Značka může tři roky budovat publikum na sociální platformě a přijít o přístup k němu za 24 hodin. Ne proto, že by udělala něco špatně. Ale proto, že platforma změnila pravidla, pozastavila účet kvůli sporu o zásady, nebo prostě ztratila význam, protože uživatelé odešli jinam. Riziko sociálních platforem je expozice, kterou nese každá značka na sociálních sítích a téměř žádná na ni není připravená.
Tento článek popisuje konkrétní rizika, kterým značky čelí, když staví na platformách, které neovládají, proč jsou tato rizika strukturální, ne náhodná, a jaké praktické kroky snižují expozici, aniž byste se sociálních sítí úplně vzdali.
Proč jsou sociální sítě pronajatá půda
Každý sledující, kterého značka na sociální platformě má, patří platformě, ne značce. Účet je povolený podmínkami služby platformy. Dosah určuje algoritmus platformy. Možnost komunikovat s tímto publikem může být kdykoli bez upozornění a bez možnosti odvolání odebrána, omezena nebo algoritmicky snížena.
Není to kritika sociálních sítí. Je to přesný popis uspořádání. Značky, které to chápou, začleňují sociální sítě do širší strategie zahrnující kanály, které vlastní a ovládají. Značky, které to nechápou, nebo to chápou, ale nejednají, jsou od ztráty let budování publika vzdáleny jedinou změnou zásad.
Typy platforem nejnáchylnější k tomuto riziku jsou ty, které přinášejí nejvíc organického dosahu, protože čím vyšší dosah platforma má, tím závislejší na jejím šíření značka obvykle je. Vztah mezi typy platforem a jejich strukturálními vlastnostmi popisuje článek Typy platforem sociálních sítí.
Jaká konkrétní rizika značky mají?
Změny algoritmu
Nejběžnější a nejméně dramatickou formou rizika platforem je změna algoritmu, která sníží organický dosah. Platformy pravidelně upravují způsob šíření obsahu a změna, která upřednostní nový formát obsahu nebo potlačí typ příspěvku, na který značka spoléhala, může dosah přes noc snížit o 50 až 80 procent. Značky, které celou strategii na sociálních sítích postavily na jednom formátu obsahu na jedné platformě, nemají žádnou rezervu, když ho algoritmus přestane odměňovat.
Pozastavení nebo omezení účtu
Účty mohou být pozastaveny za porušení zásad, včetně porušení, o nichž značka nevěděla, nebo omylem označeny automatickými systémy. Proces odvolání je na většině platforem pomalý, neprůhledný a nezaručuje obnovení. Značka, jejímž hlavním kontaktním místem s publikem je účet na sociální síti, čelí během pozastavení úplnému komunikačnímu výpadku, bez možnosti oslovit publikum, které léta budovala.
Úpadek nebo zánik platformy
Platformy, které kdysi vypadaly jako trvalé, se uzavřely nebo přišly o publikum ve prospěch konkurence rychleji, než většina značek čekala. Když platforma ztrácí význam, publikum se postupně stěhuje na novější platformy, ale knihovna obsahu značky, historie příspěvků a počet sledujících zůstanou s platformou, místo aby se přesunuly s publikem. Začínat od nuly na nové platformě se dá předejít, pokud značka vedle přítomnosti na sociálních sítích budovala vztahy ve vlastních kanálech.
Změny zásad a regulace
Zásady platforem se mění v reakci na regulační tlak, veřejnou kontrolu nebo vnitřní obchodní rozhodnutí. Funkce, kolem kterých značky postavily strategii obsahu, mohou být odstraněny nebo omezeny. Reklamní možnosti mohou zmizet. Celé typy platforem v některých zemích čelily regulačním zásahům, které omezily přístup uživatelům na těchto trzích. Značka s celým publikem na jedné platformě na jednom trhu soustředila své riziko tak, že tyto události jsou katastrofální, ne zvládnutelné.
Proč většina značek riziko platforem ignoruje, dokud není pozdě
Riziko platforem se snadno odmítne, dokud věci fungují. Když je dosah silný, počty sledujících rostou a platforma působí stabilně, myšlenka, že by všechno mohlo zmizet, připadá vzdálená. Investice potřebná k budování odolnosti, především práce na růstu e-mailového seznamu, vytvoření webu, který stojí za návštěvu, a rozvíjení vztahů ve vlastních kanálech, připadá zbytečná, dokud sociální kanál podává výkon.
Problém je, že odolnost nelze v krizi vybudovat rychle. E-mailový seznam budovaný tři roky poskytuje ochranu, jakou seznam založený týden po pozastavení účtu neposkytne. Čas snížit závislost na platformě je dřív, než riziko nastane, ne potom.
Jak budovat odolnost, aniž byste sociální sítě opustili?
Budujte souběžně e-mailový seznam
E-mailový seznam je pro většinu značek nejpraktičtější vlastní kanál. Na rozdíl od sledujících na sociálních sítích patří e-mailový seznam značce. Odběratele lze kontaktovat přímo bez algoritmického filtrování, bez svolení platformy a bez rizika ztráty přístupu k systému třetí strany. Přeměna sledujících ze sociálních sítí na e-mailové odběratele by měla být průběžná činnost, ne krizová reakce. I malý seznam zapojených odběratelů poskytuje komunikační kanál, který přežije jakoukoli změnu platformy.
Udělejte cílem svůj web, ne platformu
Značka, jejímž hlavním cílem je profil na sociální síti, postavila na půdě, kterou nevlastní. Značka, jejímž hlavním cílem je její vlastní web, si toto aktivum ponechá, ať platformy udělají cokoli. Sociální sítě by měly fungovat jako zdroj návštěvnosti směřující na web, ne jako konečný cíl. Čím silnější je web jako samostatný zdroj, tím méně je značka závislá na tom, že některá jednotlivá sociální platforma zůstane funkční a příznivá.
Udržujte přítomnost na více než jednom typu platformy
Aktivita na dvou nebo třech typech platforem riziko platforem neodstraní, ale sníží expozici toho, že jediná platforma představuje celý dosah značky na sociálních sítích. Vybrané platformy by měly sloužit skutečně odlišným segmentům publika nebo účelům obsahu, ne duplikovat úsilí. Jeden typ platformy pro povědomí, jeden pro komunitu nebo přímou interakci a vlastní kanál pro nejhlubší vztahy s publikem je struktura, která dává redundanci, aniž by vyžadovala neudržitelný objem obsahu. Jak vybrat, do kterých typů platforem investovat, popisuje článek Výběr správné platformy sociálních sítí.
Pravidelně exportujte data o publiku
Většina platforem umožňuje držitelům účtů stáhnout data o sledujících, historii příspěvků a analytiku. Dělat to čtvrtletně stojí téměř nic a poskytuje záznam, který se hodí, když je účet pozastaven, platforma zanikne nebo značka potřebuje investorovi či kupci doložit svou historii na sociálních sítích. Zajistí také, že značka má nějaký záznam o tom, kdo její publikum je, mimo vnitřní systémy platformy.
Co udělat hned, abyste snížili expozici
Zjistěte, kde vaše publikum aktuálně žije. Pokud jediná sociální platforma tvoří víc než 70 procent dosahu vaší značky na sociálních sítích a nemáte e-mailový seznam ani vlastní komunitu, je expozice významná. Začněte budovat e-mailový seznam okamžitě, ještě před jakoukoli další prací na odolnosti. Přidejte na web jasnou možnost odběru newsletteru nebo novinek a pravidelně ji zmiňujte v obsahu na sociálních sítích.
Pak zvažte, co by se stalo, kdyby platforma, na kterou nejvíc spoléháte, váš účet na 30 dní omezila. Mohli byste stále oslovit publikum? Mohli byste stále generovat leady nebo prodeje? Pokud je odpověď ne, je to mezera, kterou musí strategie odolnosti zavřít.
Jak strukturovat strategii na sociálních sítích, která s rizikem platforem počítá od začátku, popisuje Budování strategie pro sociální sítě. Jak organické a vlastní kanály snižují závislost na placené reklamě, vysvětluje Organické a placené sociální sítě.
Jak váš web snižuje riziko sociálních platforem?
Web je jediné marketingové aktivum, které značka plně vlastní. Nezávisí na podmínkách služby platformy, preferencích algoritmu ani obchodních rozhodnutích třetí strany. Vybudovat web, který stojí za návštěvu, za opakovaný návrat a umí návštěvníky měnit v leady nebo zákazníky, je nejpřímější dostupná forma zmírnění rizika platforem.
Tvůrce webů od WEMASY dává značkám cíl, který leží mimo kontrolu jakékoli platformy. Analytika a přehledy ve WEMASY ukazují, jak každý kanál sociálních sítí přispívá k návštěvnosti webu a konverzím, což vám přesně řekne, jak moc je vaše značka aktuálně závislá na jednotlivé platformě. Tato viditelnost je výchozím bodem snižování závislosti. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Jaké je největší riziko sociálních platforem pro malé značky?
Pozastavení účtu nebo změna algoritmu na jediné platformě, která přináší většinu jejich návštěvnosti ze sociálních sítí. Malé značky mívají tendenci soustředit úsilí na jednu platformu, protože mají omezený čas a zdroje, což dává silné výsledky na této platformě, ale žádnou odolnost, pokud se změní nebo přestane být dostupná. Největším jednotlivým krokem ke snížení rizika pro malou značku je budovat e-mailový seznam vedle hlavního kanálu na sociálních sítích, aby existoval aspoň jeden vlastní komunikační kanál nezávislý na přístupu k platformě. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Může se značka vzpamatovat ze ztráty účtu na sociální síti?
Ano, ale doba a obtížnost obnovy závisejí výhradně na tom, jaké vlastní kanály měla značka zavedené před ztrátou. Značka s fungujícím e-mailovým seznamem, webem s pravidelnou návštěvností a přítomností aspoň na jedné další platformě může situaci komunikovat publiku a obnovit se poměrně rychle. Značka, která nemá nic z toho, musí začít od nuly, a to na většině typů platforem trvá šest až dvanáct měsíců pravidelného úsilí, než dosáhne stejné úrovně dosahu a interakcí, jaká byla ztracena.
Jak poznat, že je vaše značka příliš závislá na jedné sociální platformě?
Položte si dvě otázky. Za prvé, pokud by vám tato platforma dnes účet omezila nebo pozastavila, mohli byste publikum stále oslovit jiným kanálem? Za druhé, tvoří tato platforma víc než 60 až 70 procent vašeho celkového dosahu na sociálních sítích? Pokud je odpověď na první ne a na druhou ano, je závislost významná. Cílem není snížit investici do platformy, která funguje. Cílem je vybudovat souběžné kanály, aby značka nebyla úplně vystavená, kdyby se situace změnila.
Měla by značka přestat investovat do sociálních sítí kvůli riziku platforem?
Ne. Riziko platforem je důvod investovat do sociálních sítí strategičtěji, ne se jim vyhýbat. Konkrétní úprava spočívá v tom, že sociální sítě používáte jako zdroj návštěvnosti a publika, který živí vlastní kanály, místo abyste samotnou platformu brali jako konečný cíl. Značka, která strategii na sociálních sítích staví kolem získávání návštěv webu a růstu e-mailového seznamu, zároveň investuje do sociálních sítí a snižuje závislost na trvající vstřícnosti kterékoli jednotlivé platformy.
Které vlastní kanály snižují riziko sociálních platforem nejvíc?
Nejcennější je e-mailový seznam, protože umožňuje přímou komunikaci s odběrateli bez jakéhokoli prostředníka z platformy. Druhý je web s dobrou návštěvností, protože poskytuje cíl, místo konverze a SEO aktivum, které funguje zcela mimo sociální platformy. Kromě těchto dvou poskytuje další hloubku pro nejzapojenější část publika soukromá komunita na platformě, kterou značka ovládá, nebo obsahový kanál založený na předplatném. Začněte e-mailovým seznamem a webem. Další přidejte, až tyto budou zavedené.
Jak často by měla značka exportovat data ze sociálních sítí?
Pro většinu značek stačí čtvrtletně. Export by měl obsahovat data o sledujících, pokud je platforma zpřístupňuje, historii výkonu příspěvků a veškerou analytiku, kterou platforma poskytuje. Ukládejte exporty mimo samotnou platformu, například na sdílený disk nebo cloudové úložiště, které značka ovládá. Účelem není aktivní analýza, ale pojištění: mít záznam o publiku a historii obsahu, který zůstane dostupný, i když se ztratí přístup k platformě nebo se účet zruší.