E-shopy, které rostou přes sociální sítě, nejsou vždy ty s největším počtem sledujících. Jsou to ty, které se pravidelně objevují na správných místech pro správné lidi a usnadňují jim další krok k nákupu.
Jakou roli hrají sociální sítě pro e-shop?
Sociální sítě slouží e-commerce několika odlišným funkcím a to, kterou funkci od nich v dané fázi e-shopu potřebujete, mění váš přístup.
V nejranější fázi jsou sociální sítě kanálem objevování. Lidé, kteří o vašem e-shopu nikdy neslyšeli, se tak s ním poprvé setkají. Příspěvek, který se daří, ať přes organický dosah nebo sdílení, ukáže vaše produkty lidem, kteří vás nehledali. To je funkce povědomí.
Jak e-shop dospívá, sociální sítě se stávají kanálem pro udržení kontaktu s lidmi, kteří vás už znají. Lidé, kteří váš e-shop navštívili nebo u vás nakoupili, mohou sledovat vaše sociální kanály. Pravidelné publikování udržuje vaši značku v jejich povědomí mezi nákupy, takže až budou chtít nakoupit znovu, bude váš e-shop první, na který si vzpomenou.
Sociální sítě jsou také vrstvou důkazu. Zákazníci se dívají, jak se značka na sociálních kanálech prezentuje, než se rozhodnou, zda jí důvěřovat. Dobře udržovaná přítomnost s jednotným tónem a skutečnou interakcí signalizuje, že je značka seriózní a aktivní. Neaktivní nebo nejednotná přítomnost vyvolává pochybnosti.
A konečně jsou sociální sítě stále častěji kanálem přímé návštěvnosti. Funkce, které umožňují odkazovat na produkty přímo z příspěvků, znamenají, že divák se může během pár klepnutí dostat od produktu ve svém kanálu k jeho prohlížení ve vašem e-shopu. Hranice mezi obsahem a obchodem je kratší než kdy dřív.
Jak vybrat, na které sociální kanály se zaměřit?
Odpověď není kanál s nejvíce uživateli na světě. Odpověď je tam, kde vaši konkrétní zákazníci tráví čas, a formát, který odpovídá povaze vašich produktů. Rozptýlení úsilí na mnoho kanálů přináší slabé výsledky všude. Soustředění na jeden nebo dva kanály a jejich dobré zvládnutí přináší mnohem lepší výsledky.
Tam, kde už vaši zákazníci jsou
Nejjednodušší způsob, jak najít správný kanál, je zeptat se, kde jsou vaši zákazníci už aktivní. Pokud už zákazníky máte, podívejte se na jejich sociální profily, když zanechají recenzi nebo označí váš e-shop. Pokud jste teprve před spuštěním, pečlivě se zamyslete nad demografickým a zájmovým profilem člověka, který u vás nejpravděpodobněji nakoupí, a zjistěte, kde se tento profil online soustředí. Různé kanály přitahují výrazně odlišné publikum co do věku, zájmů i nákupního chování.
Povaha vašich produktů
Vizuální produkty, oblečení, bytové doplňky, jídlo, módní doplňky a cokoli s výraznou estetickou přitažlivostí si vedou dobře na kanálech postavených na obrázcích a krátkých videích. Produkty, které vyžadují víc vysvětlení nebo ukázky, nástroje, technické vybavení nebo složité služby, často fungují lépe na kanálech podporujících delší obsah nebo podrobné srovnání. Formát obsahu přizpůsobte tomu, jak se váš produkt nejlépe chápe.
Formát obsahu, který zvládnete udržet pravidelně
Každý kanál má dominantní formát obsahu. Některé jsou postavené na krátkém videu. Jiné na obrázcích a kolotočích. Další na textu a komunitní konverzaci. Než se k nějakému kanálu zavážete, buďte upřímní, co váš tým dokáže vyrábět pravidelně. Kanál, který vyžaduje každodenní výrobu krátkých videí, je špatná volba pro jednotlivce, který takový objem neudrží. Vyberte kanál, jehož formát je pro vaše kapacity reálný.
Potenciál organického dosahu
Některé kanály odměňují nové a menší účty organickým objevováním víc než jiné. Na kanálech se silnými algoritmickými doporučovacími systémy, které ukazují obsah i lidem, kteří vás nesledují, může nový účet s dobrým obsahem oslovit tisíce lidí bez výdajů na reklamu. Na kanálech, kde se dosah stal převážně placený, je organický růst pomalejší a výpočet investice je jiný. Při rozhodování, kde začít, vezměte v úvahu potenciál organického dosahu každého kanálu vzhledem k vašemu rozpočtu.
Jaké druhy obsahu fungují pro e-commerce na sociálních sítích nejlépe?
Cílem každého e-shopu na sociálních sítích je obsah, který prodává, aniž by působil jako reklama. Níže uvedené druhy obsahu se opakovaně osvědčily při přivádění návštěvnosti a budování okruhu sledujících, který nakupuje.
Produkt při použití
Ukázat produkt při použití ve skutečném prostředí, ne naaranžovaný na bílém pozadí, je jeden z nejúčinnějších formátů obsahu pro e-commerce. Zákazníci chtějí vidět, jak produkt vypadá ve skutečném prostředí, jak je velký ve srovnání s člověkem, jak působí v pohybu. Video, jak někdo používá tašku, nosí bundu nebo vaří na pánvi, vypráví příběh, který produktová fotografie nikdy nedokáže. Autentické, přirozeně působící ukázky se v přivádění návštěvnosti a nákupního záměru soustavně vyrovnají vyleštěným studiovým záběrům a převyšují je.
Krátká videa
Krátké video se stalo dominantním formátem obsahu na většině velkých kanálů. Pro e-commerce je silné proto, že spojuje vizuální prezentaci produktu s osobností, kontextem a příběhem ve formátu, který diváci konzumují ve velkém. Patnácti až šedesátisekundové video ukazující produkt, balení, před a po nebo upřímnou reakci zákazníka může oslovit mnohem větší publikum než statický obrázek stejného produktu. E-shopy, které si vybudují knihovnu krátkých videí, obvykle zaznamenají narůstající výsledky, protože víc příspěvků znamená víc šancí, že se některý obsah prosadí k širšímu publiku.
Obsah ze zákulisí
Lidé nakupují od značek, se kterými se cítí spojeni. Obsah ze zákulisí, který ukazuje, jak se produkty vyrábějí, jak se balí objednávky, lidi za e-shopem a rozhodnutí, která značku formují, toto spojení časem buduje. Je to formát, který velcí konkurenti těžko autenticky napodobí, protože jejich velikost ztěžuje blízkost. Pro malý nebo střední e-shop je zákulisí jedním z nejodlišujících druhů obsahu.
Obsah od zákazníků a recenze
Když zákazníci zveřejní fotografie nebo videa vašich produktů a vy tento obsah se svolením sdílíte, děje se dvojí. Poskytuje to sociální důkaz, že u vás skuteční lidé nakupují a jsou spokojeni s tím, co dostali. A signalizuje to dalším zákazníkům, že nakoupit u vašeho e-shopu je normální a pozitivní zkušenost, kterou sdílejí lidé jako oni. Výběr a sdílení obsahu od zákazníků je jeden z nejefektivnějších způsobů, jak vytvářet stálý proud důvěryhodných příspěvků, které vedou k nákupu.
Vzdělávací obsah a obsah s hodnotou
Obsah, který učí něco relevantního pro kategorii vašich produktů, přitahuje publikum, které se nejpravděpodobněji stane zákazníky, aniž by cokoli předem žádal. Značka kuchyňského vybavení, která publikuje kuchařské techniky, značka pleťové kosmetiky, která vysvětluje složky, nebo obchod se sportovním vybavením, který radí s tréninkem: každý z nich buduje důvěryhodnost a přitahuje publikum, které bude produkty značky přirozeně zvažovat, až bude chtít nakupovat. Víc o využití vzdělávacího obsahu k přivádění návštěvnosti do e-shopu najdete v kapitole jak využít obsahový marketing a blogování k přivádění návštěvnosti do e-shopu.
Jak využít sociální sítě k přivádění návštěvnosti do e-shopu?
Viditelnost na sociálních sítích a návštěvnost e-shopu spolu souvisejí, ale nejsou totéž. Sledující a zobrazení nejsou tržby. Tržby jsou návštěvnost, která dorazí do e-shopu a promění se v objednávky. Spojení mezi obsahem na sociálních sítích a návštěvností e-shopu vyžaduje záměrný návrh.
Každý kus obsahu by měl mít zabudovanou jasnou cestu do e-shopu. Může to být odkaz v bio profilu, označení produktu v příspěvku, přímý odkaz v popisku nebo výzva k akci, která divákovi řekne, kam jít dál. Nepředpokládejte, že diváci váš e-shop najdou sami. Další krok udělejte zřejmým.
Pravidelnost je důležitější než objem. Publikovat každý den dva týdny a pak měsíc mlčet je pro návštěvnost horší než publikovat třikrát týdně bez přerušení. Pravidelné publikování učí algoritmus distribuovat váš obsah pravidelně a učí vaše publikum, aby vás očekávalo. Oba efekty se časem sčítají.
Období zvýšené aktivity kolem uvedení produktů, výprodejů a novinek jsou normální a účinná. Mimo tato období stálý základ pravidelných příspěvků udržuje vaše kanály aktivní a publikum zapojené. Cílem není maximalizovat počet příspěvků, ale udržet přítomnost, která mezi kampaněmi nezmizí.
Jak vybudovat zapojené publikum bez velkého rozpočtu?
Zapojené publikum se buduje skutečnou interakcí, pravidelným publikováním a obsahem, který lidem dává důvod sledovat, ne jen jednou se podívat a scrollovat dál. Nic z toho nevyžaduje velký rozpočet. Vyžaduje to čas a záměr.
Odpovídání na komentáře pod příspěvky je jednou z činností s nejvyšší účinností, kterou může malý e-shop na sociálních sítích dělat. Když si někdo udělá čas na komentář k vašemu obsahu a vy odpovíte, je pravděpodobnější, že vás začne sledovat, zapojí se do dalších příspěvků a zapamatuje si vaši značku pozitivně. Většina e-shopů s větším počtem sledujících odpovídá na komentáře nepravidelně nebo vůbec. Menší e-shop, který odpovídá rychle a promyšleně, vyniká.
Zapojování se do obsahu ve vaší kategorii produktů a příbuzných kategoriích, s opravdovými, věcnými komentáři místo obecných reakcí, buduje povědomí o vašem e-shopu mezi lidmi, kteří tato témata sledují. Dostane vaše jméno před potenciální zákazníky bez jakýchkoli výdajů na reklamu.
Spolupráce s jinými značkami v doplňkových kategoriích je dalším organickým mechanismem růstu. E-shop se sportovním oblečením se může spojit s e-shopem s fitness vybavením na společný příspěvek nebo kampaň pro sdílené publikum. Každá značka získá přístup ke sledujícím té druhé a obě publika jsou relevantní pro obě značky. Taková spolupráce se škáluje bez nákladů na placenou reklamu a je zvlášť účinná u e-shopů, které teprve budují počáteční okruh sledujících.
Jak sociální důkaz na sociálních sítích ovlivňuje prodej vašeho e-shopu?
Sociální důkaz je důkaz, že u vás jiní lidé nakoupili a jsou spokojeni s tím, co dostali. Na sociálních sítích má podobu označených příspěvků, recenzí v komentářích, sdílených fotografií zákazníků a počtu sledujících, který signalizuje důvěryhodnost. Výzkumy ukazují, že významná většina zákazníků se před rozhodnutím o nákupu od značky, u které ještě nenakupovali, dívá na sociální důkaz.
U nového nebo rostoucího e-shopu je sociální důkaz zvlášť důležitý, protože nahrazuje důvěru, kterou přináší pověst. Zákazník, který se rozhoduje mezi vaším e-shopem a známou zavedenou značkou, zvažuje riziko nákupu od někoho, koho ještě nezná. Viditelný sociální důkaz, zákazníci publikující o svých nákupech, recenze v komentářích pod příspěvky a aktivní interakce s vaším obsahem, toto vnímané riziko snižují.
Povzbuzování zákazníků ke sdílení nákupů je nízkonákladový způsob, jak pravidelně budovat sociální důkaz. Vzkaz v balení objednávky, následný e-mail s pozváním k označení e-shopu nebo malá odměna za sdílení jsou přístupy, které zospokojených zákazníků dělají viditelné zastánce bez nutnosti vyhrazeného rozpočtu na influencery.
Jak používat sociální sítě při uvedení produktů a akcích?
Uvedení produktu je jedním z okamžiků, kdy koordinovaný přístup na sociálních sítích může dramaticky zvýšit dopad novinky. Cílem je vybudovat očekávání, než je produkt dostupný, v den uvedení přivést nárůst návštěvnosti a objednávek a udržet zájem i v dalších dnech.
Fáze před uvedením začíná jeden až dva týdny před dostupností produktu. Produkt naznačujte částečným odhalením, odpočítávacími příspěvky a obsahem ze zákulisí, který produkt ukazuje před zahájením prodeje. Nechte sledující cítit, že mají vnitřní přístup k něčemu dřív, než to uvidí široká veřejnost. To buduje očekávání i pocit komunity kolem uvedení.
V den uvedení publikujte na všech kanálech, kde působíte. Využijte celou škálu dostupných formátů obsahu: statický obrázek produktu, krátké video, příběh nebo krátkodobý příspěvek pro okamžitost. Zajistěte, aby každý příspěvek měl jasnou, přímou cestu na stránku produktu ve vašem e-shopu. Nenuťte sledující, aby si to, co prodáváte, museli hledat.
V dnech po uvedení udržujte produkt viditelný sdílením reakcí zákazníků, pokud už přišly první nákupy, zdůrazňováním konkrétních vlastností nebo způsobů použití a odpovídáním na dotazy v komentářích. Okno uvedení je doba, kdy má produkt nejvíc dynamiky. Sociální sítě tuto dynamiku udrží déle, když obsah pokračuje i po prvním dni.
Jak změřit, zda sociální sítě pro váš e-shop fungují?
Metriky, na kterých u marketingu e-shopu na sociálních sítích záleží, nejsou ty, které samy o sobě působí impozantně. Počet sledujících a celkový počet zobrazení vypovídají o dosahu. Měřit chcete, zda tento dosah přináší výsledky, které váš e-shop potřebuje.
Návštěvnost ze sociálních kanálů je první věc ke sledování. Analytika vašeho e-shopu ukáže, kolik návštěvníků dorazilo z kterého sociálního kanálu, jak dlouho zůstali a jaké procento z nich pokračovalo hlouběji do e-shopu, místo aby hned odešli. Kanál, který posílá velký objem návštěvníků s malým zapojením, má menší cenu než menší kanál, kde návštěvníci procházejí a nakupují. Jak analytiku pro toto sledování správně nastavit, najdete v kapitole jak nastavit analytiku a od prvního dne sledovat, na čem záleží.
Konverzní poměr podle sociálního kanálu říká, které publikum nejpravděpodobněji nakoupí. Pokud návštěvníci z jednoho kanálu konvertují dvakrát častěji než z jiného, je to důležitá informace o tom, kam zaměřit úsilí i rozpočet na propagaci.
Míra zapojení u jednotlivých příspěvků říká, které druhy obsahu a témata u vašeho publika rezonují. Příspěvky s vysokým zapojením stojí za pochopení a zopakování. Příspěvky s nízkým zapojením stojí za rozbor, abyste zjistili, co nezabralo. Postupem času toto rozpoznávání vzorců vytvoří obsahový přístup nastavený na vaše konkrétní publikum, ne na obecný návod pro sociální sítě.
Tržby připsané sociálním sítím, sledované přes analytiku e-shopu, jsou nejjasnější měřítko toho, zda sociální sítě přispívají k růstu vašeho e-shopu. Nezachycují plnou hodnotu povědomí o značce, kterou je těžší měřit, ale dávají vám konkrétní číslo, které odůvodňuje další investice do kanálu.
Jak WEMASY pomáhá
Tvůrce webů a e-shop od WEMASY zahrnují nástroje analytiky, které potřebujete ke sledování, odkud váš e-shop získává návštěvnost, včetně sociálních kanálů, takže můžete měřit, které platformy přinášejí výsledky. Stránky produktů v e-shopu WEMASY jsou postavené tak, aby se daly sdílet a odkazovat na ně ze sociálního obsahu, a designový systém e-shopu usnadňuje vytvořit přítomnost značky, která vypadá jednotně, ať zákazník přijde ze sociálního kanálu, nebo zadá vaši adresu přímo.
Pro e-shopy, které chtějí spravovat web, e-shop i sledování výkonu v jednom předplatném, WEMASY drží všechno pohromadě. Co obsahuje který tarif, najdete v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Často kladené otázky
Na kolik sociálních kanálů by se měl nový e-shop zaměřit?
Začněte jedním kanálem, nejvýš dvěma. Rozptýlení úsilí na mnoho kanálů od začátku přináší slabé výsledky všude. Vyberte kanál, kde jsou vaši cíloví zákazníci nejaktivnější, a formát obsahu, který nejlépe odpovídá vašim produktům. Vybudujte tam pravidelnou přítomnost, než přidáte další kanály. Většina e-shopů, které se sociálními sítěmi bojují, se rozptyluje příliš, místo aby šla do hloubky na jednom kanálu. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo v e-shopu.
Jak dlouho trvá, než se projeví výsledky návštěvnosti ze sociálních sítí?
Organické sociální sítě potřebují čas, aby získaly dynamiku. U většiny e-shopů je reálným oknem pravidelný plán publikování po tři až šest měsíců, než se sociální sítě stanou spolehlivým, měřitelným zdrojem návštěvnosti. Jednotlivé příspěvky mohou okamžitě přivést nárůst návštěvnosti, pokud se jim daří, ale stálý tok návštěvnosti ze sociálních sítí se rozvíjí spíš v měsících než v týdnech. Placená propagace může rané fáze urychlit, pokud to rozpočet dovolí.
Musíte být na každém sociálním kanálu, abyste uspěli?
Ne. Být na každém kanálu a na všech si vést špatně je horší než být na jednom kanálu a vést si dobře. Přítomnost vašeho e-shopu na sociálních sítích by měla odrážet, kde zákazníci tráví čas, ne seznam všech dostupných kanálů. Silná přítomnost na jednom nebo dvou kanálech, které oslovují vaše cílové publikum, přivede víc návštěvnosti a prodeje než zředěná přítomnost rozptýlená na mnoha.
Vyplatí se u nového e-shopu investovat do placené propagace na sociálních sítích?
Placená propagace se může vyplatit i u nového e-shopu, ale jen když je předem na místě několik věcí. Váš e-shop musí být připraven proměnit návštěvnost, kterou tam platíte, v nákupy, což znamená silné stránky produktů, jasné ceny a funkční pokladnu. Vaše kreativa musí být jasná a přesvědčivá. A potřebujete způsob, jak měřit, co výdaje přinášejí. Bez těchto základů placená propagace spaluje rozpočet bez úměrných výsledků. U e-shopů v rané fázi je nejefektivnější přístup často nejdřív vybudovat organickou trakci a placenou propagaci přidat, až zjistíte, jaký obsah a jaká publika na vaši značku reagují.
O čem má e-shop publikovat, když nejsou žádné nové produkty ani akce?
Obsah e-shopu na sociálních sítích by se neměl omezovat na novinky a výprodeje. Mezi uvedeními jsou nejúčinnější druhy obsahu vzdělávací příspěvky související s kategorií vašich produktů, příběhy a sdílené fotografie zákazníků, zákulisí fungování e-shopu a obsah ukazující existující produkty ve skutečných situacích. E-shopy, které publikují jen když mají co prodat, učí své publikum ignorovat všechno kromě nabídek. Stálá směs obsahu, který mezi akcemi přináší hodnotu, drží publikum v kontaktu a zapojené, když akce přijde.
Jak řešit negativní komentáře nebo stížnosti na sociálních sítích?
Na negativní komentáře reagujte rychle a klidně, veřejně, pokud byl komentář veřejný. Uznejte obavu, nebuďte defenzivní a nabídněte vyřešení problému přes přímou zprávu nebo kanál zákaznické podpory. Dobře vyřízená stížnost viditelná pro další sledující často buduje víc důvěry než stížnost, která zůstane bez odpovědi. Mazání oprávněných stížností bez odpovědi je přístup, který nejspíš malý problém vyhrotí a dá ostatním zákazníkům signál, že za svými produkty nebo službou nestojíte.