Popisy produktů patří k nejvíc opomíjeným částem zakládání e-shopu. Většina majitelů obchodů je bere jako formalitu. Zkopírují parametry od výrobce, napíšou dvě věty a jdou dál. Výsledkem je stránka, která kupujícímu nedává skutečný důvod k nákupu.
Psát popisy produktů, které prodávají, neznamená psát víc. Znamená to psát správné věci. Cíl je jednoduchý: dát kupujícímu dost informací a jistoty, aby se mohl rozhodnout. Všechno ostatní je až na druhém místě.
Co má popis produktu splnit?
Popis produktu má jediný úkol. Musí odpovědět na otázky, které si kupující klade dřív, než se rozloučí se svými penězi. Otázky se liší podle produktu, ale obvykle jde o nějakou verzi těchto: Co to je? Hodí se to pro mě? Co mi to přinese? Můžu tomu věřit?
Popis, který jen vyjmenuje, z čeho je produkt vyrobený nebo jak je velký, často přeskočí nejdůležitější otázku. Kupující nechce vědět jen to, co produkt je. Chce vědět, co mu přinese.
Dobré popisy produktů budují důvěru. Snižují nejistotu. Kupující má pocit, že už předem ví, co dostane, ještě než balíček dorazí. Právě to prodává.
Jaký je rozdíl mezi vlastnostmi a přínosy?
Vlastnosti jsou fakta o produktu. Přínosy jsou to, co tato fakta znamenají pro toho, kdo produkt kupuje. Obojí je důležité, ale většina popisů produktů uvádí jen vlastnosti. V tom je ta mezera.
Vlastnost je „vodotěsné do 50 metrů“. Přínos je „můžete je nosit v dešti, v bazénu nebo ve sprše a nemusíte se bát“. Vlastnost je v obou případech stejná. Přínos kupujícímu říká, proč na ní záleží jemu.
Vezměte jakýkoli popis produktu a po každé vlastnosti se zeptejte „no a?“. Pokud odpověď kupujícímu život usnadní, zabezpečí, zlevní nebo zpříjemní, patří do popisu. Vlastnost je důkaz. Přínos je důvod ke koupi.
Tady je příklad vedle sebe:
Slabé: „Nerezová láhev na vodu, 750 ml, víčko bez BPA, vakuová izolace.“
Silné: „Udrží nápoje studené 24 hodin a horké 12. Díky vakuové izolaci se zvenku nesráží voda, takže váš stůl i taška zůstanou suché. Víčko bez BPA se pevně zašroubuje a netěsní.“
Druhá verze používá stejná fakta. Jen vysvětluje, co znamenají při používání.
Jak popis produktu uspořádat?
Začněte výsledkem a pak ho podložte konkrétními údaji. První věta má kupujícímu říct, co pro něj produkt dělá, ne z čeho je vyrobený. Technické podrobnosti si nechte na později.
Struktura, která funguje u většiny produktů, vypadá takto:
- Úvodní věta: Hlavní výsledek nebo způsob použití. Co produkt pro kupujícího dělá?
- Podpůrné detaily: Dvě až čtyři věty, které rozvádějí hlavní přínos. Čím to funguje?
- Konkrétní údaje: Krátký seznam hlavních vlastností s krátkým vysvětlením. Co kupující potřebuje vědět před nákupem?
- Pro koho je to (volitelné): Jedna věta, která pojmenuje ideálního zákazníka. Pomůže to správným kupujícím poznat sami sebe a sníží počet vratek.
Ne každý produkt potřebuje všechny čtyři části. Jednoduchý produkt si vystačí s prvními dvěma. Technický produkt s mnoha parametry může potřebovat všechny čtyři a ještě víc.
Jak znalost kupujícího mění text?
Popis produktu napsaný pro všechny nakonec nemluví k nikomu. Text se výrazně změní, když víte, pro koho píšete.
Ptejte se: Co už tento kupující ví? Co mu záleží nejvíc? Čeho se obává? První kupující a zkušený kupující chtějí od stejného popisu něco jiného. Rodiče, kteří kupují dětskou hračku, zajímá bezpečnost. Profesionála, který kupuje nářadí, zajímá odolnost a přesnost. Stejná kategorie produktů, úplně jiné popisy.
Znalost kupujícího vám také řekne, s jakými přínosy začít. Kupující hlídající peníze chce slyšet o hodnotě. Kupující, který chce pohodlí, chce slyšet, jak snadno se věc používá. Kupující zaměřený na výkon chce konkrétní údaje a důkazy.
Když svého kupujícího znáte, můžete psát přímo o tom, co mu záleží nejvíc. Díky tomu popis působí relevantně, ne obecně.
Podrobnější pohled na to, jak uspořádat produkty podle typů kupujících, najdete v našem průvodci co je katalog produktů a jak ho vytvořit.
Jak dlouhý má popis produktu být?
Délka závisí na produktu a na tom, jak se kupující rozhoduje. Jednoduchou každodenní věc s jasným použitím lze popsat třemi až pěti větami. Produkt, který vyžaduje víc úvahy nebo má víc variant, potřebuje víc slov, aby odpověděl na všechny důležité otázky.
Dobré pravidlo zní: pište, dokud neodpovíte na hlavní otázky kupujícího. Pak přestaňte. Přidávat slova jen kvůli délce nepomáhá. Každá věta si musí své místo zasloužit tím, že kupujícímu dá něco užitečného.
Delší popisy bývají lepší u dražších produktů, u produktů s technickými parametry, u produktů, kde si kupující musí ověřit, že se hodí k něčemu jinému, a u produktů, které řeší konkrétní problém, jejž kupující musí poznat.
Kratší popisy fungují dobře u známých kategorií produktů, u levnějších impulzivních nákupů a u produktů, kde většinu vysvětlení obstarají obrázky.
Čemu se v popisu produktu vyhnout?
Největším problémem je vágní marketingový jazyk. Slova jako „prémiový“, „vysoká kvalita“, „nejlepší ve své třídě“ a „inovativní“ neříkají nic konkrétního. Každá značka si myslí, že její produkt je kvalitní. Kupující z produktové stránky nemá jak posoudit, jestli je to pravda. Nahraďte vágní jazyk konkrétním důkazem.
Tady je srovnání:
Slabé: „Prémiové řemeslné zpracování pro náročné kupující.“
Silné: „Ručně šité švy a zesílené rohy, které vydrží i po letech každodenního používání.“
Další věci, kterým je lepší se vyhnout:
- Doslovné kopírování textů od výrobce. Bývají psané pro prodejce, ne pro kupující. Čtou se jako technický list.
- Schovávání hlavního přínosu. Pokud je nejlepší věc na produktu až ve čtvrté větě, přesuňte ji na začátek.
- Psaní v pasivu. „Lze použít k“ je slabší než „funguje na“. „Je navržen tak, aby“ je slabší než „dělá“.
- Ignorování toho, čeho se kupující může bát. Pokud k vašemu typu produktu patří častá obava (velikost, kompatibilita, citlivost na materiál), řekněte si o ní přímo. Když ji necháte bez odpovědi, přicházíte o peníze.
Jak WEMASY podporuje vaše stránky produktů
Systém pro e-shop ve WEMASY vám dává plnou kontrolu nad texty na stránkách produktů, včetně samostatných polí pro krátké a dlouhé popisy. Úvody pro výpisy a podrobné texty pro stránky produktů tak napíšete bez zdvojené práce. Stránky produktů se načítají rychle a jsou připravené na indexaci vyhledávači.
Co obsahuje který tarif, se dozvíte v ceníku WEMASY.
Související čtení: Jak psát názvy produktů, které se dobře umisťují a prodávají a Co je SKU a jak ho používat ve vašem obchodě.
Často kladené otázky
Mám psát jedinečný popis ke každému produktu, nebo stačí použít šablonu?
Šablona vám může dát strukturu, kterou se budete řídit, ale obsah by měl být vždy pro každý produkt jedinečný. Kopírování stejného popisu napříč produkty nebo používání textu od výrobce bez úprav škodí pozicím ve vyhledávání i konverznímu poměru. Vyhledávače berou shodný obsah jako málo hodnotný. Kupující si všimnou, když popis nepůsobí napsaný pro konkrétní produkt, který si prohlížejí. S Tvůrcem webů od WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Jak důležité jsou popisy produktů pro SEO?
Popisy produktů jsou jedním z hlavních způsobů, jak vyhledávače chápou, o čem stránka produktu je. Stránka s krátkým nebo duplicitním popisem se hůř umisťuje na relevantní hledání. Když píšete popisy se slovy a frázemi, které kupující při hledání používají, vaše produkty se objeví v organických výsledcích vyhledávání, ne jen v placených reklamách.
Je lepší použít odrážky, nebo odstavce?
Obojí má své místo. Krátkým odstavcem sdělte hlavní přínos a souvislosti, pak použijte odrážky pro seznam konkrétních vlastností nebo parametrů. Odstavce jsou lepší pro vyprávění a budování důvěry. Odrážky se rychleji přečtou, když kupující porovnává možnosti. Mnoho úspěšných stránek produktů používá obojí.
Co když je můj produkt velmi jednoduchý a není o něm moc co říct?
I jednoduchý produkt má kupujícího s konkrétní potřebou. Zaměřte se na to, pro koho je produkt vhodný, čím je správnou volbou oproti alternativám a co od něj může kupující při používání čekat. Krátký, sebejistý popis, který odpoví na tyto tři otázky, předčí vágní popis, který se snaží natáhnout délku.
Jak poznám, že popis funguje?
Nejpřímějším signálem je míra přidání do košíku na stránce produktu. Pokud stránku vidí hodně návštěvníků, ale jen málo jich produkt přidá do košíku, popis možná neodpovídá na otázky kupujících. Můžete také otestovat dvě verze popisu pro stejný produkt a porovnat výsledky za stanovené období. Další zdroj poznatků jsou dotazy a recenze zákazníků. Pokud se kupující pořád ptají na to samé, odpověď patří do popisu.
Mám psát popisy v první, nebo ve druhé osobě?
U většiny kategorií produktů funguje nejlépe druhá osoba. Psaní přímo ke kupujícímu („dostanete“, „padne vám“) působí osobněji a relevantněji než psaní o produktu v abstraktní rovině („uživatel obdrží“, „je vhodný pro“). První osoba se v popisech produktů používá zřídka a může působit nepatřičně, pokud nemáte velmi silný hlas značky postavený na pohledu zakladatele.