Obsahový marketing pro e-shop je praxe zveřejňování užitečného a relevantního materiálu, který oslovuje potenciální kupující ve fázi zjišťování informací před nákupem, tedy dřív, než se rozhodnou, co koupit nebo kde to koupit. Když se dělá dobře, vytváří proud návštěvnosti z vyhledávání, který doplňuje stránky produktů a staví váš obchod do role autority v tématu, do kterého vaše produkty patří.
Co je obsahový marketing pro e-shop?
Obsahový marketing pro e-shop je proces tvorby a zveřejňování článků, průvodců a dalšího redakčního materiálu, který potenciálním kupujícím pomáhá zjišťovat informace, srovnávat a rozhodovat se o produktech, které prodáváte. Není to reklama. Obsah není o propagaci obchodu. Je o odpovědích na otázky, které má kupující dřív, než je připravený nakoupit, bez prodejního záměru.
Obchod s turistickým vybavením může publikovat průvodce o tom, jak vybrat správné turistické boty pro různé typy terénu, jak číst hodnocení obtížnosti tras nebo co si vzít na první túru s přespáním. Žádný z těchto článků není o obchodu samotném. Každý slouží kupujícímu, který se někde ve fázi zjišťování informací nachází před nákupem. Obchod získává pozornost, důvěru a kanál, jak kupující seznámit se svými produkty v kontextu, v němž už dokazuje, že téma zná.
To odlišuje obsahový marketing od přímé reklamy. Reklama představí produkt a žádá o pozornost. Dobře napsaný průvodce si pozornost získá tím, že nejdřív dá hodnotu. Kupující, který přijde po přečtení užitečného článku, je v rozhodování dál a je příznivěji naladěný ke značce, která mu pomohla.
Čím se obsahový marketing liší od placené reklamy v přivádění návštěvnosti?
Placená reklama přivádí návštěvnost, dokud kampaň běží, a ve chvíli, kdy skončí výdaje, skončí i ona. Obsahový marketing buduje návštěvnost postupně přes umístění ve vyhledávání a narůstající dosah a neresetuje se na nulu, když do něj přestanete aktivně investovat. Ekonomika je jiná způsobem, který je pro značku hlídající své marketingové náklady velmi důležitý.
Placená reklama vyžaduje výdaj za každé kliknutí. Dobře umístěný článek generuje kliknutí bez dalších nákladů na návštěvníka. Výroba článku zabrala čas a zdroje, ale jakmile se umístí, cena za návštěvníka se blíží nule a tam zůstává. Obchod s třiceti umístěnými články generuje návštěvnost z třiceti samostatných vstupních bodů a každý z nich pracuje nepřetržitě bez průběžných výdajů.
Obsah také slouží té části cesty kupujícího, kterou placená reklama nedokáže efektivně pokrýt. Reklama funguje dobře pro kupující, kteří jsou připraveni nakoupit a potřebují jen vidět ten správný produkt ve správnou chvíli. Ale mnoho kupujících ve fázi zjišťování informací ještě není připraveno kliknout na reklamu na produkt, o jehož koupi se nerozhodli. Čtou, srovnávají a učí se. Obsah je potká tam, kde jsou, ve fázi zjišťování, a buduje vztah, díky kterému je pozdější nákup pravděpodobnější.
Oba přístupy se nevylučují. Mnoho obchodů používá placenou reklamu na okamžitou návštěvnost a obsah buduje jako dlouhodobější kanál z vyhledávání. Kombinace funguje dobře. S tím, jak obsahová strategie dozrává a návštěvnost z vyhledávání roste, klesá závislost na placené reklamě při udržování úrovně návštěvnosti. Tento posun je výsledkem narůstající ekonomiky obsahového marketingu v čase. O tom, jak obsah podporuje širší SEO strategii obchodu, se dočtete v článku o tom, jak vytvořit SEO strategii pro váš e-shop, který ukazuje, jak redakční obsah zapadá do celkového obrazu.
Jaké typy obsahu fungují nejlépe pro e-shopy?
Nejúčinnější obsah pro e-shop je obsah, který leží přímo na cestě zjišťování informací u jeho potenciálních kupujících. Různé formáty slouží různým fázím tohoto zjišťování.
Nákupní průvodci
Nákupní průvodci patří mezi nejhodnotnější obsahové formáty pro e-shopy. Průvodce s názvem "Jak vybrat správné trailové běžecké boty" odpovídá přesně na otázku, kterou má kupující ve fázi zjišťování, než se ustálí na konkrétním produktu. Umisťuje se na dotazy se záměrem srovnávat, přitahuje návštěvníky blízké rozhodnutí o koupi a dává obchodu přirozenou příležitost odkazovat v průvodci na relevantní produkty. Dobře napsaný nákupní průvodce navíc získává zpětné odkazy z jiných webů, které pokrývají stejné téma, což posiluje autoritu obchodu ve vyhledávání jako celku.
Návody a tutoriály
Návody míří na praktické otázky, které kupující mají kolem používání, údržby nebo využití produktů ve vaší kategorii. Obchod s kávovým vybavením může publikovat článek o tom, jak správně nastavit mlýnek, jak vyčistit espresso kávovar nebo jak správně připravit filtrovanou kávu. Takové články přitahují kupující v různých fázích cesty, některé ještě před nákupem, jiné hledající radu po koupi. Obojí jsou cenné publikum a obojí přichází z vyhledávání s konkrétní otázkou, na kterou článek odpovídá.
Srovnávací články
Srovnávací články míří přímo na fázi rozhodování na cestě kupujícího. Kupující, který hledá "turistické boty vs. trailové boty na jednodenní túry", ví, k čemu obuv potřebuje, a rozhoduje se, který typ produktu se hodí. Obchod, který zveřejní skutečně užitečné a objektivní srovnání, se objeví přesně ve správnou chvíli tohoto rozhodování. Srovnání, která jsou upřímná a uvádějí kompromisy na obou stranách, dopadají ve vyhledávání lépe než ta, která jednu možnost představují jako univerzálně lepší. Kupující poznají upřímná srovnání a věří jim víc.
Inspirativní obsah a přehledy
Přehledy a kurátorské seznamy oslovují kupující, kteří se ještě nezúžili na konkrétní typ produktu. Články jako "10 dárků pro turisty, kteří už mají všechno" nebo "nejlepší běžecké vybavení pro začátečníky" zachytávají objem vyhledávání od kupujících v rané fázi průzkumu. Patří také mezi nejvíc sdílené obsahové formáty na sociálních sítích a přes odkazy, což přidává distribuci a autoritu ve vyhledávání nad rámec přímé návštěvnosti z vyhledávání, kterou generují.
Články řešící problémy
Články řešící problémy míří na frustrace a výzvy kupujících, které vaše produkty pomáhají řešit. Obchod s produkty pro správné držení těla může publikovat články o bolestech dolní části zad z práce u stolu nebo o tom, jak správně nastavit pracovní místo. Čtenář zpočátku nehledá produkt. Hledá řešení problému. Pokud je váš produkt součástí řešení a článek toto spojení upřímně uvádí, seznámili jste s obchodem kupujícího, který ho dosud nenapadlo hledat.
Jak najít témata, která vaši potenciální zákazníci hledají?
Výchozím bodem je vaše kategorie produktů. Promyslete každou otázku, kterou si potenciální kupující může klást ve fázi zjišťování před koupí produktu, jako je ten váš. Co potřebují vědět před nákupem? Co jim není jasné? Jaké kompromisy zvažují? Jaké problémy se snaží vyřešit? Tyto otázky, formulované jako vyhledávací dotazy, jsou váš výchozí seznam témat.
Nástroje pro výzkum klíčových slov pomáhají ověřit, které z těchto otázek mají smysluplný objem vyhledávání, a odhalit další témata, na která jste možná nepomysleli. Vyhledejte hlavní kategorii svých produktů a podívejte se na související výrazy, otázky a návrhy vyhledávání, které se objeví. Výrazy se středním objemem vyhledávání a nižší konkurencí jsou nejdostupnější pro obchod, který si od začátku buduje pozici ve vyhledávání.
Vyhledejte výrazy své vlastní kategorie produktů a podívejte se na otázky, které se ve výsledcích vyhledávání zobrazují v části "Související dotazy" (People also ask). Jsou to přesné otázky, které skuteční kupující zadávají do vyhledávačů, a předkládá je samotný vyhledávač. Každá z nich je potenciální téma článku. Článek, který jednu z těchto otázek důkladně zodpoví, s větší hloubkou a jasností než stránky, které se na ni právě umisťují, má reálnou šanci objevit se ve výsledcích, když se tato otázka zadá.
Dalším zdrojem témat jsou vaši stávající zákazníci. Otázky, které kladou před nákupem, nejasnosti, které vyjadřují v konverzacích se zákaznickou podporou, a témata, která zmiňují v recenzích, jsou signály o tom, co hledají další potenciální kupující. Obsah, který odpovídá na otázky, jež vám zákazníci už kladou, slouží zároveň viditelnosti ve vyhledávání i zkušenosti kupujícího před prodejem.
Jak strukturovat příspěvek na blogu, který přivádí návštěvnost a odkazuje na produkty?
Příspěvek na blogu, který přivádí návštěvnost a propojuje se s produkty, musí dělat dvě věci dobře. Musí odpovědět na otázku, kterou slibuje zodpovědět, úplně a užitečně, aby návštěvníci zůstali, četli a věřili tomu, co najdou. A musí se přirozeně propojit s produkty ve vašem obchodě v místě článku, kde se tyto produkty pro čtenáře stanou relevantními.
Začněte jasným, konkrétním nadpisem, který odpovídá hledanému výrazu, na který článek míří. "Jak vybrat turistické boty do skalnatého terénu" je konkrétnější a lépe vyhledatelné než "Výběr správných turistických bot". Hledající zadávají konkrétní otázky. Nadpis by měl odpovídat tomu, co pravděpodobně zadají.
Začněte článek přímým, upřímným sdělením, co se čtenář dozví. Nerozehřívejte se k tématu. Dostaňte se rychle k podstatě. Kupující, kteří čtou obsah ve fázi zjišťování, jsou orientovaní na úkol. Chtějí odpověď. Úvodní odstavec, který se k věci dostává příliš dlouho, je ztratí dřív, než se dostanou k odkazům na produkty.
Používejte mezititulky, aby se článek dal snadno prolétnout. Mnoho čtenářů nejdřív projde nadpisy a teprve pak se rozhodne, jestli bude číst celý článek. Mezititulky, které odpovídají na konkrétní otázku nebo pojmenovávají konkrétní pojem, dávají čtenáři mapu článku dřív, než se rozhodne ho číst.
Odkazujte na relevantní produkty a stránky kategorií v přirozených místech, kde se v obsahu stávají relevantními. Nákupní průvodce turistickými botami by měl uvnitř textu odkazovat na stránku kategorie turistických bot i na konkrétní produkty zmíněné jménem. Tyto odkazy by měly působit redakčně, vycházet z obsahu, a ne propagačně, vložené bez ohledu na kontext. Návštěvníci následují redakční odkazy, protože jsou relevantní. Odkazy, které působí jako reklama uprostřed redakčního obsahu, ignorují.
Aby stránka produktu proměnila návštěvníky, kteří přišli z blogového příspěvku, v kupující, musí být její design a obsah v dobrém stavu. Článek o tom, jak optimalizovat stránky produktů a kategorií pro vyhledávání, popisuje, co tyto stránky potřebují, aby se umísťovaly a prodávaly.
Jak často byste měli pro svůj obchod publikovat obsah?
Důslednost je důležitější než objem. Obchod, který každé dva týdny zveřejní jeden dobře prozkoumaný a důkladně napsaný článek, si časem vybuduje větší viditelnost ve vyhledávání než ten, který najednou zveřejní pět povrchních článků a pak na dva měsíce přestane. Vyhledávače upřednostňují weby, které publikují pravidelně, a kumulativní efekt pravidelného publikování se v čase násobí způsobem, jakým nepravidelné nárazy ne.
Pro obchod, který si obsahovou přítomnost buduje od začátku, je jeden až dva články měsíčně udržitelný start, který přináší smysluplné výsledky v horizontu dvanácti měsíců. V tomto tempu bude mít obchod po roce dvanáct až čtyřiadvacet článků, z nichž každý se umisťuje na svůj cílový výraz a které společně budují autoritu obchodu ve vyhledávání v celé tematické oblasti.
Kvalita každého článku je důležitější než to, jak často publikujete. Článek, který se umístí mezi prvními pěti výsledky na hledaný výraz s nákupním záměrem, přivede víc návštěvnosti než deset článků, které se neumístí vůbec. Věnujte každému článku čas, aby byl lepší než to, co se teď umisťuje, a pokrýval téma úplněji, přesněji a užitečněji. Právě tato hloubka umístění získává a udržuje.
S rostoucí knihovnou obsahu využívejte, co máte, znovu. Dobře fungujícího nákupního průvodce můžete shrnout a sdílet na sociálních sítích, rozdělit na kratší příspěvky nebo rozšířit o aktuální informace. Obsah, který funguje v jednom formátu, bývá úspěšný i v dalších, a opětovné využití prodlužuje dosah práce, kterou už jste udělali.
Jak pomocí obsahu přivést čtenáře k nákupu?
Mostem mezi redakčním obsahem a nákupem je relevance, ne nátlak. Čtenář, který přijde na nákupního průvodce a najde přesně to, co hledal, je ke značce, která mu pomohla, už nakloněný. Obsah ho nemusí přesvědčovat k nákupu. Musí mu udělat další krok jasný a přirozený.
Zařaďte odkazy na relevantní produkty nebo stránky kategorií v místech článku, kde se tyto produkty stávají logickou odpovědí na probíranou otázku. Průvodce výběrem turistických bot, který rozebírá rozdíl mezi nepromokavými a běžnými variantami, může odkazovat na obě stránky kategorií přesně ve chvíli, kdy se čtenář rozhoduje, který typ potřebuje. Odkaz se objeví ve správnou chvíli ze správného důvodu.
U odkazů na produkty v obsahu používejte jasný, konkrétní text odkazu. "Prohlédněte si dámské nepromokavé turistické boty" čtenáři říká, co najde. "Klikněte zde" mu neříká nic a bude se na něj klikat méně. Odkaz by měl větu přirozeně dokončit, ne ji přerušit.
Nevnucujte výzvu k nákupu na konci každého článku. Čtenáři, kteří jsou stále ve fázi zjišťování, ji budou ignorovat a signalizuje, že obsah byl napsán, aby prodával, ne aby informoval. Pokud čtenáři článek pomohl, přirozené odkazy v obsahu stačí. Čtenáři připravení nakoupit je následují. Čtenáři, kteří ještě nejsou připraveni, se vrátí, až budou, zvlášť pokud si obchod pamatují jako zdroj, který jim pomohl.
Jak změřit, jestli váš obsah funguje?
Metriky, na kterých u obsahového marketingu záleží, jsou návštěvnost z vyhledávání, doba strávená na stránce a následné chování návštěvníků, kteří přicházejí přes obsah. Tržby přímo přiřazené blogovému článku jsou nejjasnějším signálem, ale ne vždy tím nejvýpovědnějším, protože mnoho kupujících obsah přečte a nakoupí až později, čímž se přímá vazba přeruší.
Sledujte organickou návštěvnost z vyhledávání na každý článek v čase. Článek, který se umisťuje na svůj cílový výraz, bude vykazovat stálou a rostoucí návštěvnost z vyhledávání. Článek, který se neumisťuje, bude mít velmi málo organické návštěvnosti, bez ohledu na to, kolik času do jeho napsání bylo vloženo. Data o návštěvnosti vám řeknou, které články fungují a které je třeba přehodnotit, přepracovat nebo doplnit dalším budováním autority.
Sledujte, jak se na webu chovají návštěvníci, kteří přišli přes obsah. Navštěvují stránky produktů? Přidávají zboží do košíku? Vracejí se? Tyto signály chování říkají, jestli obsah přitahuje správné publikum a jestli most mezi článkem a stránkami produktů funguje. Pokud návštěvnost přichází přes článek, ale žádní návštěvníci nepokračují na stránky produktů, zkontrolujte odkazy na produkty v článku a to, jestli publikum, které článek přitahuje, je stejné jako publikum, které v obchodě nakupuje.
Pro úplný obraz o tom, jak nastavit měření, které tuto analýzu umožní, popisuje článek o tom, jak nastavit analytiku a sledovat to důležité od prvního dne, jak nastavit měření ve vašem obchodě, abyste viděli, odkud návštěvnost přichází, co návštěvníci dělají a které kanály přinášejí nákupy.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop systém WEMASY obsahuje vestavěný nástroj pro blog, který umožňuje publikovat a spravovat redakční obsah ze stejného místa, kde spravujete produkty a objednávky. Každý článek má vlastní nastavení SEO včetně titulku stránky, meta popisu a webové adresy, takže můžete optimalizovat každý kus obsahu bez samostatného softwaru. Analytika a přehledy jsou součástí předplatného, takže můžete sledovat organickou návštěvnost z vyhledávání na každý článek a vidět, jak se návštěvníci přivedení obsahem obchodem pohybují směrem k nákupu. Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, uvidíte v ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Potřebujete na obsahový marketing pro e-shop blog?
Blog je nejběžnější formát, protože právě to vyhledávače indexují a řadí, a dobře funguje pro články z fáze zjišťování, které přivádějí návštěvnost s nákupním záměrem. Ale obsahový marketing je širší než blogování. Nákupní průvodci, srovnávací stránky, tutoriály a zdrojové články fungují jako obsahový marketing bez ohledu na to, jestli jsou v sekci blogu, nebo jinde v obchodě. Formát je méně důležitý než to, jestli je obsah užitečný, dohledatelný přes vyhledávání a propojený s produkty, které prodáváte. Blog je pro většinu e-shopů nejpraktičtější domov pro tento obsah, ale základním principem je obsah, ne formát. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Jak dlouhý by měl být blogový příspěvek pro e-shop?
Dost dlouhý, aby na otázku odpověděl úplně, a ne déle. U nákupních průvodců a článků z fáze zjišťování cílených na konkurenční klíčová slova je reálný rozsah 1 000 až 2 000 slov, aby se téma pokrylo s hloubkou potřebnou k umístění. Kratší články o 500 až 800 slovech mohou dobře fungovat u velmi konkrétních, úzkých otázek s jasnou a úplnou odpovědí. Rozhoduje, jestli článek pokrývá téma důkladněji a užitečněji než stránky, které se na něj právě umisťují. Délka, která přidává skutečnou hloubku, pomáhá. Délka přidaná kvůli počtu slov ne. Přečtěte si články, které se právě umisťují na váš cílový výraz, a napište něco, co totéž téma pokryje úplněji.
Měl by každý blogový příspěvek odkazovat na produkt?
Ne každý článek bude mít přirozený odkaz na produkt a jeho vynucování tam, kam nepatří, bude působit propagačně, a ne redakčně. Články, které jsou skutečně na cestě zjišťování informací u kupujícího, tedy nákupní průvodci, srovnávací články a návody, mají obvykle přirozená místa, kam odkaz na produkt nebo kategorii zapadá. Články, které jsou spíše informativní nebo se týkají tématu obecně, na konkrétní produkt odkazovat nemusí. Cílem je umístit odkazy na produkty tam, kde jsou pro čtenáře skutečně relevantní a užitečné, ne je vkládat do každého článku bez ohledu na kontext.
Jak dosáhnout, aby se obsah blogu umisťoval rychleji?
Rychlost umístění závisí na autoritě vaší domény, konkurenci u cílového klíčového slova a kvalitě samotného článku. V prvních měsících se nový obchod s omezenou autoritou umístí rychleji na konkrétní výrazy s nízkou konkurencí než na široké a vysoce konkurenční. Pomáhá publikovat podle stálého rozvrhu, ne v nárazech, stejně jako budovat interní odkazy z dalších stránek webu na nový článek. Externí odkazy z jiných webů, získané kvalitou obsahu a ne zaplacené, urychlují umístění víc než jakýkoli jiný jednotlivý faktor. Cílit na klíčová slova s nižší konkurencí, dokud se autorita obchodu teprve buduje, je nejpraktičtější způsob, jak vidět první výsledky umístění.
Můžete aktualizovat staré blogové příspěvky, abyste zlepšili jejich umístění?
Ano, a často je to jedna z nejvýnosnějších činností v obsahovém marketingu e-shopu. Článek, který se před osmnácti měsíci umisťoval dobře, mohl klesnout, protože od té doby vyšly novější a komplexnější články. Když se k němu vrátíte, rozšíříte povrchní části, doplníte aktuálnější informace, vylepšíte interní odkazy a aktualizujete datum zveřejnění, můžete ztracená umístění získat zpět. Aktualizovat článek, který už má určitou autoritu a historii indexace, je rychlejší než publikovat nový od nuly. Projděte svou knihovnu obsahu každých šest až dvanáct měsíců a upřednostněte aktualizace článků, které se dřív umisťovaly dobře, ale klesly.
Jaký je rozdíl mezi blogovým příspěvkem a stránkou produktu z hlediska SEO?
Stránka produktu cílí na dotazy s nákupním záměrem. Publikem stránky produktu je ten, kdo hledá konkrétní produkt s úmyslem koupit. Blogový příspěvek cílí na dotazy se záměrem zjišťovat informace. Publikem redakčního obsahu je ten, kdo se snaží porozumět tématu, srovnat možnosti nebo zjistit, jak něco udělat. Obojí přispívá k viditelnosti vašeho obchodu ve vyhledávání, ale slouží různým fázím nákupní cesty. Stránky produktů proměňují kupující v zákazníky. Blogové příspěvky přitahují ty, kdo zjišťují informace, a seznamují je se značkou dřív, než jsou připraveni nakoupit. Silná přítomnost e-shopu ve vyhledávání obvykle zahrnuje obojí.