Stránka produktu má jediný úkol. Přeměnit návštěvníka na kupujícího. Každý prvek na stránce tomu buď pomáhá, nebo mu překáží.
Na stránkách produktů se rozhoduje o nákupu. Úvodní stránka přivádí návštěvníky. Stránky kategorií je dovedou do správné sekce. Ale na stránce produktu se rozhodnou, zda nakoupí, nebo odejdou. E-shop může mít všude jinde silnou značku a čistý design a přesto ztrácet prodeje na stránkách produktů, které nekonvertují.
Tento článek popisuje, co dělá stránku produktu účinnou. Prvky, které ovlivňují rozhodování, chyby, které konverze zabíjejí, a jak vypadá dobrá stránka na mobilu, kde se dnes odehrává většina nákupních rozhodnutí.
Co má stránka produktu zvládnout?
Kupující si váš produkt nemohou vzít do ruky, vyzkoušet ho ani si ho osobně prohlédnout. To všechno za ně musí udělat stránka produktu. Musí odpovědět na každou otázku, kterou by kupující mohl mít, než se odváží kliknout na "přidat do košíku".
Ty otázky jsou předvídatelné. Jak vypadá ze všech stran? Jakou velikost nebo variantu potřebuji? Co přesně dělá? Kolik stojí včetně dopravy? Co se stane, když mi nebude vyhovovat? Kdo jiný ho koupil a co si o něm myslí?
Stránka produktu, která nechá kteroukoli z těchto otázek bez odpovědi, nechává konverze ležet na stole.
Název produktu
Název produktu by měl být jasný a dohledatelný. Je to první věc, kterou kupující čte, a jeden z hlavních faktorů, podle kterých vyhledávače chápou, co váš produkt je.
Zahrňte do názvu klíčové vlastnosti: co produkt je, z čeho je vyrobený nebo co dělá a jakékoli relevantní označení, které ho odlišuje. "Běžecké ponožky z merino vlny, do půli lýtek" je užitečnější než "Výkonnostní ponožky". Kupující, kteří procházejí výsledky vyhledávání nebo stránky kategorií, by měli přesně vědět, co produkt je, ještě než kliknou.
Název nepřeplňujte klíčovými slovy. Pište nejdřív pro kupujícího. Název, který se čte přirozeně a obsahuje klíčové označení, předčí název nacpaný dalšími výrazy.
Obrázky produktu
Obrázky jsou nejdůležitějším prvkem stránky produktu. Kupující se rozhodnou, zda čtou dál, podle toho, co uvidí jako první. Špatné obrázky podkopávají všechny ostatní prvky stránky.
Každá stránka produktu potřebuje víc obrázků. Obvyklé minimum je čtyři až šest. Pokryjte produkt zepředu, z více úhlů, detail klíčových částí a aspoň jeden obrázek z reálného použití nebo v kontextu. U oblečení ukažte produkt na modelovi. U nářadí nebo zboží do domácnosti ukažte prostředí, kde se používá. U jídla nebo spotřebního zboží ukažte produkt zřetelně i s obalem.
Video přidává další vrstvu jistoty u produktů, kterým pomáhá vidět pohyb, měřítko nebo sestavení. Nemusí být produkované na vysoké úrovni. Jasná ukázka natočená na telefon je užitečnější než žádné video.
Na kvalitě obrázků záleží. Komprimované, rozmazané nebo špatně osvětlené fotky dávají najevo, že e-shop o svou prezentaci nepečuje. Pokud si kupující nemohou přiblížit detail, nekoupí něco, u čeho na tom detailu záleží, třeba na struktuře látky, kvalitě povrchu nebo střihu.
Popis produktu
Popis produktu, který vyjmenovává vlastnosti, aniž by vysvětlil, co znamenají pro kupujícího, je zmeškaná příležitost. Dobré popisy začínají přínosy. Co kupující zažije proto, že tento produkt vlastní?
Pak pokryjte podrobnosti. Rozměry, materiály, hmotnost, kompatibilitu, co je součástí balení. Pokud kupující pravděpodobně budou mít otázky, jak produkt funguje nebo zda se hodí do jejich situace, odpovězte na ně v popisu.
Pište prostě. Každá věta by si měla své místo zasloužit. Vyhněte se vycpávkovým frázím, marketingovému jazyku a přívlastkům, které nepřidávají informaci. Podrobný rozbor psaní textů o produktech, které prodávají, najdete v článku jak psát popisy produktů, které prodávají.
Cena a varianty
Cena by měla být jasná a výrazná. Kupující by ji nemuseli hledat. Umístěte ji blízko názvu produktu a obrázků, pokud možno nad ohybem.
Pokud má váš produkt varianty, velikost, barvu, materiál nebo množství, usnadněte výběr varianty. Použijte jasné popisky, kde to dává smysl vizuální vzorníky, a zvolenou variantu zvýrazněte, aby si kupující byli jisti, že do košíku přidávají správnou možnost.
Když varianta mění cenu, zobrazenou cenu aktualizujte hned, jakmile ji kupující vybere. Překvapení v pokladně způsobují opuštění košíku. Průhlednost na celé stránce produktu toto riziko snižuje.
Pokud jsou některé varianty vyprodané, ukažte to jasně ve výběru variant, místo abyste nechali kupující přidat nedostupné položky do košíku a narazit na chybu v pokladně.
Tlačítko přidat do košíku
Tlačítko přidat do košíku je bod konverze. Jeho umístění a viditelnost přímo ovlivňují, kolik kupujících nákup dokončí.
Mělo by být nad ohybem na počítači a na mobilu dosažitelné bez výrazného posouvání. Použijte barvu, která vyniká nad zbytek stránky a na dotykové obrazovce se na ni snadno klepne. Popisek tlačítka by měl být jednoznačný: "Přidat do košíku" nebo "Koupit hned". Vyhněte se popiskům, které jsou vágní nebo nutí přemýšlet.
Zvlášť na mobilu záleží na velikosti tlačítka. Malé nebo tenké tlačítko je těžší přesně trefit a přidává mikrotření k nejdůležitější akci na stránce. Udělejte ho dost velké, aby se na ně pohodlně klepalo palcem.
Sociální důkaz
Kupující důvěřují jiným kupujícím. Stránka produktu s recenzemi a hodnocením konvertuje lépe než identická stránka bez nich. Je to jedno z nejspolehlivějších zlepšení konverze, které může e-shop udělat.
Zobrazte hvězdičková hodnocení blízko názvu produktu, aby je kupující viděli hned. Pod popisem nebo níž na stránce ukažte plné recenze včetně označení ověřeného nákupu. Pokud kupující sdíleli fotky nebo videa s používáním produktu, vyzdvihněte je jako obsah od uživatelů. Skuteční kupující, kteří ukazují produkt ve skutečných situacích, snižují nejistotu, která brání nákupu.
Pokud produkt zatím nemá žádné recenze, zvažte spuštění s malou skupinou kupujících, kteří mohou dát první zpětnou vazbu. Prázdná sekce recenzí u nového produktu sama o sobě neškodí, ale je to zmeškaná příležitost vybudovat důvěru.
Signály důvěry
Signály důvěry u tlačítka přidat do košíku řeší konkrétní obavy, které kupující mají ve chvíli, kdy se chystají zaplatit. Nejužitečnější z nich pokrývají hlavní námitky.
- Shrnutí pravidel vrácení zboží, například "vrácení zdarma do 30 dnů", odpovídá na strach z toho, že zůstanete se špatnou věcí
- Odhad doručení, například "odesíláme do 1 až 3 pracovních dnů", odpovídá na strach z příliš dlouhého čekání
- Ikony zabezpečené platby řeší obavy o bezpečnost platby
- Záruka vrácení peněz, pokud ji nabízíte, úplně odstraní riziko prvního nákupu
Neschovávejte je do patičky ani do častých dotazů. Dejte je na stránku produktu, blízko tlačítka koupit, kde je lidé uvidí v okamžiku rozhodnutí.
Související produkty
Sekce souvisejících produktů slouží dvěma účelům. Kupujícím, které současný produkt úplně nepřesvědčil, dává alternativu k prozkoumání. Kupujícím, kteří jsou připraveni koupit, dává příležitost přidat do objednávky víc.
Umístěte související produkty pod hlavní obsah produktu, za popis a recenze. Hlavní pozornost tak zůstane na samotném produktu a alternativy se ukážou až poté, co měl kupující šanci produkt posoudit.
Sekci souvisejících produktů držte soustředěnou. Stačí čtyři až osm produktů. Příliš mnoho možností snižuje užitečnost sekce a vytváří přetížení výběrem. Ukazujte produkty, které se skutečně doplňují nebo jsou ze stejné kategorie, ne náhodné položky z celého e-shopu.
Návrh stránky produktu pro mobil
Na mobilu musí rozvržení stránky produktu počítat s posouváním jednou rukou a klepáním v dosahu palce. Galerie obrázků by se měla přirozeně přejíždět. Výběr variant by měl být dost velký, aby se na něj dalo přesně klepnout. Tlačítko přidat do košíku by mělo zůstat viditelné nebo dosažitelné, když kupující prochází popis a recenze.
Přilepené tlačítko přidat do košíku, které zůstává dole na obrazovce při posouvání, je jedno z nejúčinnějších zlepšení mobilní stránky produktu. Kupující si mohou přečíst popis, zkontrolovat recenze a přidat do košíku, aniž by museli posouvat zpět nahoru. U delších stránek produktů to snižuje tření mezi rozhodnutím a nákupem.
Co stránku produktu zabíjí
Některé problémy stránky produktu jsou zřejmé. Špatné obrázky, žádné recenze, nejasné ceny. Jiné jsou nenápadnější, ale stejně škodlivé.
Příliš mnoho textu bez vizuálních předělů
Kupující prolétávají text. Nečtou řádek po řádku. Husté odstavce je odeženou na přehlednější stránku jinde.
Žádná optimalizace pro mobil
Stránka produktu, která funguje na počítači, ale na mobilu se rozpadá, ztrácí většinu vaší návštěvnosti dřív, než padne rozhodnutí.
Skryté nebo chybějící informace o pravidlech
Kupující, kteří nenajdou vaše pravidla vrácení zboží, se neptají. Odejdou a koupí v e-shopu, kde se to dá snadno najít.
Vyprodané varianty, které nejsou označené
Nic kupujícího nefrustruje víc než přidat něco do košíku a v pokladně zjistit, že jeho velikost nebo barva není dostupná.
Pomalé načítání stránky
Každá další sekunda načítání stránky produktu snižuje konverze. Nejčastější příčinou jsou příliš velké obrázky.
Matoucí výběr variant
Pokud kupující nedokáže snadno poznat, kterou velikost, barvu nebo možnost vybral, neriskuje koupi špatné věci.
Jak WEMASY řeší stránky produktů
E-shop od WEMASY zahrnuje stránky produktů s galeriemi obrázků, výběrem variant, recenzemi, informacemi o dopravě a vestavěným umístěním signálů důvěry. Rozvržení se automaticky optimalizuje pro mobil. Vy přidáte obsah a systém se postará o strukturu.
Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, uvidíte v ceníku WEMASY.
Související čtení: Jak vybrat platformu pro e-shop a Co je stránka kategorie a jak ji navrhnout.
Často kladené otázky
Kolik obrázků potřebuje stránka produktu?
Minimálně čtyři až šest obrázků na produkt. Pokryjte produkt z více úhlů, detaily klíčových částí a zahrňte aspoň jeden obrázek v kontextu použití. U oblečení ukažte produkt na modelovi. U nářadí nebo vybavení ho ukažte při použití. Víc obrázků snižuje nejistotu a nižší nejistota zvyšuje konverze. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Mají být popisy produktů dlouhé, nebo krátké?
Dost dlouhé, aby odpověděly na každou otázku, kterou by kupující mohl mít, a dost krátké, aby zůstaly čitelné. U jednoduchých produktů stačí pár jasných vět a klíčové parametry. U složitých nebo prémiových produktů je opodstatněný delší popis, který pokrývá přínosy, způsoby použití a odlišující detaily. Strukturujte ho do krátkých odstavců s přehledným formátováním, aby kupující našli informace, které chtějí, aniž by museli číst každé slovo.
Kde se má na stránce produktu zobrazit politika vrácení zboží?
U tlačítka přidat do košíku. Kupující chtějí znát své riziko, než se zavážou. Stručné shrnutí jako "vrácení zdarma do 30 dnů" umístěné blízko tlačítka koupit řeší tuto obavu přesně ve správný okamžik. Úplná pravidla vrácení zboží v patičce jsou užitečná, ale viditelné shrnutí na samotné stránce produktu nenahradí.
Opravdu videa produktů zlepšují konverze?
Ano, u většiny typů produktů. Video pomáhá, když kupující potřebují pochopit měřítko, pohyb, sestavení nebo to, jak něco funguje v praxi. I krátký klip natočený na telefon může stačit. Laťka není kvalita produkce, ale srozumitelnost. Skutečná ukázka buduje víc důvěry než vyleštěné propagační video, které neukazuje produkt při používání.
Mám v sekci souvisejících produktů ukazovat produkty konkurence?
Ne. Sekce souvisejících produktů by měla ukazovat jen vaše vlastní zboží. Jejím účelem je udržet kupující ve vašem e-shopu, a to buď ukázáním alternativy, nebo návrhem něčeho doplňkového. Odkazovat kupující na srovnání, byť jen nepřímo, tento účel maří.
Jaký je rozdíl mezi tlačítkem přidat do košíku a koupit hned?
"Přidat do košíku" zavede kupujícího na stránku košíku, kde si nákup prohlédne a pak pokračuje k pokladně. "Koupit hned" košík přeskočí a jde přímo k pokladně. Obě mají využití. "Přidat do košíku" funguje lépe v e-shopech, kde kupující často nakupují víc položek. "Koupit hned" funguje lépe u impulzivních nákupů nebo nákupu jediné položky. Mnoho e-shopů nabízí obě možnosti, s "přidat do košíku" jako hlavním tlačítkem a "koupit hned" jako vedlejší možností.