů na podporu: zákazníci, kteří dostávají aktivní informace přes WhatsApp, mnohem méně často píšou podpoře, kde je jejich objednávka nebo zda je schůzka potvrzená. Tento efekt odlehčení podpory znamená, že se transakční zprávy na WhatsAppu vyplatí i díky provozní efektivitě, nejen díky lepší zkušenosti zákazníků. Pro programové odesílání ve větším rozsahu toto využití vyžaduje WhatsApp Business Platform.
Propagační hromadné zprávy kontaktům se souhlasem
Značky, které si vybudovaly seznam kontaktů na WhatsAppu skutečnými souhlasy, mohou hromadnými zprávami posílat propagační obsah, oznámení nových produktů a časově omezené nabídky. Zapojení u dobře spravovaných hromadných seznamů na WhatsAppu patří k nejvyšším ze všech marketingových kanálů, ale zcela závisí na kvalitě seznamu. Hromadná zpráva kontaktům, které skutečně souhlasily a považují značku za relevantní, přináší odpovědi, konverze a sdílení. Hromadná zpráva nafouknutému seznamu nekvalitních kontaktů přináší blokace, nahlášení spamu a zhoršené hodnocení kvality účtu, které poškodí budoucí doručování. Propagační hromadné zprávy odměňují značky, které investovaly do čistého seznamu se souhlasy, a trestají ty, které ne.
Konverzační obchod a prodej před nákupem
Na trzích, kde je obchod přes WhatsApp zavedený, se významný podíl nákupních rozhodnutí odehrává v rozhovorech na WhatsAppu, a ne v košíku na webu. Zákazníci se ptají na produkty, žádají fotky nebo videa konkrétních kusů, smlouvají, potvrzují platbu a domlouvají doručení celé v rámci jedné konverzace. Pro značky na těchto trzích není WhatsApp doplňkový prodejní kanál: často je to místo, kde vzniká většina transakcí. Vybudovat prodejní schopnost na WhatsAppu, s dobře udržovaným katalogem, týmem vyškoleným na dotazy k produktům a jasným procesem plateb a vyřízení, je přímá investice do tržeb, ne aktivita pro povědomí o značce. Celý obraz toho, jak obchod přes WhatsApp funguje, najdete v článku WhatsApp Commerce: prodej produktů přes chat.
Budování komunity kolem produktu nebo zájmu
Značky s publikem, které sdílí silný společný zájem, třeba fitness, vaření, rodičovství, profesní rozvoj nebo konkrétní koníček, mohou na WhatsAppu budovat komunity, které vytvářejí zapojení a loajalitu nad rámec obchodního vztahu. Značka, která provozuje skupinu na WhatsAppu, kde členové sdílejí tipy, kladou otázky a dostávají exkluzivní obsah, buduje komunitní aktivum, které s časem roste: členové, kteří se cítí součástí komunity, častěji zůstávají zákazníky, doporučují značku a zapojují se do rozhovorů o nových produktech. Komunitní využití WhatsAppu vyžaduje aktivnější správu než transakční využití, ale u značek, jejichž produkt má životní styl nebo komunitní rozměr, může přinést udržení zákazníků a doporučování, jaké žádný hromadný kanál nenabídne. Strategii zaměřenou na komunity najdete v článku budování komunity pomocí skupin na WhatsAppu.
Kdy WhatsApp není správný kanál?
Značky s převážně severoamerickým publikem
WhatsApp se ve Spojených státech a v Kanadě používá, ale není výchozím komunikačním kanálem tak jako na trzích, kde dominuje. Severoameričtí uživatelé pro komunikaci, kterou jinde řeší WhatsApp, častěji používají SMS, e-mail nebo jiné aplikace. Značka s celou zákaznickou základnou v Severní Americe obvykle zjistí, že kontakt přes WhatsApp většina zákazníků nevyužije, že investice do nastavení a správy nepřinese adekvátní návratnost a že jiné kanály dají při stejném úsilí lepší výsledky. Není to trvalý stav: používání WhatsAppu v Severní Americe roste, zejména u mladších skupin a v přistěhovaleckých komunitách, ale zatím je pro většinu severoamerického publika spíš vedlejším než hlavním kanálem.
Značky bez kapacity zvládat konverzace
WhatsApp vytváří očekávání obousměrné komunikace, jaké e-mail ani sociální sítě nevytvářejí. Značka, která přidá číslo na WhatsApp a pak v rozumné době neodpovídá, si poškodí reputaci víc, než kdyby na WhatsAppu vůbec nebyla. Být viděn a nedostat odpověď v osobním prostředí se čte jako záměrné ignorování, ne jako obecná nereagování, kterou známe u nezodpovězeného e-mailu. Než značka přidá WhatsApp jako kanál pro zákazníky, musí si poctivě odpovědět, zda má týmovou kapacitu, automatizaci, nebo obojí, aby mohla odpovídat soustavně. Značka, která nedokáže konverzace na WhatsAppu spolehlivě zvládat, by kanál neměla otevírat, dokud tuto kapacitu nemá.
Značky s jednorázovým nákupem a bez modelu vztahu
Značky, které prodávají produkt, jenž zákazník koupí jednou a už ho nepotřebuje, mají pro WhatsApp jako marketingový kanál omezené využití. Hodnota kanálu roste s opakovanými interakcemi: čím víc kontaktních bodů značka se zákazníkem přes WhatsApp má, tím opodstatněnější je investice do kontaktu. U značky, kde průměrný zákazník nakoupí jednou a vztah tím končí, funguje WhatsApp hlavně jako kanál zákaznické podpory, ne marketingu, a jeho marketingový potenciál je z velké části teoretický. Takové značky mohou z WhatsAppu stále těžit pro podporu a transakční oznámení, ale neměly by čekat návratnost hromadného marketingu, jakou z téže investice získají značky s opakovanými nákupy.
B2B značky ve formálním nákupním prostředí
B2B značky, jejichž prodejní proces zahrnuje formální nákup, dlouhá rozhodovací období, více zúčastněných stran a strukturované komunikační kanály, nejsou přirozeným místem pro WhatsApp jako hlavní prodejní či marketingový kanál. Osobní a neformální tón komunikace na WhatsAppu nesedí s formálními, zdokumentovanými komunikačními zvyklostmi velkých podniků. WhatsApp může mít roli při správě vztahů po prodeji nebo na trzích, kde je neformální komunikace na firemní úrovni běžná, ale nelze čekat, že nahradí nebo výrazně doplní formální komunikační infrastrukturu, kterou podnikový B2B prodej vyžaduje. Menší B2B značky na trzích, kde WhatsApp dominuje a pracovní a osobní komunikace se prolíná, jsou jiný případ a pro ně může být WhatsApp účinným kanálem pro vztahy i podporu.
Značky, které nedokážou poctivě splnit požadavek na souhlas
Podmínky služby WhatsAppu i jeho systém hodnocení kvality vyžadují, aby kontakty, kterým značka píše, skutečně souhlasily s přijímáním těchto zpráv. Značky, které nedokážou vybudovat legitimní seznam se souhlasy, protože nemají mechanismus pro sběr kontaktů, protože by jejich publikum zprávy na WhatsAppu nechtělo, nebo protože plánují použít koupená či nasbíraná kontaktní data, by se o WhatsApp jako marketingový kanál pokoušet neměly. Důsledkem seznamu s nekvalitními kontakty není jen porušení podmínek: je to praktické zhoršení schopnosti účtu doručovat, které postihne i legitimní kontakty na seznamu. WhatsApp odměňuje značky, které si svolení publika skutečně získaly, a trestá ty, které ne, takže poctivý souhlas je základem kanálu, ne volitelný osvědčený postup. Více o tom, jak od začátku vybudovat správnou prezenci, najdete v článku nastavení účtu WhatsApp Business.
Často kladené otázky
Prodáváme předplatné softwaru. Je WhatsApp relevantní i pro nás, nebo hlavně pro fyzické produkty?
Záleží na tom, kde jsou vaši zákazníci a jak funguje váš prodejní proces. Softwarové značky se zákazníky na trzích, kde WhatsApp dominuje, často zjistí, že registrace na zkoušku, dotazy k zahájení používání a rozhovory o obnovení se na WhatsAppu odehrávají přirozeně, pokud je tato možnost k dispozici. Zvlášť účinný je u značek prodávajících malým a středním kupujícím na těchto trzích, kde je ten, kdo rozhoduje, zároveň uživatelem a dává přednost přímému rozhovoru před formálním prodejním procesem. Pokud je vaše zákaznická základna hlavně severoamerická nebo severoevropská, kde jsou profesionální normou e-mail a zprávy v aplikaci, je WhatsApp bez ohledu na typ produktu s nižší prioritou. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Jsme startup a zatím nemáme zákazníky. Máme si WhatsApp nastavit hned?
Nastavte si ho, ale výrazně do něj neinvestujte, dokud ho nebudou zákazníci používat. Náklady na nastavení jsou nízké: účet WhatsApp Business se nastaví za méně než hodinu. Když budete mít číslo k dispozici od prvního dne, zákazníci na trzích, kde WhatsApp dominuje, vás mohou hned kontaktovat svým oblíbeným kanálem. Zatím se nevyplatí budovat automatizaci, hromadné seznamy nebo infrastrukturu API dřív, než ověříte, že vaši zákazníci WhatsApp skutečně používají a že rozhovory v tomto kanálu jsou užitečné. Nechte chování prvních zákazníků ukázat, kolik do kanálu investovat.
Naše značka působí jen v Austrálii a USA. Vyplatí se nastavovat WhatsApp?
Pro převážně americké publikum je důvod slabý. WhatsApp má uživatele na obou trzích, ale na žádném není dominantním kanálem, takže většina vašich zákazníků ho pravděpodobně nepoužívá jako hlavní způsob kontaktu. Výjimkou je, pokud vaše zákaznická základna zahrnuje komunity, kde je WhatsApp kulturně zakořeněný bez ohledu na zeměpis, například přistěhovalecké komunity nebo zahraniční studenty. Praktický test je jednoduchý: přidejte odkaz na WhatsApp na stránku s kontakty a sledujte, zda ho během třiceti dnů někdo použije bez jakékoli propagace. Skutečná poptávka se rychle projeví, pokud existuje.
Na webu už máme živý chat. Potřebujeme ještě WhatsApp?
Slouží různým okamžikům. Živý chat zachytí návštěvníky, když jsou na vašem webu. WhatsApp zasáhne zákazníky, ať jsou kdekoli, před návštěvou i po ní, podle jejich času, ne vašeho. Zákazník, který zavře váš web a hodinu poté ho napadne dotaz, živý chat použít nemůže. Zprávu na WhatsApp poslat může. Pro značky na trzích, kde WhatsApp dominuje, se oba kanály doplňují a nejsou nadbytečné: živý chat řeší zapojení v reálném čase na webu, WhatsApp průběžné vztahy mimo web. Pokud vaše publikum není na trzích s dominantním WhatsAppem, je překryv větší a důvod přidávat WhatsApp k živému chatu slabší.
Provozujeme luxusní značku. Nebude WhatsApp pro naše zákazníky působit příliš neformálně?
Kanál je méně důležitý než kvalita komunikace v něm. Luxusní značky, které používají WhatsApp pro intenzivní, vysoce personalizovanou komunikaci, například informace pro soukromé klienty, oznámení o exkluzivním přístupu nebo přímou konzultaci se zástupcem značky, si mohou prémiový dojem zachovat tónem a obsahem. WhatsApp je ze své podstaty osobní, což lze prezentovat jako exkluzivní přístup, ne jako neformálnost. Riziko není v samotném kanálu, ale v tom, že ho použijete způsobem, který působí masově: obecné hromadné zprávy nebo automatické odpovědi, které působí neosobně, podkopávají luxusní pozici, ne platforma.
Jak poznáme, že naše publikum WhatsApp skutečně používá, než do něj začneme investovat?
Přidejte na web tlačítko pro kontakt přes WhatsApp a jeden kontaktní bod do procesu po nákupu a pak třicet až šedesát dnů sledujte využití bez aktivní propagace. Pokud ho zákazníci používají, aniž by na něj byli nasměrováni, poptávka existuje. Můžete také přímo oslovit vzorek nedávných zákazníků a zeptat se, které kanály pro komunikaci se značkou preferují. Obě metody vám dají skutečná data od vašeho publika místo domněnek založených na obecných statistikách trhu. Infrastrukturu kanálu budujte, až data potvrdí, že se investice vyplatí.