Návrhu webu můžete věnovat týdny a textům na něm minuty. Výsledkem je web, který vypadá profesionálně, ale nepřináší výsledky, protože design návštěvníky přivede a obsah rozhodne, zda zůstanou, nebo odejdou.
Obsah webu je text, obrázky a média, které se objevují na jeho stránkách. Psaný obsah webu, tedy konkrétně slova na každé stránce, odvádí praktickou práci: vysvětluje, co firma nabízí, odpovídá na otázky návštěvníka a vede ho k rozhodnutí. Dobrý obsah webu to všechno dělá tak, že si návštěvník té snahy nevšimne. Prostě najde, co potřebuje, a ví, co má udělat dál.
Čím se psaní pro web liší od jiného psaní?
Lidé čtou weby jinak než knihy, e-maily nebo tištěné dokumenty. Výzkum společnosti zabývající se použitelností webů před desítkami let prokázal, že většina návštěvníků webu stránky spíš prohlíží, než aby je četla slovo od slova. Hledají nadpisy, tučná slova, krátké odstavce a vizuální opěrné body, které jim řeknou, zda stránka obsahuje to, co hledají, dřív, než se rozhodnou přečíst některou sekci celou.
To znamená, že struktura obsahu webu je stejně důležitá jako samotná slova. Stránka se silným obsahem ukrytým v hustých, nepřerušených odstavcích funguje hůř než stránka se stejným obsahem rozděleným do krátkých sekcí s jasnými nadpisy. Psát pro web znamená navrhnout text tak, aby ten, kdo stránku prohlíží, našel, co potřebuje, a ten, kdo zpomalí, získal úplný obraz.
Jak psát jednotlivé typy stránek?
Úvodní stránka
Úvodní stránka má jeden úkol nad všechny ostatní: během pár vteřin musí být jasné, čím se firma zabývá, komu slouží a co má návštěvník udělat dál. Každá věta na úvodní stránce by si měla své místo zasloužit tím, že plní jednu z těchto tří věcí. Nadpis je nejdůležitější text na celém webu. Měl by popisovat výsledek, který firma přináší, ne postup, jakým ho dosahuje.
Stránka O nás
Obsah stránky O nás buduje důvěru, ne výčet kvalifikací. Návštěvníci ji čtou poté, co už projevili o firmu zájem. Obsah by měl vysvětlit, kdo za firmou stojí, proč ji založil a co konkrétně ho kvalifikuje k vyřešení problému návštěvníka. Obecná prohlášení o hodnotách a oddanosti dokonalosti neříkají nic. Konkrétní lidé, konkrétní zkušenosti a konkrétní výsledky říkají hodně. Článek o tom, jak napsat stránku O nás, to rozebírá podrobně.
Stránky služeb a produktů
Obsah stránky služby by měl odpovědět na otázky, které má potenciální klient, než je připraven si službu objednat nebo koupit. Co přesně je v ceně? Jak vypadá postup? Pro koho to je a pro koho ne? Kolik to stojí, nebo jak se to dozvědět? Stránky, které na tyto otázky odpovídají přímo, konvertují lépe než stránky, které služby popisují abstraktně nebo nadšeně bez konkrétností. Každá služba by měla mít vlastní stránku, ne jednu stránku, která všechno stručně vyjmenuje. Stránka konkrétní služby může cílit na vlastní klíčové slovo a vysvětlit službu do hloubky, kterou potenciální klient potřebuje.
Kontaktní stránka
Obsah kontaktní stránky by měl snižovat zdráhání, ne ho zvyšovat. Formulář by se měl ptát jen na to, co je nutné. Okolní text by měl návštěvníkům říct, co se stane po odeslání, jak dlouho odpověď trvá a od koho se ozvou. U firem, které slouží jen určitým místům nebo mají omezenou dostupnost, by to kontaktní stránka měla uvádět, aby návštěvníci neztráceli čas oslovením firmy, která jim nemůže pomoci.
Čím se obsah webu dobře prohlíží?
Krátké odstavce. Dvě až čtyři věty na odstavec jsou spolehlivé pravidlo pro webový obsah. Jednovětý odstavec pro zdůraznění je v pořádku. Devítivětý odstavec bez přerušení většina návštěvníků přeskočí, ať říká cokoli.
Jasné nadpisy, které fungují jako samostatná shrnutí. Návštěvník, který čte jen nadpisy, by měl pochopit, o čem stránka je. Nadpis jako „Proč na tom záleží“ neříká nic. Nadpis jako „Jak to ovlivní vaše pozice ve vyhledávání?“ říká přesně, čím se sekce zabývá.
Věty s důležitým na začátku. Nejdůležitější informace v každé větě a odstavci by měla stát na začátku. Návštěvníci, kteří stránku prohlížejí, zachytí prvních pár slov každého odstavce. Pokud je smysl ukrytý uprostřed nebo na konci, přehlédnou ho. Článek o tom, co je vizuální hierarchie, popisuje, jak uspořádání textu na stránce určuje, jaké informace návštěvníci přečtou jako první.
Jak udržet jednotný hlas a tón napříč stránkami?
Stránky webu se často píší v různou dobu, různými lidmi nebo v různé náladě. Výsledkem je web, kde úvodní stránka zní přátelsky a přímo, stránka O nás formálně a korporátně a stránky služeb jako brožura. Návštěvníci si této nejednotnosti všimnou, i když ji neumějí pojmenovat. Firma pak působí méně soudržně.
Jednotnost vzniká tím, že předem rozhodnete, jaký hlas je a jaký není. Jednoduchý test: vyberte tři přídavná jména, která popisují, jak má firma znít, a tři, která popisují, jak znít nemá. Každá stránka obsahu by měla tento test splnit. Když si nejste jistí, přečtěte stránku nahlas. Pokud zní jako mluvící člověk, jste na správné cestě. Pokud zní jako právní dokument nebo tisková zpráva, je třeba ji přepsat.
Jak psát obsah webu, který se umístí ve vyhledávání?
Psaní pro vyhledávání začíná tím, že víte, na jakou otázku každá stránka odpovídá. Každá stránka by měla cílit na jeden hlavní vyhledávací dotaz a být napsaná tak, aby na něj odpovídala úplněji než stránky, které se na něj v současnosti umisťují. Hlavní klíčové slovo by se mělo objevit v nadpisu, v prvním odstavci a alespoň v jednom mezititulku. Kromě těchto míst by se klíčová slova měla objevovat přirozeně tam, kde se hodí, a nevtlačovat do každé věty.
Stránky, které důkladně odpoví na svou hlavní otázku a pak i na navazující otázky, které by si návštěvník přirozeně položil, si ve vyhledávání vedou lépe než stránky, které pokrývají jen povrch. Stránka služby, která vysvětlí, co služba zahrnuje, pro koho je, kolik stojí a jak vypadá postup, pokrývá víc skutečného záměru návštěvníkova hledání než stránka, která službu popíše jedním odstavcem a pak ho vyzve, aby se ozval. Článek o tom, co je SEO, popisuje celou sadu signálů, které určují, jak se stránky umisťují, včetně toho, jak k tomu přispívá hloubka a struktura obsahu.
Kdy aktualizovat existující obsah webu?
Když už firmu přesně nepopisuje, když nekonvertuje návštěvníky v přijatelné míře nebo když ztratil pozice ve vyhledávání, které dříve měl. Aktualizace existujícího obsahu je často účinnější než psaní nového, protože stránka už existuje, může mít příchozí odkazy a stačí ji vylepšit, místo aby se musela znovu objevit od nuly.
Jako první aktualizujte stránky s nejvyšší návštěvností, které konvertují špatně, stránky služeb, které popisují nabídku, jež se změnila, a všechny stránky, kde byl jazyk psán pro jiné publikum, než jaké firma nyní obsluhuje. Článek o tom, co obnáší redesign webu, popisuje širší proces kontroly a vylepšování celého webu, který často začíná auditem obsahu.
Jak WEMASY řeší obsah webu
Tvůrce webů WEMASY obsahuje šablony stránek pro všechny základní typy stránek, každou s obsahovými bloky postavenými podle toho, jak návštěvníci daný typ stránky čtou. Šablony úvodní stránky obsahují blok s nadpisem, blok s přehledem služeb a blok se sociálním důkazem. Šablony stránek služeb obsahují bloky popisu, postupu a častých dotazů. Obsah lze psát přímo do jednotlivých bloků ve vizuálním editoru bez kódu. Změny textů, nadpisů a výzev k akci se projeví a jsou vidět v reálném čase před zveřejněním.
Co všechno je součástí, uvidíte na stránce tvůrce webů WEMASY, nebo si prohlédněte tarify na stránce ceníku.
Často kladené otázky
Jak dlouhý má být obsah stránky webu?
Dost dlouhý, aby odpověděl na otázky návštěvníka, a ne delší. Úvodní stránka potřebuje méně slov než stránka služby, protože pokrývá méně témat. Stránka služby potřebuje dost obsahu, aby vysvětlila, co je v ceně, pro koho je a co bude následovat. Ve vyhledávání se stránky, které odpoví na dotaz úplněji než konkurenční stránky, obvykle umisťují lépe, takže správná délka vychází z toho, co téma vyžaduje, a ne z pevného počtu slov. S tvůrcem webů WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Má majitel firmy psát obsah webu sám?
Záleží na tom, jak jasně dokáže majitel vyjádřit, čím se firma zabývá a komu slouží. Majitelé firem často znají své zákazníky lépe než kterýkoli najatý pisatel, a jsou proto dobře vybaveni k napsání přesvědčivých stránek služeb a stránky O nás. Výzvou je psát tak, jak návštěvníci čtou, ne tak, jak majitel o firmě přemýšlí uvnitř. Pokud je výsledný obsah přesný, ale čte se jako interní dokument, ne jako stránka určená návštěvníkovi, potřebuje úpravy, ne úplné přepsání.
Který obsah webu je nejdůležitější?
Nadpis úvodní stránky. Je to první text, který většina návštěvníků přečte, a rozhoduje o tom, zda zůstanou a přečtou si i cokoli dalšího. Nadpis, který jasně říká, čím se firma zabývá a pro koho, připraví půdu pro všechno, co následuje. Vágní nebo vtipkující nadpis, kvůli kterému se návštěvníci musí namáhat, aby pochopili, co firma je, zdržuje jejich rozhodnutí a zvyšuje pravděpodobnost, že odejdou. Každé další zlepšení obsahu webu je účinnější, když nadpis úvodní stránky funguje.
Jak často se má obsah webu kontrolovat?
Stránky služeb a produktů by se měly kontrolovat vždy, když se změní nabídka. Úvodní stránka a stránka O nás by se měly kontrolovat alespoň jednou ročně. Obsah blogu a článků by se měl kontrolovat, když klesne v pozicích ve vyhledávání nebo když informace v něm zastarají. Audit obsahu jednou ročně, při kterém zjistíte, které stránky fungují dobře a které ne, je spolehlivý způsob, jak určit priority aktualizací, aniž byste museli kontrolovat všechno najednou.