Základní Facebook marketing má strop. Pravidelné publikování, kvalitní obsah, dobře nastavená stránka a jednoduchá reklamní kampaň značku dovedou daleko, ale ne úplně nakonec. Pokročilý Facebook marketing začíná ve chvíli, kdy značce fungují základy a chce jít dál: hlubší cílení na publikum, chytřejší struktury kampaní, lepší využití organických dat při placených rozhodnutích a taktiky, které se časem násobí, místo aby přinášely jen drobné přírůstky. Značky, které na Facebooku vedou, nepublikují víc ani neutrácejí víc. Pracují s lepšími systémy.
Tento článek popisuje pokročilé taktiky, které přinášejí výsledky značkám, jež už základy zvládly, a myšlenku za každou z nich.
Pokročilé cílení na publikum
Vrstvená vlastní publika
Základní vlastní publika cílí na kohokoli, kdo navštívil web nebo interagoval se stránkou. Pokročilé cílení jde dál tím, že vrství podmínky. Vrstvené vlastní publikum může cílit na lidi, kteří navštívili ceník, ale nekonvertovali, nebo na lidi, kteří zhlédli alespoň 75 procent konkrétního videa, ale nic nekoupili. Každá vrstva zužuje publikum na lidi, kteří prokázali konkrétní úroveň zájmu, což dává vyšší míru konverze a nižší cenu za výsledek než širší retargeting. Nástroj Facebooku pro tvorbu publik umožňuje kombinovat více podmínek logikou AND a OR, takže lze vytvořit publika přesně podle vzorce chování, na který chce značka cílit.
Sekvenční retargeting
Sekvenční retargeting ukazuje stejnému člověku různé reklamy v různých fázích jeho cesty se značkou podle akcí, které provedl. Člověk, který zhlédl úvodní video, může poté vidět reklamu s podrobnějšími informacemi o produktu. Člověk, který po zhlédnutí této druhé reklamy navštívil web, může poté vidět přímou nabídku nebo reference. Tato sekvence odpovídá tomu, jak se důvěra před rozhodnutím o nákupu skutečně buduje, a opakovaně překonává ukazování stejné reklamy stále dokola stejnému publiku. Sekvenční retargeting vyžaduje vytvořit samostatné segmenty publika pro každou fázi cesty a samostatnou kreativu pro každou z nich, ale zlepšení efektivity konverzí obvykle tuto práci navíc ospravedlní.
Podobná publika podle hodnoty
Standardní podobná publika hledají lidi, kteří se podobají stávajícím zákazníkům značky. Podobná publika podle hodnoty hledají lidi, kteří se podobají nejcennějším zákazníkům značky, vážené tím, kolik každý zákazník utratil nebo jak často nakupoval. Facebook podle dat o hodnotě upřednostňuje hledání lidí, kteří se s větší pravděpodobností stanou vysoce hodnotnými zákazníky, ne jakýmikoli zákazníky. U značek s dostatečnou historií nákupů v datech o zákaznících dávají podobná publika podle hodnoty obvykle lepší návratnost výdajů na reklamu než standardní, protože algoritmus optimalizuje na kvalitu, ne na objem.
Chytřejší struktury kampaní
Campaign Budget Optimization
Campaign Budget Optimization, dnes výchozí struktura kampaní v reklamním systému Mety, nastavuje rozpočet na úrovni kampaně a nechává algoritmus rozdělit výdaje mezi sady reklam podle výkonu v reálném čase, místo pevného rozpočtu na každou sadu. Výhoda je, že algoritmus může v každém okamžiku přesunout rozpočet k publiku nebo kreativě, které si vedou nejlépe, místo aby utrácel rovnoměrně bez ohledu na výkon. U značek, které provozují více segmentů publika současně, Campaign Budget Optimization odstraňuje hádání při ručním rozdělování rozpočtu a časem obvykle snižuje celkovou cenu za výsledek, jak se algoritmus učí, které kombinace fungují nejlépe.
Automatizovaná pravidla
Automatizovaná pravidla umožňují nastavit podmínky, které spustí automatickou akci: pozastavení reklamy, když cena za výsledek překročí nastavenou hranici, navýšení rozpočtu u reklamy, která funguje silně, nebo odeslání upozornění, když dosah klesne pod určitou úroveň. U značek, které provozují více kampaní najednou, pravidla předcházejí zhoršování výkonu, ke kterému dochází, když se kampaň zhorší mezi ručními kontrolami. Umožňují také rychlejší reakci na změny výkonu než samotné lidské sledování, protože pravidlo se provede okamžitě po splnění podmínky, a nečeká na plánovanou kontrolu.
Kampaně Advantage Plus
Advantage Plus je typ kampaní od Mety řízený umělou inteligencí, který automatizuje velkou část rozhodnutí o cílení, umístění a zobrazování kreativ. Značka místo ručního zadávání publik a umístění dodá široké cílové demografické skupiny a více kreativ a algoritmus podle předpokládaného výkonu určí, komu kterou kreativu ukáže. Kampaně Advantage Plus přinesly silné výsledky značkám s dostatečnou rozmanitostí kreativ a dost konverzními daty, ze kterých se algoritmus může učit. Hůř fungují u značek s velmi úzkými publiky, kde široké algoritmické cílení pravděpodobně utratí rozpočet za nerelevantní uživatele. Otestovat Advantage Plus vedle tradičně strukturované kampaně, místo úplné náhrady ruční struktury, je spolehlivější přístup než se plně upsat automatizaci dřív, než si ověříte základní výkon.
Využití organických dat ke zlepšení placeného výkonu
Podpora osvědčeného organického obsahu
Organický obsah, který si vede dobře, měřeno mírou interakce, komentáři, sdíleními a kliky na odkazy, značce něco říká: toto téma, tento formát nebo tento úhel s publikem rezonuje. Použít tento signál k rozhodnutí, který obsah podpořit placeným rozpočtem, je spolehlivější než vytvářet reklamní kreativu od nuly na základě domněnek. Příspěvek, který už má silnou organickou interakci, je otestovaný kreativní koncept. Jeho boostování nebo postavení placené reklamy na stejném nápadu přináší ověřený přístup většímu publiku, což obvykle dává lepší výsledky než placená kreativa, která nikdy nebyla organicky otestována. Které organické metriky použít jako signály, se dozvíte v článku Facebook analytika a přehledy.
Budování teplých publik z organické interakce
Každý kus organického obsahu, který značka zveřejní a který vyvolá interakci, přidává lidi do zásoby teplého publika, na které lze cílit placenými reklamami. Lidé, kteří zhlédli video, okomentovali příspěvek nebo organicky navštívili stránku, projevili zájem o značku, aniž by bylo nutné platit za jejich oslovení. Retargetingové kampaně cílené právě na tyto lidi z organické interakce patří k nejúčinnějším placeným publikům, protože značka už díky organickému obsahu prošla první fází budování důvěry. Tento přechod z organického do placeného je jednou z nejméně využívaných výhod značek, které vedle placených kampaní udržují pravidelnou organickou přítomnost.
Strategie s daty z vlastních zdrojů
Proč mají data z vlastních zdrojů dnes větší význam
Změny v tom, jak mobilní operační systémy nakládají se sledováním dat, snížily spolehlivost dat o publiku z pixelu u některých segmentů uživatelů. Data z vlastních zdrojů (first-party), tedy data, která značka sbírá přímo, a ne přes sledování třetími stranami, těmito změnami zasažena nejsou. E-mailový seznam, databáze zákazníků a seznam minulých kupujících jsou všechno aktiva s daty z vlastních zdrojů, která lze nahrát na Facebook jako vlastní publika a použít jako základ retargetingu a kampaní s podobnými publiky. Značky, které důsledně budují e-mailový seznam a databázi zákazníků, jsou pro reklamu na Facebooku v mnohem lepší pozici než značky, jejichž celá strategie publik závisí jen na sledování pixelem. Proč je budování e-mailového seznamu strategií odolnosti stejně jako strategií publika, najdete v článku Riziko platforem a budování odolnosti.
Conversions API jako doplněk pixelu
Facebook Conversions API je metoda sledování na straně serveru, která posílá konverzní data přímo ze serveru značky na Facebook, místo aby se spoléhala výhradně na pixel v prohlížeči. Protože funguje nezávisle na nastavení soukromí v prohlížeči a blokátorech reklam, zachytí Conversions API konverzní události, které pixel propásne, a dává algoritmu úplnější data, podle kterých může optimalizovat. Značky s významnými výdaji na reklamu, které zjistí, že data z pixelu ukazují méně konverzí než analytika jejich webu, často přišly o tato data kvůli mezerám ve sledování, které Conversions API dokáže získat zpět. Nastavení vedle pixelu, a ne místo něj, dává algoritmu nejúplnější dostupný signál.
Obsahové taktiky, které se časem násobí
Budování knihovny videí
Video obsah na Facebooku má delší užitečnou životnost, než si většina značek uvědomuje. Dobře udělané vzdělávací video zveřejněné před půl rokem může stále generovat zhlédnutí, z těchto zhlédnutí budovat teplá publika a vytvářet retargetingové příležitosti z diváků, které přidává do zásoby vlastního publika. Značky, které každé video berou jako jednorázový příspěvek, o tuto násobící se hodnotu přicházejí. Budování knihovny nadčasových videí, tedy obsahu na témata relevantní pro publikum, která rychle nezastarají, vytváří aktivum, které dlouho po prvním zveřejnění dál generuje teplá publika a podporuje placený retargeting. Jak vyrobit video obsah, který na Facebooku funguje, se dozvíte v článku Obrázky, videa a vizuály na Facebooku.
Testování obsahu jako systematická praxe
Pokročilé značky nehádají, co bude fungovat. Testují systematicky, mění vždy jednu proměnnou, nechávají testy běžet dost dlouho na spolehlivé výsledky a zjištění uplatňují při budoucích rozhodnutích o obsahu a kampaních. Čtvrtletní obsahový experiment, který otestuje nový formát, nový úhel tématu nebo nový přístup k publikování, vytváří soubor znalostí specifických pro publikum značky, které se časem nasčítají do významné konkurenční výhody. Značky s nejúčinnější přítomností na Facebooku obvykle nejsou ty s největším rozpočtem nebo nejvíc sledujícími. Jsou to ty, které vědí víc o tom, na co jejich konkrétní publikum reaguje, a tato znalost pochází ze strukturovaného testování, ne z intuice.
Základní taktiky, na kterých pokročilé strategie stavějí, najdete v článcích Facebook marketing a organický růst a Facebook reklamy: strategie, cílení, rozpočet.
Jak váš web podporuje pokročilé taktiky na Facebooku?
Pokročilé cílení na Facebooku je jen tak účinné, jako stránka, na kterou lidi posílá. Vrstvená publika, sekvenční retargeting a kampaně s daty z vlastních zdrojů přivádějí na web návštěvníky s vyšším záměrem. To, co se stane po jejich příchodu, rozhoduje o tom, zda se přesnost cílení promění v obchodní výsledky. Špičková strategie na Facebooku a web, který není postavený na konverze, je úsilí soustředěné na špatném místě.
Tvůrce webů WEMASY dává značkám vstupní stránky, které promění provoz z pokročilých taktik na Facebooku na konverze. Analytika a přehledy ve WEMASY ukazují, co tito návštěvníci po příchodu dělají, a uzavírají tak okruh mezi přesností cílení a skutečnými výsledky. Co všechno je zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Co je sekvenční retargeting na Facebooku a jak funguje?
Sekvenční retargeting ukazuje stejnému člověku různé reklamy v různých fázích jeho cesty se značkou podle akcí, které už provedl. Člověk, který zhlédl video, může vidět jinou reklamu než ten, kdo navštívil web, ale nekonvertoval, a člověk, který byl na stránce s ceníkem, může vidět zase jinou. Každá fáze sekvence ukazuje kreativu, která odpovídá míře seznámení a záměru, kterou daný člověk už prokázal. To odpovídá přirozenému procesu budování důvěry před rozhodnutím o nákupu a opakovaně překonává ukazování stejné reklamy stále dokola stejnému publiku. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo na svém webu.
Co je podobné publikum podle hodnoty na Facebooku?
Podobné publikum podle hodnoty vzniká ze seznamu zákazníků, který kromě identifikátorů obsahuje sloupec s hodnotou, například celkovou útratu za celou dobu nebo frekvenci nákupů. Facebook podle těchto dat o hodnotě hledá nové lidi, kteří se podobají nejcennějším zákazníkům značky, ne jakýmkoli zákazníkům. Výsledkem je publikum pro oslovování, které se zaměřuje na lidi s pravděpodobností, že se stanou vysoce hodnotnými zákazníky, a nehledá co nejširší skupinu lidí podobných zákaznické základně obecně. Značky s dostatečnou historií nákupů v datech o zákaznících obvykle vidí lepší návratnost výdajů na reklamu u podobných publik podle hodnoty než u standardních podobných publik.
Co je Facebook Conversions API a proč by ho značky měly používat?
Facebook Conversions API je metoda na straně serveru, která posílá konverzní data přímo ze serveru značky na Facebook, místo aby se spoléhala výhradně na pixel v prohlížeči. Protože funguje nezávisle na nastavení soukromí v prohlížeči a blokátorech reklam, zachytí konverzní události, které pixel kvůli omezením sledování propásne. Společné používání pixelu a Conversions API dává algoritmu Facebooku úplnější data k optimalizaci, což zlepšuje výkon kampaní. Značky s významnými výdaji na reklamu, které si všimnou rozdílu mezi konverzemi hlášenými Facebookem a konverzemi z analytiky webu, pravděpodobně přicházejí o data kvůli mezerám ve sledování, které Conversions API dokáže získat zpět.
Jak využít organický obsah na Facebooku ke zlepšení výkonu placených reklam?
Organický obsah, který vyvolává silnou interakci, měřenou komentáři, sdíleními a kliky na odkazy, už publikum otestovalo a obstál. Použít tato data o výkonu k rozhodnutí, který obsah si zaslouží placený rozpočet, je spolehlivější než vytvářet reklamní kreativu od nuly. Příspěvek, který organicky vyvolal silnou interakci, je ověřený kreativní koncept: téma, formát a úhel jsou už potvrzené jako rezonující s publikem. Jeho boostování nebo postavení placené reklamy na stejném přístupu přináší ověřený koncept většímu publiku, což obvykle dává lepší výsledky než spouštění neotestované placené kreativy.
Kdy by měla značka zvážit použití kampaní Advantage Plus?
Kampaně Advantage Plus stojí za otestování, když má značka dostatečnou rozmanitost kreativ, tedy více obrázků, videí a kombinací textů, a dost konverzních dat z předchozích kampaní, ze kterých se algoritmus může učit. Obvykle fungují dobře u značek se širokou cílovou demografickou skupinou, kde algoritmický výběr publika překonává ruční cílení. Obvykle zaostávají u značek s velmi úzkými publiky nebo velmi konkrétními požadavky na cílení, kde široká algoritmická distribuce pravděpodobně utratí rozpočet za nerelevantní uživatele. Otestování Advantage Plus vedle tradičně strukturované kampaně, místo úplné náhrady ruční struktury, umožňuje značce porovnat výkon dřív, než se zaváže k automatizovanému přístupu.
Jak budování e-mailového seznamu zlepšuje výkon Facebook reklam?
E-mailový seznam je aktivum s daty z vlastních zdrojů, které lze nahrát na Facebook jako vlastní publikum pro retargeting a jako základ pro vytvoření podobného publika. Na rozdíl od publik založených na pixelu nejsou publika z e-mailového seznamu ovlivněna nastavením soukromí v prohlížeči ani blokátory reklam, takže jsou spolehlivějším podkladem pro cílení. Dobře udržovaný e-mailový seznam skutečných zákazníků nebo aktivních odběratelů vytváří kvalitní vlastní a podobná publika, protože data odrážejí skutečný zájem, ne odvozené chování. Značky, které svůj e-mailový seznam budují důsledně, mají výhodu v cílení, která se časem násobí, jak seznam roste a podobná publika z něj vytvořená se zpřesňují.