Vaše finanční oddělení položí jednoduchou otázku: „Co jsme dostali za dvanáct tisíc dolarů, které jsme minulé čtvrtletí utratili za influencery?“ Otevřete počty sledujících a celkové lajky. Čísla vypadají působivě. Pak se zeptají, kolik prodejů z těch příspěvků přišlo. Odmlčíte se. Sledovali jste zobrazení, ale sledování odkazů jste nikdy nenastavili. Na otázku, na které skutečně záleží, odpovědět neumíte.
Právě propast mezi ješitnými metrikami a obchodními výsledky je důvod, proč si měření návratnosti influencer kampaní zaslouží vlastní pozornost. Lajky a dosah říkají, že byl obsah vidět. ROI říká, zda se výdaj vyplatil. Bez měření se z influencer marketingu stane rozpočtová položka, kterou neobhájíte ani nezlepšíte. Takto sledovat, co vaše kampaně opravdu přinášejí.
Co sledovat pro ROI influencer kampaně?
Začněte vstupními náklady. Zahrňte honoráře tvůrcům, náklady na produkty odeslané k rozeslání, poštovné, poplatky agentuře, pokud existují, a interní hodiny strávené oslovováním a koordinací. Celkové náklady jsou jmenovatelem každého výpočtu ROI.
Na straně výstupů sledujte metriky vázané na cíl kampaně. U kampaní na návštěvnost měřte unikátní prokliky pomocí sledovatelných URL nebo parametrů UTM přiřazených každému tvůrci. U prodejních kampaní měřte konverze a tržby připsané jedinečnému slevovému kódu nebo affiliate odkazu každého tvůrce. U kampaní na povědomí sledujte dosah, zobrazení a objem zmínek o značce před oknem kampaně a po něm.
Přidělte každému tvůrci vlastní sledovací identifikátor. Jeden sdílený odkaz pro deset tvůrců vám řekne, že kampaň fungovala, ale ne kteří tvůrci přinesli výsledky. Individuální sledování umožní znovu najmout nejlepší a vyřadit slabé.
Jak spočítat ROI influencer marketingu?
Základní vzorec je výnos minus investice, děleno investicí, vyjádřeno v procentech. Pokud jste utratili dva tisíce dolarů za kampaň, která přinesla šest tisíc dolarů měřených tržeb, vaše ROI je dvě stě procent.
Ne každá kampaň přináší přímé tržby. U spoluprací zaměřených na povědomí spočítejte cenu za tisíc zobrazení nebo cenu za proklik a porovnejte s tím, kolik byste zaplatili za stejný dosah v placené reklamě. Pokud obsah influencerů přináší srovnatelný dosah za nižší cenu s vyšší důvěrou, argument pro ROI platí i bez okamžitých prodejů.
Započítejte hodnotu obsahových podkladů. Video tvůrce, které můžete znovu využít na webu, v e-mailových kampaních a v budoucích příspěvcích na sítích, má hodnotu nad rámec výkonu původního příspěvku. Některé značky při výpočtu dlouhodobého ROI počítají hodnotu licencování obsahu jako součást návratnosti.
ROI vykazujte srozumitelně, aby s ním tým mohl pracovat. Seřaďte tvůrce podle ceny za výsledek, poznamenejte, které formáty obsahu konvertovaly nejlépe, a přeneste tato zjištění do dalšího zadání kampaně, místo abyste každou spolupráci brali jako samostatný experiment.
Jak ROI v čase zlepšovat?
Výkon hodnoťte po každé vlně kampaně, ne jen na konci roku. Seřaďte tvůrce podle ceny za proklik, ceny za konverzi a kvality zapojení. Nejlepší třetinu zarezervujte znovu, ve střední třetině vyzkoušejte nové tvůrce a spodní třetinu vyřaďte, pokud není strategický důvod pokračovat.
Porovnejte ROI napříč úrovněmi tvůrců. Může se ukázat, že nano tvůrci mají nižší cenu za konverzi než mikro tvůrci navzdory menšímu dosahu. Ten poznatek změní rozdělení rozpočtu na další čtvrtletí.
Propojte data o influencerech s širší analytikou. Pokud sledujete výkon sociálních sítí systematicky, přidejte influencer kampaně do reportingu jako samostatný zdroj. K základním pojmům měření si přečtěte kapitoly o analytice sociálních sítí v této knize. Sledování influencerů spojte s procesem oslovení a zadání z článku Oslovování influencerů a vyjednávání, aby každá spolupráce začínala s vestavěným sledováním.
Měření návratnosti influencer kampaní mění influencer marketing ze sázky na kanál, který můžete předpovídat, obhajovat a zlepšovat. Nastavte sledování dřív, než vyjde první příspěvek, a data povedou každé další rozhodnutí.
Často kladené otázky
Jaká je dobrá srovnávací hodnota ROI pro influencer marketing?
Srovnávací hodnoty se liší podle odvětví a cíle kampaně, ale mnoho značek cílí na kladné ROI během dvou až tří cyklů kampaní. První kampaně se u přímých prodejů často jen vyrovnají na nulu, zatímco budují povědomí, které se vyplatí v dalších čtvrtletích. Měřenou návštěvnost posílejte na stránky vytvořené v Tvůrci webů WEMASY, aby byla data o konverzích čistá a snadno přiřaditelná.
Jak sledovat prodeje od influencerů bez slevového kódu?
Používejte pro každého tvůrce jedinečné odkazy s UTM značkami. Každý odkaz nese sledovací parametr, který ve vaší administraci analytiky identifikuje zdroj návštěvnosti. Slevové kódy fungují dobře pro přímé prodeje, ale sledování odkazů zachytí i návštěvníky, kteří si prohlížejí a nakoupí později.
Počítat povědomí o značce jako ROI?
Povědomí má hodnotu, ale je těžší ho vyčíslit než prokliky a prodeje. Jako zástupné ukazatele povědomí sledujte objem zmínek, růst hledání značky a nárůst sledujících během oken kampaně. Pro úplnější obraz je spojte s přímými metrikami.
Jak dlouho po příspěvku měřit výsledky?
Okamžitý dopad na prokliky a zapojení měřte do sedmi dnů od zveřejnění. Dopad na konverze sledujte třicet dní, protože někteří zákazníci si prohlížejí na sítích a nakoupí později jiným kanálem. Delší atribuční okna zachytí víc tržeb, ale zahrnou i šum.
Co když tvůrce přivádí návštěvnost, ale žádné prodeje?
Vysoká návštěvnost s nízkou konverzí často signalizuje problém s landing page, ne s tvůrcem. Zkontrolujte, zda stránka odpovídá slibu obsahu a zda je nabídka jasná. Nejdřív opravte cílovou stránku, než začnete vinit spolupráci.
Potřebují ambasadorské programy jiné sledování ROI?
ROI ambasadorů se měří v měsících, ne u jednotlivých příspěvků. Sledujte měsíční trendy dosahu, zapojení a konverzí, místo abyste hodnotili každý příspěvek izolovaně. Dlouhodobé programy popisuje článek Dlouhodobé ambasadorské programy značky.