Váš analytický systém zaznamenává každý krok, který návštěvníci udělají. Přistanou na stránce, kliknou na odkaz, prohlédnou si produkt, přidají ho do košíku a možná dokončí nákup. Surová data to všechno zachytí jako řádky s cestami stránek, časovými značkami událostí a identifikátory relací.
Číst tato data v tabulce je téměř nemožné, jakmile má váš web víc než pár stránek. Nástroje pro vizualizaci to řeší tak, že data o cestách promění v grafy, trychtýře a diagramy toku, které pochopíte na první pohled. Správná vizualizace odhalí úzká místa, místa odchodu a úspěšné cesty, které tabulky skrývají.
Proč je vizualizace pro analytiku cest důležitá
Analytika cesty zákazníka odpovídá na otázky o posloupnosti a postupu. Kde návštěvníci vstupují? Jakou cestou jdou? V kterém kroku odcházejí? To jsou ze své podstaty vizuální otázky. Návštěvník, který jde z úvodní stránky na ceník a na kontaktní stránku, jde po cestě. Trychtýř, který na objednávce ztratí šedesát procent návštěvníků, je zužující se tvar.
Tabulky mohou ukázat jednotlivé relace. Nemohou ale ukázat vzorce napříč tisíci relací najednou. Vizualizace tyto relace sloučí do tvarů, které váš mozek zpracuje rychleji. Trychtýřový graf s ostrým poklesem mezi třetím a čtvrtým krokem ukáže problém okamžitě. Stejná data v tabulce vyžadují minuty počítání.
Vizualizace také zpřístupňuje data o cestách lidem, kteří s analytikou nepracují denně. Marketingové týmy, produktoví manažeři i zainteresované osoby pochopí trychtýřový graf bez zaškolení. Toto společné porozumění zrychluje rozhodování v celé vaší organizaci.
Základní typy vizualizací pro analýzu cest
Různé typy grafů slouží různým otázkám o cestách. Správná vizualizace zabrání nesprávnému čtení dat.
Trychtýřové grafy
Trychtýřové grafy jsou nejběžnější vizualizací cesty zákazníka. Ukazují definovanou posloupnost kroků s počtem návštěvníků v každé fázi. Tvar se zužuje, jak návštěvníci během cesty odpadají.
Trychtýřové grafy použijte, když máte jasnou lineární cestu. Dobře se na trychtýře mapují registrační postupy, objednávkové procesy, onboardingové posloupnosti i kroky kvalifikace leadů. Každý krok má definovaný vstup a výstup.
Trychtýřové grafy fungují nejlépe se třemi až sedmi kroky. Víc kroků vytvoří graf, který se těžko čte. U méně než tří kroků trychtýř málokdy potřebujete, když stačí jednoduchá srovnávací metrika.
Sankeyho diagramy a diagramy toku
Sankeyho diagramy ukazují, jak se návštěvníci pohybují mezi stránkami nebo sekcemi bez předem dané posloupnosti. Šířka každého toku představuje objem návštěvníků, kteří touto cestou jdou. Tato vizualizace se hodí pro weby, kde návštěvníci chodí mnoha různými trasami místo jediného lineárního trychtýře.
Obsahový web, kde návštěvníci vstupují z příspěvků na blogu, přecházejí na stránky služeb a odcházejí z kontaktních formulářů, vytváří desítky možných cest. Sankeyho diagram ukáže, které cesty nesou nejvíc provozu a které přechody jsou nejčastější.
Reporty analýzy cest
Analýza cest ukazuje nejčastější posloupnosti stránek, které návštěvníci v rámci relace zobrazí. Od konkrétní stránky uvidíte, kam návštěvníci jdou dál a jak daleko pokračují.
Tato vizualizace vám pomůže pochopit navigační chování. Pokud většina návštěvníků, kteří přistanou na vašem ceníku, jde rovnou na kontakt místo toho, aby prozkoumali funkce, plní váš ceník svou roli rozhodovacího bodu. Pokud se vracejí na úvodní stránku, něco na ceníku vyvolává pochybnosti.
Výběr správného nástroje pro vaše data o cestách
Nástroje pro vizualizaci sahají od vestavěných analytických reportů po specializované systémy pro mapování cest. Výběr závisí na složitosti cesty a potřebách týmu.
Vestavěné analytické vizualizace pokrývají standardní trychtýře a základní reporty cest. Dobře fungují pro přímočaré cesty s definovanými kroky. Pokud je vaše konverzní cesta vstupní stránka, registrační formulář, potvrzovací stránka, vestavěný nástroj pro trychtýře stačí.
Specializované nástroje pro analytiku cest nabízejí flexibilnější vizualizace pro složité zážitky s více cestami. Zvládnou větvící se cesty, sledování napříč relacemi a vlastní posloupnosti událostí, které základní nástroje pro trychtýře zobrazit neumějí.
Analytika WEMASY obsahuje vizualizaci trychtýřů a reporty cest jako součást vestavěného systému. Kroky trychtýře si určíte sami a systém vytvoří vizualizaci z vašich vlastních sledovacích dat. Žádný externí nástroj ani export dat není potřeba.
Tvorba účinných vizualizací trychtýře
Vizualizace trychtýře je užitečná jen tak, jak dobré jsou kroky, které určíte. Špatně určené kroky vytvoří grafy, které vypadají informativně, ale klamou.
Kroky určujte podle akcí, ne podle stránek. Dokončená objednávka je lepší krok trychtýře než zobrazená stránka objednávky. Návštěvník může zobrazit stránku objednávky, aniž by chtěl nakoupit. Kroky založené na akcích měří záměr a dokončení přesně.
Udržujte kroky vzájemně se vylučující. Pokud je třetí krok odeslaný kontaktní formulář a čtvrtý krok navštívená poděkovací stránka, měříte stejnou konverzi dvakrát. Každý krok by měl představovat jiný bod postupu.
Nastavte konzistentní časové okno. Trychtýř, který umožňuje třicet dní mezi kroky, zachytí jiné publikum než trychtýř vyžadující dokončení v jediné relaci. Přizpůsobte okno tomu, jak vaše skutečná cesta zákazníka funguje.
Náš průvodce analytikou fází cesty vám pomůže určit správné kroky ještě před tvorbou vizualizace.
Když najdete významné místo odchodu, jděte do hloubky s naším průvodcem analýzou trychtýře a odchodů.
Časté chyby při vizualizaci
Vytvořit trychtýřový graf je snadné. Vytvořit takový, který vede k dobrým rozhodnutím, vyžaduje vyhnout se běžným nástrahám.
Příliš mnoho kroků vytvoří nečitelné grafy. Pokud má váš trychtýř dvanáct kroků, seskupte související kroky do fází. Povědomí, zvažování, rozhodnutí a akce jako čtyři makrokroky často vyprávějí jasnější příběh než dvanáct mikrokroků.
Ignorování vstupního bodu zkresluje trychtýř. Návštěvníci, kteří vstoupí ve čtvrtém kroku vašeho pětikrokového trychtýře, byli už něčím mimo vaše měření kvalifikováni. Zahrňte, jak návštěvníci do každého kroku přicházejí, ne jen jak jím procházejí.
Statické vizualizace, které se nikdy neaktualizují, se stanou tapetou. Kontrolujte tvary trychtýřů každý měsíc spolu s ostatními analytickými metrikami.
Často kladené otázky
Jaký typ grafu je nejlepší pro jednoduchý konverzní trychtýř?
Standardní trychtýřový graf funguje nejlépe pro lineární konverzní cesty se třemi až sedmi kroky. Jasně ukazuje objem v každé fázi a míru odpadu mezi kroky. Pro složitější cesty s více větvemi použijte Sankeyho diagram nebo report analýzy cest. S Tvůrcem webů od WEMASY je vizualizace trychtýře dostupná přímo ve vašem analytickém přehledu.
Kolik kroků by měla moje vizualizace trychtýře obsahovat?
Praktický rozsah je tři až sedm kroků. Méně než tři málokdy potřebují trychtýřový graf. Víc než sedm se špatně čte a obvykle to znamená, že byste měli mikrokroky seskupit do větších fází. Zaměřte se na kroky, kde se dějí rozhodnutí nebo akce zásadní pro podnikání.
Můžu vizualizovat cesty, které trvají přes více relací?
Ano, ale musíte nastavit časové okno trychtýře tak, aby dokončení přes více relací umožnilo. Nastavte okno podle svého typického nákupního cyklu. B2B služba s dvoutýdenním rozhodováním potřebuje čtrnáctidenní okno trychtýře. Objednávka v jediné relaci potřebuje okno o jedné relaci.
Proč můj trychtýř ukazuje víc návštěvníků ve druhém kroku než v prvním?
Obvykle to znamená, že návštěvníci vstupují do trychtýře až ve druhém kroku, aniž by prošli prvním. Mohou přijít přímo na vnitřní stránku z výsledku vyhledávání nebo z externího odkazu. Zkontrolujte report vstupních stránek pro první krok trychtýře. Možná budete muset do vizualizace přidat dimenzi vstupního bodu.
Potřebuji pro vizualizaci cest samostatný nástroj?
Pro většinu webů stačí vestavěné analytické reporty trychtýřů a cest. Specializované nástroje pro cesty se vyplatí, když máte složité cesty s mnoha větvemi, potřebujete rozpoznávat identitu napříč relacemi nebo chcete pokročilé Sankeyho diagramy. Začněte vestavěnými nástroji a přejděte jinam, až z nich vyrostete. Techniky, které fungují se standardními nástroji pro vizualizaci, najdete v našem průvodci analýzou trychtýře a odchodů.
Jak často mám vizualizace cest kontrolovat?
Pro většinu firem stačí měsíční kontrola. Týdenní kontrola dává smysl při aktivní optimalizaci trychtýře. Jak určit kroky k vizualizaci, najdete v našem průvodci analytikou fází cesty.