Jedna značka každý týden publikuje newsletter o udržitelných obalech a za rok získá 2 000 odběratelů. Jiná zveřejňuje stejné propagační novinky jako na sociálních sítích a po půl roce uvázne na čtyřiceti odběratelích. Stejná platforma. Jiná shoda.
Substack není univerzální kanál. Funguje, když máte odbornost, kterou stojí za to sdílet písemně, a disciplínu objevovat se podle rozvrhu. Selhává, když ho používáte jako vysílací nástroj pro oznámení, která nikdo nechtěl dostávat.
Kdo by měl být na Substacku? Tady je upřímný rámec pro rozhodnutí, jestli tam vaše značka patří.
Značky, které se na Substack hodí
Konzultanti, kouči a poradci tu často prosperují, protože jejich produktem jsou znalosti. Newsletter prokáže odbornost dřív, než si zájemce vůbec zamluví hovor. Každé vydání buduje důvěryhodnost, kterou prodejní stránka sama nezíská.
Dobře sedí i značky s definovaným nikovým publikem. Pokud obsluhujete konkrétní obor, koníček nebo profesní komunitu, zaměřený newsletter přitáhne přesně ty čtenáře, které chcete. Na Substacku vítězí úzké nad širokým.
Hodí se také zakladatelé a odborníci, kteří rádi píšou. Osobní hlas pohání růst newsletteru. Obecný firemní tón málokdy vybuduje věrné čtenáře. Pokud umí někdo ve vašem týmu psát s osobností a autoritou, stane se Substack přirozeným prodloužením vaší značky.
Značky, které by měly dvakrát přemýšlet
Vizuálně orientované značky, které se opírají o produktové fotografie nebo video, mohou mít potíže. Substack je především textový. Obrázky vkládat můžete, ale jádrem zážitku je čtení. Pokud vaše hodnota žije ve vizuálech, jiné kanály pravděpodobně přinesou lepší návratnost.
Značky, které čekají rychlý virální růst, budou zklamané. Substack roste pomalu a postupně. Pokud potřebujete okamžitý dosah při uvedení produktu, rychlejší výsledky přinese placená reklama nebo aktivní sociální kanály.
S jasným tématem mají potíže i firmy, které ho nemají. Newsletter o všem, co firma dělá, málokdy přitáhne odběratele. Potřebujete jeden úhel dost ostrý, aby někdo na otázku, zda chce týdenní e-maily o něm, řekl ano.
Jak se rozhodnout
Položte si tři otázky. Dokážete každý týden nebo dva napsat něco užitečného k tématu po dobu půl roku? Čtou vaši ideální zákazníci e-mailový obsah ve vaší kategorii? Máte web nebo vstupní stránku, na kterou zainteresované čtenáře pošlete?
Pokud jste na všechny tři odpověděli ano, Substack stojí za vyzkoušení. Začněte zdarma, publikujte deset vydání a změřte míru otevření a odpovědi, než začnete investovat do taktik růstu nebo placených úrovní.
Pokud jste na důslednost psaní odpověděli ne, nejdřív to vyřešte nebo práci svěřte někomu, kdo ji dokáže udržet. Spící newsletter škodí vaší značce víc než žádný.
Očekávání publika najdete v textu Publikum Substacku a kultura newsletterů. Kroky nastavení, až se rozhodnete, uvádí text Nastavení newsletteru na Substacku a optimalizace. Přehled platformy začíná textem Úvod do marketingu na Substacku.
Často kladené otázky
Může místní firma na Substacku uspět?
Místní firmy se skutečnou odborností mohou prostřednictvím newsletterů o své kategorii vybudovat regionální publikum. Pekárna může psát o technikách pečení chleba. Zahradník může sdílet sezónní tipy pro zahradu. Newsletter přitahuje lidi, kteří se zajímají o téma, ne jen o lokalitu. Místní zákazníci vás najdou díky relevanci a pak zjistí, že jste nablízku. Tvůrce webů WEMASY vám umožní propojit web vaší místní firmy se stránkou pro registraci k newsletteru.
Hodí se Substack pro B2B firmy?
B2B značky s technickým nebo strategickým vhledem často budují silné newslettery. Oborové analýzy, praktické průvodce a poučení z případů přitahují profesionální čtenáře, kteří se časem stanou poptávkami. B2B značky, které publikují jen produktové novinky, zřídka získají tah. Začněte vzděláváním, ne propagací.
Máte začít na Substacku, pokud už máte velké publikum na sociálních sítích?
Velké sociální publikum vám dá náskok při propagaci prvních vydání. Zainteresované sledující převeďte na e-mailové odběratele, protože e-mail dává přímý přístup bez změn algoritmu. Sociální publikum se stane semínkem, ale newsletter musí přinést hodnotu nad rámec toho, co už na sociálních kanálech zveřejňujete.
Co když nikdo v týmu nerad píše?
Můžete najmout pisatele, který se naučí váš hlas, nebo nahrát rozhovory a přepsat je do formy newsletteru. Některým značkám se daří s vydáními ve stylu rozhovorů nebo s kurátorskými přehledy odkazů. Čistá propagace bez původního obsahu málokdy funguje, takže najděte formát, který vytvoří hodnotu bez nepohodlného psaní.
Jak dlouho Substack testovat, než se rozhodnete, že nefunguje?
Dejte mu aspoň deset pravidelných vydání během dvou až tří měsíců, než výsledky posoudíte. Méně vám nedá dost dat o míře otevření, odpovědích ani růstu odběratelů. Pokud zapojení zůstává po deseti solidních vydáních ploché, může potřebovat úpravu téma nebo formát, ne celé opuštění kanálu. Taktiky, které zkusit nejdřív, najdete v textu strategie růstu na Substacku.
Lze používat Substack vedle dalších sociálních kanálů?
Většina úspěšných značek bere Substack jako jeden kanál širšího plánu, ne náhradu všeho ostatního. Úryvky sdílejte na sociálních sítích. Newsletter propojte z webu. Každý kanál využijte na to, v čem je nejlepší. Jak kousky propojit, čtěte v textu budování strategie sociálních médií.