Pošlete stejné zadání influencerům na čtyřech různých sociálních kanálech. Stejné body, stejný popis výstupu, stejná výzva k akci. Výsledky se vrátí nerovnoměrně. Tvůrce krátkých videí přivádí návštěvnost. Tvůrce zaměřený na fotky získává uložení, ale málo prokliků. Tvůrce z profesní sítě přináší poptávky. Textový kanál vyvolává konverzaci, ale žádné konverze. Jedno zadání nemůže sedět všem platformám, protože každý kanál odměňuje jiné chování u obsahu.
Strategie influencerů podle platforem existují proto, že tvůrci nepublikují do obecného prostoru „sociálních médií“. Publikují do kanálů s odlišnými formáty, očekáváním publika a mechanikou objevování. Váš plán influencer marketingu potřebuje vrstvu platforem, ne jen vrstvu tvůrců. Tady je, jak hlavní typy kanálů určují, co ve sponzorovaném obsahu funguje.
Jak videové platformy mění influencer kampaně?
Kanály postavené na videu upřednostňují dobu sledování, dokončení a sdílení před statickým zapojením. Obsah influencerů tu funguje nejlépe jako ukázky, návody, recenze a začlenění do každodenního dne, kde se produkt objevuje přirozeně uvnitř příběhu videa.
Tvůrcům pro videoplatformy dávejte zadání s pokyny k formátu: doporučená délka, načasování háčku v prvních třech sekundách a zda potřebujete mluvenou výzvu k akci, nebo odkaz v bio. Ukázka produktu, která udrží pozornost třicet sekund, překoná vyleštěné čtení reklamy, které diváci přeskočí.
Vedle prokliků sledujte metriky specifické pro video, jako počet zhlédnutí, průměrnou dobu sledování a míru sdílení. Vysoký počet zhlédnutí s nízkým počtem prokliků může i tak budovat povědomí, které stojí za pokračování, pokud je vaším cílem objevení, ne okamžitá konverze.
Jak se liší obrazové a komunitní platformy?
Kanály zaměřené na obraz odměňují vizuální kvalitu a estetickou konzistenci. Obsah influencerů má vypadat přirozeně ve feedu tvůrce, ne jako katalogový snímek produktu vložený do osobní galerie. Vzorky produktu poskytněte včas, aby je tvůrci mohli fotit po svém a ve svém prostředí.
Komunitně orientované kanály kladou důraz na diskusi, doporučení a ověření od vrstevníků. Spolupráce s influencery tu fungují lépe jako upřímné recenze, srovnávací příspěvky a vlákna otázek a odpovědí než jako vyleštěný propagační obsah. Publikum věří podrobným názorům víc než vyleštěným vizuálům.
Profesní sítě vyžadují úplně jiný tón. Obsah tvůrce má spojovat váš produkt s kariérními výsledky, vhledy do oboru nebo profesními postupy. Tvrdý prodejní jazyk selhává na kanálech, kde publikum čeká expertní pohled a praktické rady.
Jak postavit influencer plán pro více platforem?
Začněte platformou, kde vaši zákazníci tráví nejvíc času, ne tam, kde se náhodou nacházejí nejznámější tvůrci. První kampaň spusťte na jednom kanálu, změřte výsledky a na druhou platformu rozšiřte, až když první přinese data, která stojí za škálování.
Zadání upravujte podle platformy, i když pracujete se stejným tvůrcem napříč kanály. Tvůrce, který publikuje na videoplatformě i obrazové platformě, má dostat pokyny k formátu pro každý výstup zvlášť, ne jednu obecnou sadu instrukcí.
V přehledu kampaně zapisujte, na kterou platformu míří každý výstup. Tvůrci na více platformách jsou cenní, ale jen když je každý příspěvek přizpůsobený kanálu, kde bude žít.
Strategii platforem porovnejte s tematickými kapitolami o jednotlivých platformách v této knize, kde najdete osvědčené postupy pro organický obsah. Obsah influencerů funguje lépe, když dodržuje stejná pravidla formátu, jaká vaše značka používá ve vlastních příspěvcích.
Když se rozšíříte na druhou platformu, zkopírujte postup, který fungoval na první, místo budování od nuly. Stejné kroky prověřování, stejná struktura zadání, stejné nastavení sledování. Mění se jen pokyny k formátu a metriky úspěchu. K měření kampaní napříč platformami viz Měření návratnosti influencer kampaní. K zadáním, která se přizpůsobují kanálu, si přečtěte Tvorba účinných zadání pro influencery.
Strategie influencerů podle platforem předcházejí častému omylu kopírování jedné šablony kampaně všude. Přizpůsobte formát obsahu chování kanálu a výsledky ukážou, co která platforma skutečně odměňuje.
Často kladené otázky
Máte spouštět influencer kampaně na všech platformách najednou?
Začněte jednou platformou, kde jsou vaši ideální zákazníci nejaktivnější. Model tam ověřte a teprve potom rozšiřujte. Kampaně všude najednou rozptýlí rozpočet a ztěžují zjištění, co přineslo výsledky. V Tvůrci webů WEMASY vytvořte landing page pro jednotlivé platformy, aby každý kanál posílal návštěvnost na stránku odpovídající tomu publiku.
Která platforma funguje nejlépe pro kampaně na objevování produktu?
Nejsilnější objevování produktu obvykle přinášejí videokanály a kanály zaměřené na obraz, protože vizuální ukázka vzbuzuje touhu rychleji než samotný text. Nejlepší volba ale stále závisí na tom, kde váš konkrétní okruh publika tráví čas.
Může jeden influencer tvořit obsah pro více platforem?
Mnoho tvůrců publikuje na několika kanálech, ale obsah se má přizpůsobit platformě, ne všude stejně přeposílat. Vertikální video pro jeden kanál a karusel pro jiný překonají stejný soubor nahraný všude.
Jak omezení odkazů ovlivňují influencer kampaně?
Některé platformy omezují klikací odkazy v příspěvcích, takže tvůrci musí publikum odkázat na odkaz v bio nebo na profilu. Počítejte s tím v zadání tím, že poskytnete měřitelný odkaz do bio a jasné mluvené pokyny ve videoobsahu.
Potřebují B2B značky jiné strategie platforem než B2C?
B2B influencer marketing se soustředí na profesní sítě a komunitní kanály, kde rozhodovatelé hledají obsah z oboru. B2C značky se přiklánějí k vizuálním a videokanálům. Výběr tvůrců je stejný, ale formát obsahu a tón se výrazně mění.
Jak často aktualizovat strategii platforem pro influencery?
Výkon platforem hodnoťte každé čtvrtletí. Sociální kanály pravidelně mění pravidla objevování a formáty obsahu. Strategie, která fungovala před půl rokem, může potřebovat nové šablony zadání a nové pokyny k formátu.