Nastavení analytiky e-shopu není složité, ale musí být hotové dřív, než dorazí první návštěvník. Data, která váš obchod nasbírá v prvních dnech, patří k nejcennějším vůbec, protože ukazují, co skuteční návštěvníci dělají, dřív než si vytvoříte jakékoli předpoklady o tom, co by dělat měli. Brzké nastavení analytiky je cesta, jak ze surových informací udělat něco, s čím můžete pracovat.
Proč záleží na nastavení analytiky před spuštěním
Existuje verze kontrolního seznamu pro spuštění, která se soustředí jen na viditelné části obchodu. Fotky produktů, platby, nastavení dopravy, stránka pokladny. To všechno je potřeba a je pochopitelné, že analytika se odsune na později. Problém je, že později už nezachytí to, co se stalo.
První týdny života obchodu vytvářejí chování, které se později těžko zopakuje. První návštěvníci přicházejí z konkrétních zdrojů, které nemusí vydržet. Pohybují se po obchodě bez vodítek, která nakonec poskytnou recenze, sociální důkaz a reklama. Vaše stránky produktů vidí poprvé a reagují na ně upřímně. To, co dělají, kde se zastaví a na co se dívají, než se rozhodnou nekoupit, jsou informace, které určují, jak by se obchod měl vyvíjet.
Bez analytiky se o obchodě rozhodujete na základě odhadů. S analytikou se rozhodujete podle toho, co skutečně dělají vaši návštěvníci. Rozdíl mezi oběma přístupy se časem násobí. Obchod, který šest měsíců ladí podle skutečných dat, předčí ten, který stejnou dobu hádal.
Pokud plánujete termín spuštění, přečtěte si před zveřejněním článek jak udělat soft launch online obchodu . Nastavení analytiky je jedna z kontrol, které je třeba udělat před spuštěním, ne po něm.
Jaké analytické nástroje váš obchod potřebuje?
Online obchod obvykle potřebuje dva různé druhy analytiky. První sleduje chování návštěvníků, druhý transakce. Jsou to různá měření a často pocházejí z různých nástrojů, které fungují vedle sebe.
Analytika návštěvníků
Nástroje pro analytiku návštěvníků sledují, jak lidé s vaším obchodem pracují na úrovni jednotlivých relací. Řeknou vám, kolik lidí přišlo, které stránky si prohlédli, jak dlouho zůstali, odkud přišli a co dělali, než odešli. Tento druh nástroje má většina lidí na mysli, když řekne „analytika“. Dává vám obraz návštěvnosti i chování těch, kdo do obchodu přicházejí, a toho, co tam dělají.
Analytika transakcí
Analytika transakcí sleduje obchodní stránku. Počet objednávek, tržby, průměrná velikost objednávky, míra vratek, míra opakovaných nákupů. Tato čísla najdete v systému správy objednávek vašeho obchodu nebo ve vyhrazeném přehledu. Říkají vám, jak se obchodu finančně daří a zda se příjmy časem zlepšují.
Nástroje pro chování na webu
Některé obchody používají také nástroje pro sledování chování na webu, které nahrávají průběh relací nebo vytvářejí teplotní mapy a ukazují, kam přesně návštěvníci klikli, jak daleko se posunuli a kde skončili. V prvních dnech jsou volitelné, ale hodí se, jakmile máte dost návštěvnosti, aby byly vidět jasné vzorce. Zvlášť pomáhají zjistit, na kterých stránkách návštěvníci odcházejí bez nákupu.
Nepotřebujete všechny nástroje najednou. Začněte s analytikou návštěvníků a reportováním transakcí. Další nástroje přidejte, až budete mít dost návštěvnosti, aby jejich data dávala smysl.
Jaký je rozdíl mezi daty o návštěvnících a daty o transakcích?
Data o návštěvnících říkají, co lidé dělají, než nakoupí. Data o transakcích říkají, co se stalo poté, co se rozhodli. Obojí je důležité, ale odpovídají na různé otázky.
Data o návštěvnících ukazují objem návštěvnosti, zdroje návštěvnosti, které stránky lidé prohlížejí, jak dlouho zůstávají a kde web opouštějí. Dívají se dopředu v tom smyslu, že odhalují, co funguje na začátku trychtýře a kde lidé odpadají, než se dostanou k pokladně. Pokud váš obchod navštíví tisíc lidí a tři nakoupí, data o návštěvnících vám pomohou pochopit, co dělalo zbývajících 997 a kam šli.
Data o transakcích ukazují objednávky, tržby, výkon produktů a vzorce chování zákazníků. Je to finanční záznam o tom, co obchod prodal a komu. Říká vám, které produkty se prodávají, které leží, jaká je průměrná hodnota nákupu a zda se zákazníci vracejí.
Nejužitečnější obraz získáte, když se podíváte na obojí společně. Data o návštěvnících říkají, kde jsou mezery. Data o transakcích říkají, jak velká je mezera v penězích. Stránka s velkou návštěvností, ale málem žádnými konverzemi je problém, který stojí za řešení. Data o transakcích vám přesně ukážou, kolik vás ten problém stojí.
Které metriky sledovat od prvního dne?
Metriky, na kterých záleží první den, nejsou stejné jako ty, na kterých bude záležet za šest měsíců. Při spuštění je cílem pochopit základní zdraví obchodu, ne optimalizovat konkrétní kampaně nebo kanály.
Celkový počet relací a unikátní návštěvníci
Relace říkají, kolikrát byl obchod navštíven. Unikátní návštěvníci říkají, kolik různých lidí přišlo. Obě čísla jsou důležitá, protože určují základní úroveň návštěvnosti, od které se měří všechno ostatní. Pokud je návštěvnost nízká, optimalizace konverzí je druhotná. Nejdřív je potřeba dostat návštěvníky do obchodu.
Konverzní poměr
Konverzní poměr je procento návštěvníků, kteří dokončí nákup. Obchod, který převede 1% až 3% návštěvníků, se pohybuje v typickém rozmezí pro e-shopy, i když se to výrazně liší podle kategorie produktů a cenové úrovně. Když znáte svůj konverzní poměr od začátku, máte základ, vůči kterému můžete měřit zlepšení.
Průměrná hodnota objednávky
Průměrná hodnota objednávky je průměrná tržba na dokončenou objednávku. Říká, kolik typický zákazník utratí při jedné návštěvě. Když ji sledujete od začátku, pochopíte, zda tržba na transakci odpovídá vašim očekáváním a zda stojí za to zavést balíčky produktů nebo další nabídky.
Nejnavštěvovanější stránky
Když víte, které stránky návštěvníci prohlížejí nejvíc, víte, co upoutává jejich pozornost. Pokud je nejnavštěvovanější stránkou úvodní stránka, ale stránky produktů mají mnohem méně návštěv, ukazuje to na problém s navigací. Pokud jedna stránka produktu získává výrazně víc návštěvnosti než ostatní, je to signál, který stojí za prozkoumání.
Stránky odchodu
Stránky odchodu ukazují, kde návštěvníci obchod opouštějí. Vysoká míra odchodu na stránce košíku nebo pokladny ukazuje na problém v nákupním procesu. Vysoká míra odchodu na stránce produktu naznačuje, že stránka nepřevádí prohlížející na kupující. Data o odchodech jsou jedním z nejrychlejších způsobů, jak zjistit, kde obchod přichází o potenciální zákazníky.
Jak sledovat, odkud přichází vaše návštěvnost?
Data o zdrojích návštěvnosti říkají, které kanály k vám návštěvníky posílají. Je to zásadní informace, protože ukazuje, kam investovat víc úsilí a kde úsilí, které vkládáte, nepřináší výsledky. Většina nástrojů pro analytiku návštěvníků dělí návštěvnost do těchto kategorií.
Přímá návštěvnost
Přímá návštěvnost jsou návštěvníci, kteří zadali vaši webovou adresu přímo nebo přišli ze záložky. V prvních dnech obchodu bývá tato kategorie největší, protože přicházejí jen lidé, kterým jste odkaz poslali osobně.
Organické vyhledávání
Organické vyhledávání zahrnuje návštěvníky, kteří váš obchod našli ve vyhledávači, aniž by klikli na reklamu. U nových obchodů tento kanál roste pomalu, ale časem se zrychluje, jak se projevuje optimalizace pro vyhledávače.
Návštěvnost z odkazů
Návštěvnost z odkazů pochází z odkazů na jiných webech. Může ji přinést zmínka, příspěvek na blogu, záznam v katalogu nebo zmínka od partnera. Tato kategorie ukazuje, které externí zdroje k vám lidi posílají.
Návštěvnost ze sociálních sítí
Návštěvnost ze sociálních sítí pochází z příspěvků a profilů na sociálních kanálech. Když ji sledujete zvlášť od návštěvnosti z odkazů, zjistíte, zda se vaše aktivita na sociálních sítích mění v návštěvy obchodu, a ne jen v reakce.
Placená návštěvnost
Placená návštěvnost pochází z reklam. Jakmile spustíte jakékoli placené kampaně, tato kategorie ukáže, kolik z celkové návštěvnosti kupujete a kolik získáváte jinými kanály.
Když sledujete, jak se tento poměr v čase mění, uvidíte, které akviziční kanály nabírají sílu. Jak vybudovat kanály, které tuto návštěvnost přinášejí, podrobně popisuje každý akviziční kanál v článku jak získat první zákazníky pro online obchod .
Co vám o obchodě říká míra okamžitého opuštění?
Míra okamžitého opuštění je procento relací, ve kterých návštěvník přišel na stránku a odešel, aniž by na webu udělal cokoli dalšího. Vysoká míra okamžitého opuštění na vstupní stránce nebo stránce produktu obvykle znamená, že stránka nedala návštěvníkovi přesvědčivý důvod zůstat.
Míra okamžitého opuštění není vždy špatná. Vysoká míra na stránce s potvrzením kontaktu nebo objednávky je očekávaná, protože návštěvník dokončil, kvůli čemu přišel. Záleží na stránkách, kde očekáváte, že návštěvníci budou pokračovat v prohlížení, jako jsou stránky produktů, kategorií a úvodní stránka.
Vysoká míra okamžitého opuštění na stránce produktu může znamenat několik věcí. Produkt neodpovídal tomu, co návštěvník čekal podle odkazu nebo výsledku vyhledávání. Stránka se načítala příliš pomalu. Fotky produktu nebyly dost dobré, aby udržely pozornost. Cena hned vyřadila. Analytika vám míru okamžitého opuštění ukáže. Pochopit, proč je vysoká, vyžaduje podívat se, co ti návštěvníci po příchodu viděli.
Míra okamžitého opuštění podle zdroje návštěvnosti je zvlášť užitečná. Pokud návštěvníci z jednoho zdroje odcházejí mnohem častěji než z jiného, je to signál, že zdroj posílá špatné publikum nebo že vstupní stránka neodpovídá tomu, co toto publikum čekalo.
Jak sledovat konverze a nákupní trychtýř?
Sledování konverzí provází návštěvníky posloupností kroků od příchodu do obchodu po dokončení nákupu. Nákupní trychtýř je název pro tuto posloupnost a obvykle vede od úvodní stránky obchodu nebo stránky produktu přes košík a pokladnu až na stránku s potvrzením objednávky.
Každý krok trychtýře je možné místo odchodu. Když sledujete, kolik návštěvníků dokončí každý krok, přesně uvidíte, kde trychtýř teče. Pokud 500 lidí přidá produkt do košíku, ale jen 80 se dostane na stránku pokladny a 25 dokončí objednávku, data ukazují dva konkrétní problémy k prozkoumání. Něco způsobuje, že lidé odcházejí mezi košíkem a pokladnou, a něco způsobuje, že velká část těch, kdo pokladnu začali, ji nedokončí.
Většina analytických nástrojů umožňuje nastavit konverzní cíle, které sledují konkrétní akce, například dosažení stránky s potvrzením objednávky. Když to nastavíte od prvního dne, budete mít přesná konverzní data za celou dobu života obchodu, ne mezeru na začátku, kdy obchod fungoval bez sledování.
Článek proč zákazníci opouštějí košík a co s tím můžete dělat jde hlouběji do toho, co způsobuje odpad v trychtýři a jak řešit nejčastější příčiny.
Jak využít analytiku ke zlepšení obchodu?
Data bez akce jsou jen evidence. Smyslem nastavení analytiky je získat základ pro změny, které zlepší výkon obchodu. Takhle z toho, co vidíte v datech, uděláte konkrétní rozhodnutí.
Začněte problémem s největším objemem
Podívejte se, kde odpadá nejvíc návštěvníků, a soustřeďte se nejdřív na to. Pokud je největší mezera mezi zobrazením stránky produktu a přidáním do košíku, vylepšení stránky produktu bude mít větší dopad než optimalizace pokladny. Pokud je největší mezera mezi začátkem pokladny a dokončením objednávky, pozornost potřebuje nejdřív průběh pokladny.
Měňte vždy jednu věc
Když změníte více věcí najednou, nemůžete vědět, která změna přinesla zlepšení. Testování jedné proměnné po druhé je pomalejší, ale dává čistší závěry o tom, co funguje a co ne.
Než investujete do kanálů, přečtěte si data o zdrojích návštěvnosti
Pokud jeden zdroj posílá návštěvníky, kteří konvertují mnohem častěji než ostatní, zaslouží si víc pozornosti. Pokud zdroj posílá velký počet návštěvníků, kteří nikdy nenakoupí, další úsilí do něj nejspíš nepřinese lepší výsledky, dokud nepochopíte, proč nekonvertují.
Kontrolujte týdně, ne denně
Denní kontrola vytváří šum, protože jednotlivé dny se mohou výrazně lišit z důvodů, které s výkonem obchodu nesouvisejí. Týdenní kontrola dává čistší signál a v prvních měsících přitom stále umožňuje rychle zachytit problémy.
Jak pomáhá WEMASY
V e-shop systému WEMASY je vestavěná Analytika a přehledy, které sledují relace návštěvníků, zdroje návštěvnosti, výkon stránek a aktivitu v obchodě, aniž byste museli nastavovat a propojovat samostatný analytický nástroj. Analytika je aktivní od chvíle, kdy obchod zveřejníte, takže nevzniká žádná mezera v nastavení ani prázdné období na začátku života obchodu. Reportování transakcí je zabudované do systému správy objednávek, takže obě strany obrazu, chování návštěvníků i obchodní výkon, máte v jednom předplatném. Úplný přehled toho, co který tarif obsahuje, najdete na ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Musím nastavit analytiku, než se můj obchod spustí?
Ano. Data od prvních návštěvníků, které váš obchod kdy dostane, nelze zpětně získat. Pokud analytika není hotová, když přijde první člověk, ta relace je ztracená. Když sledování nastavíte před spuštěním, i kdyby šlo jen o základní analytiku návštěvníků, budete mít kompletní záznam od začátku. Je to zvlášť důležité, protože chování prvních návštěvníků se často liší od pozdějšího, až budete mít recenze, pozice ve vyhledávání a vracející se zákazníky. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém obchodě.
Kolik návštěvnosti potřebujete, aby data z analytiky dávala smysl?
I malé množství dat dává smysl, pokud sledujete správné věci. Sto relací stačí k tomu, abyste viděli, které stránky návštěvníci prohlížejí a kde odcházejí. Pár set relací stačí k tomu, aby se začaly objevovat vzorce konverzí. Čím víc návštěvnosti, tím spolehlivější vzorce, ale čekat s analytikou na „dost“ návštěvnosti je chyba. Začněte data číst, jakmile se objeví, a podle toho upravte svá očekávání ohledně statistické jistoty.
Jaký je dobrý konverzní poměr pro nový online obchod?
Konverzní poměry online obchodů se široce liší podle kategorie produktů, cenové úrovně a zdroje návštěvnosti. Rozmezí 1% až 3% se běžně uvádí jako typické pro e-shopy obecně, ale bez kontextu toto číslo moc neříká. Obchod s drahým zbožím může konvertovat pod 1% a přesto si vést dobře. Obchod s levným spotřebním zbožím může čekat vyšší konverzní poměry. Použijte vlastní první data k určení základní hodnoty a pak se soustřeďte na zlepšování oproti ní, místo abyste se srovnávali s oborovým průměrem, který se na vaši situaci nemusí vztahovat.
Měli byste sledovat každou metriku, kterou analytický nástroj nabízí?
Ne. Sledovat příliš mnoho metrik najednou vytváří šum a ztěžuje soustředění na změny, na kterých záleží. Začněte s malou sadou základních metrik: relace, konverzní poměr, nejnavštěvovanější stránky, stránky odchodu a zdroje návštěvnosti. Další metriky přidejte, když vznikne konkrétní otázka, na kterou vaše současná sada neodpoví. Cílem je mít malý počet čísel, kterým dobře rozumíte a pravidelně je kontrolujete, ne velký přehled čísel, na která se téměř nepodíváte.
Jak poznáte, že změna v obchodě skutečně zlepšila výkon?
Porovnejte metriku, kterou jste chtěli zlepšit, před změnou a po ní, při podobném objemu návštěvnosti. Pokud jste změnili stránku produktu a chcete vědět, zda se zlepšila konverze, podívejte se na konverzní poměr na té stránce v období před změnou a po ní a ujistěte se, že obě období měla podobné množství návštěvnosti. Změny provedené v období neobvykle vysoké či nízké návštěvnosti mohou dát zavádějící srovnání před a po. Čím čistší podmínky kolem testu, tím spolehlivější závěr.