Pochopit, jak influencer marketing funguje, začíná pochopením, proč funguje. Doporučení od někoho, koho kupující už sleduje a komu věří, není jen další reklama. Je to osobní podpora a tento rozdíl mění to, jak ji publikum přijímá.
Tato kapitola pokrývá, jak influencer marketing funguje pro e-shopy: od pochopení různých typů influencerů přes hledání správných partnerů a sestavování dohod až po měření, jestli kampaně přinášejí výsledky. Pokud pracujete na budování počátečního publika, kapitola o tom, jak získat první zákazníky pro e-shop, pokrývá celou škálu přístupů k získávání zákazníků v rané fázi. A pokud přemýšlíte, jak práce s influencery zapadá vedle vaší širší přítomnosti na sociálních sítích, kapitola o tom, jak využít sociální sítě k růstu značky a přivádění návštěvnosti, dává užitečný kontext k oběma najednou.
Co je influencer marketing pro e-shopy?
Influencer marketing je praxe spolupráce s jednotlivci, kteří si vybudovali aktivní publikum, na propagaci vašich produktů tomuto publiku. Influencer není anonymní reklamní plocha. Je to skutečný člověk s hlasem, komunitou a pověstí. Když něco doporučí, jeho publikum naslouchá, protože mu časem dal důvody, aby mu věřilo.
Pro značky s e-shopem je influencer marketing způsob, jak oslovit nové zákazníky ve chvíli, kdy jim o vašem produktu aktivně říká někdo, komu důvěřují. Liší se od placené reklamy, protože zpráva přichází od člověka, ne od značky. Liší se od organického obsahu, protože publikum patří influencerovi, ne vám. Půjčujete si dosah, který si influencer už vybudoval.
Influencer marketing pro e-shopy může mít mnoho podob. Jeden příspěvek s recenzí produktu. Vícedílná série. Slevový kód exkluzivně pro publikum influencera. Dlouhodobá spolupráce ve formě ambasadora. Formát závisí na vašem produktu, rozpočtu a vztahu, který s influencerem vybudujete.
Proč influencer marketing pro e-shopy funguje?
Odpověď je důvěryhodnost. Reklama lidem říká, že váš produkt je dobrý. Influencer lidem ukazuje, jaký produkt je v jeho životě, skrze svou upřímnou zkušenost. To je zásadně jiný druh sdělení.
Výzkumy ukazují, že spotřebitelé mnohem pravděpodobněji jednají na doporučení někoho, koho sledují, než na reklamu značky. Nákupní záměr, který vychází z doporučení influencera, je často vyšší, protože člen publika se už přihlásil k odběru názoru tohoto člověka. Sleduje ho, protože věří jeho úsudku.
Pro menší obchody bez velkých marketingových rozpočtů je influencer marketing také efektivní. Spolupráce se středně velkým influencerem, jehož publikum se blízce shoduje s vaším cílovým zákazníkem, může přinést smysluplné výsledky za zlomek ceny široké reklamy. Výhodou je konkrétnost publika.
Obsah influencerů má také delší život než většina placených formátů. Videorecenze nebo sbírka příspěvků zůstává na kanálu influencera dlouho po skončení kampaně. Objevují ji noví sledující. Sdílí se. Návratnost pokračuje i po prvotním datu zveřejnění, což u jednoho spuštění reklamy neplatí.
S jakými typy influencerů spolupracovat?
Influenceři se obvykle dělí podle velikosti publika. Každá úroveň přináší jinou strukturu nákladů, vzorce zapojení a strategické využití. Žádná není univerzálně lepší než ostatní. Správná volba závisí na vašich cílech a produktu.
Nano influenceři
Nano influenceři mají obvykle publikum v rozmezí jednoho tisíce až deseti tisíc sledujících. Jejich dosah je malý, ale míra zapojení bývá nejvyšší ze všech úrovní. Jejich publikum je zná, pravidelně s nimi komunikuje a bere je jako důvěryhodného přítele, ne jako celebritu. U produktů s velmi specifickým nikovým oslovením mohou být nano influenceři mimořádně účinní, protože každý člověk v jejich publiku je pravděpodobně skutečným potenciálním zákazníkem. Spolupráce s několika nano influencery napříč kategorií může dohromady dát výrazný celkový dosah při zachování osobního rázu.
Mikro influenceři
Mikro influenceři mají publikum, které se obvykle pohybuje mezi deseti tisíci a sto tisíci. Vybudovali si dost sledujících na to, aby měli skutečnou hodnotu pro objevování, ale zůstávají dost osobní, aby jejich doporučení působila autenticky. Mikro influenceři jsou pro značky s e-shopem ve fázi růstu často ideální volbou. Náklady jsou zvládnutelné, konkrétnost publika vysoká a faktor důvěry silný. Mnoho značek zjišťuje, že dlouhodobý program se spoluprací s několika mikro influencery předčí jedinou kampaň s mnohem větším jménem.
Makro influenceři
Makro influenceři mají publikum v řádu stovek tisíc. Přinášejí široký dosah a silné povědomí o značce. Kompromisem je, že jejich publikum je rozmanitější, takže menší procento jejich sledujících bude přesně váš cílový zákazník. Kampaně s makro influencery fungují dobře pro uvedení na trh, nové kolekce a okamžiky, kdy chcete rychle velkou viditelnost. Bývají dražší a vztah je obvykle spíš transakční, pokud neinvestujete do delší spolupráce s ambasadorem.
Mega influenceři a celebrity
Na vrcholu škály nabízejí mega influenceři a veřejné osobnosti s miliony sledujících mimořádný dosah. Pro většinu značek s e-shopem dělají náklady a šíře publika tuto úroveň méně praktickou než úrovně pod ní. Může fungovat u značek, které výrazně vyrostly a sledují masové povědomí, ne cílenou konverzi. Pro obchody v počáteční fázi a fázi růstu je rozpočet lépe vynaložit na několik spoluprací s mikro nebo makro influencery.
Jak najít správné influencery pro váš obchod?
Začněte svým zákazníkem. Koho sleduje váš ideální zákazník? Jaký obsah sleduje a sdílí? Jakých komunit je součástí? Influenceři, kteří těmto komunitám slouží, stojí za oslovení.
Vyhledávejte ve své kategorii produktů na sociálních sítích, které vaši cíloví zákazníci používají. Podívejte se, kdo vytváří obsah o problému, který váš produkt řeší, o životním stylu, do kterého váš produkt zapadá, nebo o zájmu, s nímž se váš produkt pojí. Všímejte si, kdo má u příspěvků skutečné zapojení, ne jen počty sledujících. Komentáře, které jsou skutečné rozhovory, otázky a osobní reakce, jsou znakem publika, které naslouchá. Vysoký počet sledujících s minimálním zapojením obvykle znamená, že publikum nevěnuje velkou pozornost.
Podívejte se, kdo se už o vaší kategorii zmiňuje. Kdo tvoří obsah o organizaci domácnosti, je přirozenou volbou pro obchod s bytovými doplňky, i když se o vaší konkrétní značce nikdy nezmínil. Už odvedl práci s budováním publika, které se zajímá o to, co prodáváte.
Všímejte si, jak influenceři mluví o značkách, s nimiž spolupracují. Pokud jejich sponzorovaný obsah čte a zní přesně jako všechno ostatní, co zveřejňují, je to dobré znamení. Pokud působí jako jiný hlas nebo odchylka od jejich běžného obsahu, publikum si toho všimne a bude reagovat méně vřele.
Jak poprvé oslovit influencera?
První oslovení je důležité. Schránka influencera je plná nabídek od značek, které si evidentně před psaním jejich obsah neprohlédly. Způsob, jak se odlišit, je ukázat, že znáte jejich práci a proč je váš produkt přirozenou volbou právě pro jejich publikum.
Držte zprávu krátkou. Představte sebe a svůj obchod jednou nebo dvěma větami. Jmenujte konkrétní obsah influencera, něco, co nedávno vytvořil a co jste shledali přímo relevantním. Vysvětlete, proč si myslíte, že by váš produkt u jejich publika rezonoval, s konkrétním důvodem, který ukazuje, že jste o shodě přemýšleli. Pak jasně formulujte svou žádost. Navrhujete výměnu produktů za příspěvek? Placenou spolupráci? Affiliate program? Buďte přímí, co nabízíte.
Respektujte jejich čas tím, že jim dáte všechno, co potřebují, aby mohli rychle říct ano, nebo ne. Přiložte odkaz na svůj obchod. Usnadněte vidět produkt. Pokud máte na mysli sazbu nebo rozpočet, jejich uvedení hned na začátku předejde přetahování, které všechno zpomaluje.
Počítejte s tím, že mnozí neodpoví. To je normální. Míra odpovědí dvacet až třicet procent u studeného oslovení je realistická. Jednou stručně navažte asi po týdnu. Poté přejděte na dalšího na seznamu.
Co by měla pokrývat dohoda mezi značkou a influencerem?
Každá spolupráce, i malá výměna produktů za příspěvek, těží z písemné jasnosti. Když jsou sázky vyšší, formální dohoda stojí za námahu, aby chránila obě strany. Je několik oblastí, které by měla řešit každá dohoda.
Dodávané výstupy
Buďte konkrétní v tom, co influencer vytvoří. Kolik příspěvků, videí nebo stories? Na kterých kanálech? V jakém formátu? Do kterého data? Nejasnost vede k zklamání na obou stranách. Influencer potřebuje vědět, k čemu se zavazuje, a vy potřebujete vědět, co dostanete.
Kreativní směr a schvalování
Nastiňte, kolik kreativní svobody influencer má a jestli máte schvalovací krok před zveřejněním. Většině influencerů vyhovuje spíš pracovat se zásadami než se scénáři. Dát jim klíčové body, které chcete sdělit, spolu s tvrzeními, která nesmějí říkat, je účinnější než psát jejich obsah za ně. Jejich publikum je sleduje pro jejich hlas a příliš řízený obsah tuto výhodu ztrácí.
Požadavky na označení spolupráce
Sponzorovaný obsah musí být označen jasně a viditelně, jak vyžadují reklamní standardy ve většině zemí. Dohoda by měla potvrdit, že influencer odpovídá za splnění povinností označování. To chrání influencera i vaši značku.
Exkluzivita a práva k užití
Upřesněte, jestli od influencera žádáte, aby po určité období nespolupracoval s konkurenčními značkami. To je relevantnější u větších spoluprací. Stanovte také, jestli můžete obsah, který vytvoří, znovu použít ve svém marketingu. Práva k užití obsahu influencerů se často automaticky neudělují a je třeba je výslovně sjednat.
Odměna
Určete, jak bude influencer odměněn. Může to být dar v podobě produktů, pevný honorář, provize z prodejů přes jedinečný odkaz nebo kód, nebo kombinace. Pokud jde o honorář, stanovte termín platby.
Jak změřit, jestli kampaň s influencerem fungovala?
To, co měříte, by mělo souviset s tím, čeho jste chtěli dosáhnout. Různé cíle vyžadují různé metriky a jasnost o cíli před spuštěním kampaně dělá hodnocení mnohem smysluplnějším.
Pokud byl vaším cílem povědomí, podívejte se na dosah a zobrazení, tedy kolik lidí obsah vidělo. Podívejte se, kolik nových sledujících váš obchod během kampaně a po ní získal. Sledujte jakýkoli nárůst přímého vyhledávání názvu vaší značky.
Pokud byl vaším cílem prodej, sledujte počet objednávek spojených s jedinečným slevovým kódem nebo doporučovacím odkazem influencera. Porovnejte tržby z těchto objednávek s tím, co jste za spolupráci zaplatili. Podívejte se na konverzní poměr z návštěvnosti, kterou influencer do vašeho obchodu poslal.
Míra zapojení u příspěvků influencera, tedy komentáře, uložení a sdílení, vám dává signál, jak jeho publikum na váš produkt reagovalo. Vysoké zapojení naznačuje, že obsah rezonoval. Nízké zapojení na jinak aktivním kanálu může znamenat, že produkt nepůsobil pro publikum přirozeně.
Sledujte výsledky v rozumném okně po skončení kampaně. Obsah influencerů generuje zhlédnutí a kliknutí i po prvotním datu zveřejnění. Kontrola výsledků jen v prvních čtyřiceti osmi hodinách přehlédne delší ocas dopadu.
Jaké chyby obchody s influencer marketingem dělají?
Dělat influencer marketing správně vyžaduje trochu zkoušení a ladění. Je několik chyb, které opakovaně dělají kampaně méně účinnými, než by měly být.
Výběr jen podle počtu sledujících
Velké publikum, které neodpovídá profilu vašeho zákazníka, nebude konvertovat, bez ohledu na to, jak výrazný influencer je. Relevance publika je důležitější než jeho velikost. Influencer s padesáti tisíci sledujících, kteří jsou přesně váš typ zákazníka, je pro váš obchod cennější než ten s půl milionem sledujících, kteří to nejsou.
Přílišné psaní scénáře
Když značky píšou obsah influencera za něj slovo od slova, je to znát. Publikum cítí rozdíl mezi influencerem, který přirozeně mluví o něčem, co se mu líbí, a influencerem, který čte scénář značky. Dejte jasné vodítko, co sdělit, ale hlas ponechte člověku, který publikum vybudoval.
Brát každou kampaň jako jednorázovou
Jeden příspěvek zřídka změní směřování značky sám o sobě. Opakovaná expozice a stálý vztah s publikem influencera budují druh důvěrnosti, který vede k nákupu. Značky, které investují do dlouhodobějších spoluprací nebo opakovaných kontaktů, obvykle vidí lepší výsledky než ty, které zaplatí za jediný příspěvek a jdou dál.
Vynechání zadání
Vstup do spolupráce bez jasného zadání znamená, že influencer musí hádat, co chcete. Klíčová sdělení se ztratí. Produkty se popíšou nepřesně. Obsahu chybí úhel, který by byl nejúčinnější. Dobré zadání zabere třicet minut psaní a ušetří hodiny úprav a zklamání.
Nesledování výsledků
Bez měření nemůžete poznat, které spolupráce stojí za opakování a které investici nestály. Nastavte jedinečné slevové kódy nebo doporučovací odkazy pro každého influencera dřív, než kampaň spustíte. Sledujte návštěvnost z kampaně a porovnávejte ji s obvyklým základem.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop systém WEMASY obsahuje analytiku, která ukazuje, odkud vaše návštěvnost obchodu pochází, takže když kampaň s influencerem přivede do obchodu návštěvníky, vidíte to jasně. Můžete sledovat, které zdroje se mění v objednávky a které přivádějí návštěvnost bez nákupu. Tato viditelnost umožňuje hodnotit výkon kampaně podle skutečných dat, ne podle odhadů.
Stránky produktů a design obchodu ve WEMASY jsou postavené tak, aby vypadaly dobře, když na ně influencer odkáže. Obchod, který vypadá profesionálně a načítá se čistě, nejlépe využije návštěvnost, kterou vám influencer pošle. V e-shop systému WEMASY můžete také vytvářet konkrétní slevové kódy, abyste každému influencerovi dali jedinečný kód pro sledování a pobídky pro publikum.
Pro obchody, které chtějí spravovat web, obchod a sledování výkonu společně, drží WEMASY všechno v jednom předplatném. Co obsahuje každý tarif, uvidíte v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Často kladené otázky o influencer marketingu pro e-shopy
Kolik stojí spolupráce s influencerem?
Náklady se hodně liší podle velikosti publika influencera a typu obsahu. Nano a mikro influenceři někdy pracují výměnou za produkty zdarma, zvlášť pokud je produkt kvalitní a pro ně užitečný. Středně velcí influenceři obvykle berou honorář za příspěvek nebo kampaň, který se může pohybovat od pár stovek do několika tisíc dolarů podle dosahu a zapojení. Větší influenceři a celebrity berou výrazně víc. Začít výměnou produktů a menšími placenými spolupracemi je praktický způsob, jak vyzkoušet, co funguje, než se zavážete k větším rozpočtům. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Co když influencer vydá upřímnou, ale negativní recenzi mého produktu?
Negativní nebo smíšené recenze jsou reálná možnost, když spolupracujete s influencery, kteří váš produkt před zveřejněním důkladně vyzkoušejí. Nejlepší ochranou je být si svým produktem jistý, než ho pošlete. Pokud víte, že váš produkt má konkrétní omezení, zvažte jeho uvedení v zadání, aby ho influencer mohl upřímně zmínit a nebylo to překvapení. Influencer, který je ke svému produktu pozitivní, bude mnohem lepším ambasadorem než ten, kdo se snaží být zdvořilý k něčemu, co ho nebavilo.
Musím poslat produkty zdarma každému influencerovi, s nímž spolupracuji?
Ne nutně. Některé spolupráce s influencery jsou čistě za honorář, zejména když je produktem služba, digitální položka nebo něco, co se nedá snadno fyzicky poslat. U fyzických produktů je dar často vstupním bodem a u menších tvůrců může být někdy jedinou odměnou. U větších kampaní je běžná kombinace produktu a honoráře. Důležité je jasně se dohodnout na podmínkách dřív, než práce začne.
Jak dlouho by měl vztah mezi značkou a influencerem trvat?
Pevná odpověď neexistuje. Jedna kampaň stačí k vyzkoušení, jestli spolupráce přináší výsledky. U dlouhodobých vztahů mnoho značek sestavuje čtvrtletní nebo roční dohody o ambasadorství s influencery, kteří prokázali silný výkon. Delší vztahy umožňují influencerovi značku důvěrně poznat, což se projeví v jeho obsahu a bývá to lépe konvertující než jednorázové příspěvky.
Mám oslovovat influencery, kteří už moji značku sledují?
Ano, a často je to nejlepší místo, kde začít. Pokud vás někdo už sleduje a reaguje na váš obsah, má k tomu, co děláte, existující vztah. Jeho doporučení publiku bude působit upřímněji, protože upřímné je. Projděte své sledující a hledejte účty se smysluplným publikem, podívejte se, kdo už o vašich produktech organicky psal, a oslovte nejdřív tyto lidi. Nevyžádaná organická zmínka od někoho se skutečným publikem je silný signál, že by placená spolupráce mohla fungovat dobře.
Jaké obsahové formáty fungují u kampaní s influencery nejlépe?
Nejúčinnější formát závisí na tom, kde je publikum influencera nejvíc zapojené. Krátká videa a stories obvykle generují silné zapojení a vedou k rychlé akci. Delší videorecenze fungují dobře u produktů s vyšší mírou rozvahy, kde chce publikum před nákupem vidět produkt v reálném použití. Statické příspěvky mohou být účinné u esteticky působících produktů, které se dobře fotí. V praxi kombinace formátů v rámci kampaně, například videorecenze plus story s odkazem na slevový kód, často předčí jediný formát.