Report kampaně ukázal návratnost výdajů na reklamu čtyři ku jedné. Finanční oddělení položilo jedinou otázku: vydělali jsme skutečně? Po odečtení nákladů na produkt, dopravy a poplatků za platby klesla hodnota pod bod zvratu. Reklamy neselhávaly. Měření bylo neúplné.
Měření ROI a ROAS reklamy na sociálních sítích mění metriky z přehledů v jazyk podnikání. ROI se ptá, zda zisk po všech nákladech převýšil výdaje. ROAS konkrétně porovnává tržby s cenou reklamy. Obojí je důležité, ale odpovídají na různé otázky. Tady je, jak je spočítat a neklamat sami sebe.
Co jsou ROI a ROAS u reklam na sociálních sítích?
ROAS jsou tržby dělené výdaji na reklamu. Když utratíte sto dolarů za reklamy a vygenerujete čtyři sta dolarů sledovaných prodejů, váš ROAS je čtyři. Říká, kolik tržeb reklamní vrstva vytvořila na utracený dolar, před započtením širších firemních nákladů.
ROI odečte všechny náklady, včetně výdajů na reklamu, nákladů na produkt, vyřízení objednávky a režie, a pak porovná zisk s investicí. Silný ROAS může stále přinést záporné ROI, pokud jsou marže tenké.
Obě metriky vyžadují přesné sledování konverzí. Bez sledovaných tržeb nebo hodnoty kontaktu odhadujete návratnost z kliknutí a naděje. Sledování nejdřív opravte podle článku Sledování konverzí a atribuce.
Které metriky reklamy na sociálních sítích sledovat každý týden?
Cena za výsledek je vaše hlavní metrika efektivity. Tím výsledkem může být kontakt, nákup nebo rezervovaný hovor podle cíle. Rostoucí cena za výsledek při stejné kvalitě konverzí signalizuje únavu kreativy, vyčerpání publika nebo problémy se vstupní stránkou.
Míra prokliku ukazuje, zda kreativa získává pozornost. Konverzní poměr na vašem webu ukazuje, zda zážitek na vstupní stránce splňuje slib reklamy. Vysoká míra prokliku s nízkou konverzí často znamená, že práci potřebuje stránka, ne reklama.
Frekvence říká, jak často stejný člověk vidí vaši reklamu. Rostoucí frekvence při klesajícím výkonu znamená obnovit kreativu nebo rozšířit publikum dřív, než zvýšíte rozpočet.
Jak propojit metriky reklam s firemními výsledky?
Konverzím, které nejsou nákupem, přiřaďte, kdykoli to jde, hodnotu v dolarech. Pokud se jeden z pěti kontaktů stane prodejem za pět set dolarů, má každý kontakt hodnotu zhruba sto dolarů očekávaných tržeb. Díky tomu můžete kampaně na kontakty hodnotit se stejnou přísností jako e-shop.
Období porovnávejte důsledně. Týdenní výkyvy jsou normální. Trendy posuzujte za čtyři až osm týdnů, pokud nevedete krátkou akci s pevným koncem.
Když je ROI kladné a stabilní, máte kampaň, kterou stojí za to zvětšit podle článku Škálování úspěšných kampaní. Když je ROI záporné, než kanál úplně opustíte, diagnostikujte běžná selhání v článku Časté chyby v reklamě na sociálních sítích.
Často kladené otázky
Jaký je dobrý ROAS pro reklamu na sociálních sítích?
Dobrý ROAS závisí na vaší marži. Značka se sedmdesátiprocentní marží dosáhne bodu zvratu při nižším ROAS než značka s dvacetiprocentní marží. Než výkon posoudíte, spočítejte svůj ROAS bodu zvratu z nákladů na zboží.
Mají malé firmy sledovat nejdřív ROI, nebo ROAS?
Začněte ROAS nebo cenou za kontakt, protože se snáz spočítají z dat správce reklam. Plné ROI přidejte, až dokážete sledované konverze spojit se skutečnými tržbami v účetnictví. Tvůrce webů od WEMASY se spojuje s analytikou a sleduje konverze na webu z placené návštěvnosti.
Jak měřit ROI u reklam na získání kontaktů?
Vynásobte počet kontaktů mírou uzavření a průměrnou hodnotou zákazníka a pak odečtěte výdaje na reklamu a náklady na vyřízení. Díky tomuto očekávanému číslu tržeb můžete porovnat kampaně na kontakty s kampaněmi přímého prodeje.
Proč záleží na zobrazeních, když vás zajímají jen prodeje?
Zobrazení ovlivňují efektivitu nákladů, protože většina cen reklam je vázaná na objem doručení. Velmi nízký počet zobrazení při vysoké ceně může signalizovat problémy s publikem nebo nabídkou ještě před příchodem dat o konverzích.
Mají se organické prodeje započítávat do ROI placených sociálních sítí?
Placené ROI držte zaměřené na konverze přiřazené reklamám. Organické tržby patří do samostatných reportů. Jejich míchání nadhodnocuje dopad reklam a vede ke špatným rozhodnutím o rozpočtu.
Jak často hlásit ROI reklamy zainteresovaným osobám?
Pro většinu malých firem funguje měsíční reporting. Týdenní interní kontroly pomáhají během aktivních testů nebo spuštění. Frekvenci přizpůsobte tomu, jak rychle podle čísel jednáte.