Opuštění košíku není jeden problém s jedním řešením. Je to soubor různých třecích bodů a každý z nich zastaví jiný typ zákazníka v jiné fázi. Snížit míru opuštěných košíků znamená zjistit, které příčiny se týkají vašeho e-shopu, a provést cílené změny místo obecných vylepšení. Příčiny u značky, která prodává drahé zboží, jsou jiné než u značky, kde rozhoduje hlavně cena. Záleží na konkrétnostech.
Proč zákazníci opouštějí košík kvůli ceně?
Nečekané náklady jsou nejčastěji uváděným důvodem, proč zákazníci objednávku nedokončí. Zákazník vloží produkt do košíku za jednu cenu, a když dorazí k celkové částce při placení, zjistí, že doprava, daně nebo poplatky konečnou částku výrazně zvýšily. Často pak odejde. Produkt nezačal být méně žádoucí. Celková cena se ale ukázala vyšší, než byl ochoten zaplatit, nebo vyšší, než čekal při vložení do košíku.
Řešením je průhlednost, uplatněná včas. Ukažte cenu dopravy na stránce produktu nebo v košíku, ještě před začátkem placení. Pokud váš e-shop připočítává daně k zobrazeným cenám, uveďte to jasně u ceny na stránce produktu. Pokud nabízíte dopravu zdarma od určité částky, zobrazte tuto hranici na viditelném místě, aby zákazníci viděli, co je k jejímu splnění potřeba, dřív než dojdou k placení a zjistí, že ji nesplnili.
Odstranění překvapení náklady neodstraní. Odstraní ale pocit, že vás někdo uvedl v omyl, a právě ten vede k opuštění košíku. Zákazník, který vidí plnou cenu v košíku a přesto pokračuje, celkovou částku přijal. Zákazník, který vyšší částku poprvé uvidí až u platby, to často vnímá jako vábení a podvod, i když o to nejde.
Proč zákazníci odcházejí kvůli povinnému účtu?
Povinné vytvoření účtu před dokončením nákupu zastaví velkou část nových zákazníků. Kdo u vaší značky ještě nikdy nenakupoval, zatím nechce navazovat vztah. Chce koupit produkt. Když ho požádáte, aby se zaregistroval, vytvořil heslo a ověřil e-mail, než může zaplatit, přidáte kroky mezi rozhodnutí a platbu.
Nákup bez registrace tuto překážku odstraní. Zákazník zadá jen minimum údajů potřebných ke zpracování objednávky a nemusí si zakládat žádný účet. Výzkumy opakovaně ukazují, že e-shopy s nákupem bez registrace si vedou lépe než ty, které registraci vyžadují, zvlášť u zákazníků, kteří nakupují poprvé.
Založení účtu by se mělo nabízet jako možnost po potvrzení objednávky, ne jako brána před ní. V tu chvíli už zákazník nákup dokončil a značce věří natolik, že zaplatil. Nabídka uložit jeho údaje pro rychlejší příští nákup je v tom okamžiku skutečná výhoda. Vyžadovat registraci před placením je třecí bod převlečený za funkci.
Proč zákazníci odcházejí při pomalém nebo složitém placení?
Pokladna, která chce víc, než potřebuje, dlouho se načítá nebo nedává jasně najevo další krok, ztrácí zákazníky, kteří byli připraveni koupit. Každé další pole je další rozhodnutí. Každá pomalu se načítající stránka je další okamžik, kdy zákazníkovi na mobilním připojení dojde trpělivost.
Nejúčinnější změny jsou tady strukturální. Omezte počet polí formuláře na to, co je skutečně nutné. Použijte ukazatel postupu, aby zákazníci věděli, kolik kroků zbývá. Zajistěte, aby na mobilu fungovalo automatické vyplňování a zákazníci nemuseli každý znak psát ručně. Nejde o kosmetické úpravy. Přímo snižují úsilí potřebné k dokončení objednávky.
Rychlost načítání stránky záleží u placení víc než kdekoli jinde v e-shopu. Zákazník, který klikl na tlačítko platby a čeká na potvrzení, je ve zvýšeném napětí. Zpoždění se v tu chvíli zdá mnohem delší než při procházení produktů. Pravidelně testujte rychlost načítání pokladny, zejména na pomalejších mobilních připojeních.
Podrobný postup, jak nastavit stránku pokladny, která tento druh opuštění minimalizuje, najdete v článku jak nastavit stránku pokladny, která maximalizuje dokončené objednávky.
Proč zákazníci odcházejí kvůli obavám z platby?
Někteří zákazníci dojdou ke kroku platby, zaváhají a odejdou bez dokončení objednávky. Váhání nesouvisí s produktem ani s cenou. Jde o to, zda se cítí bezpečně, když na tomto webu zadávají údaje o kartě. Stránka pokladny, která vypadá jinak než zbytek e-shopu, postrádá známé signály důvěry nebo jasně neříká, že spojení je zabezpečené, vzbuzuje pochybnosti v nejhorší možnou chvíli.
Praktická odpověď je udělat zabezpečení pokladny viditelným. Zobrazte označení zabezpečeného spojení u platebních polí. Ukažte loga platebních metod, které přijímáte. Přidejte stručné a jasné sdělení, že údaje o kartě jsou šifrované. Tyto signály existují právě proto, aby uklidnily obavy zákazníka, který se chystá předat finanční údaje značce, kterou možná teprve objevil.
Roli hraje i dostupnost platebních metod. Zákazník, který raději platí digitální peněženkou a při placení ji nenajde, nemusí chtít zadávat údaje o kartě ručně, zvlášť na mobilu. Když nabídnete platební metody, které vaši zákazníci používají, tuto příčinu opuštění snížíte. Podrobnosti o nastavení plateb najdete v článku jak fungují platební brány a jak si vybrat tu správnou.
Proč zákazníci odcházejí kvůli obavám z dopravy?
Očekávání kolem dopravy způsobují významnou část opuštěných košíků. Zákazníci, kteří potřebují zboží k určitému datu a nenajdou spolehlivý odhad doručení, objednávku dokončit neriskují. Zákazníci, kteří čekali dopravu zdarma a zjistili, že platí jen od částky, kterou nesplnili, často raději odejdou, než aby platili.
Odhad doby doručení by se měl při placení zobrazit u každé možnosti dopravy. Neurčité popisy typu „Standardní doprava“ bez jakéhokoli časového údaje nutí zákazníky rozhodovat se bez dostatku informací. „Standardní doprava, doručení za 5 až 7 pracovních dnů“ je úplná možnost. Zákazník ví, co dostane, a může se podle toho rozhodnout.
Pokud nemůžete nabídnout dopravu zdarma u všech objednávek, zvažte ukazatel postupu v košíku, který zákazníkům řekne, kolik ještě musí nakoupit, aby doprava zdarma platila. Výzkumy ukazují, že takový ukazatel zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky a snižuje opuštění košíku kvůli dopravě. Zákazník, kterému chybí pár dolarů k dopravě zdarma, často přidá další zboží, místo aby zaplatil poštovné.
Proč zákazníci odcházejí, když ještě nejsou připraveni koupit?
Ne každé vložení do košíku je úmysl nakupovat. Někteří zákazníci vkládají zboží do košíku, aby si ho uložili na později, porovnali ceny v různých obchodech nebo odhadli celkovou částku, než se rozhodnou. Tito zákazníci objednávku v dané návštěvě nikdy dokončit nechtěli. Považovat každé opuštění košíku za selhání zkresluje, co se doopravdy děje.
Vhodná reakce na tuto skupinu není opuštění zabránit, to není možné, ale usnadnit zákazníkům návrat a dokončení objednávky, až budou připraveni. Zachování košíku zajistí, že zboží vložené při jedné návštěvě tam bude i po návratu. Košík, který se sám vyprázdní po několika hodinách, trestá zákazníka, který ho používal jako seznam přání. Když obsah košíku uchováte alespoň sedm dní, ideálně déle, najde zákazník, který se vrátí nakoupit, přesně to, co tam nechal.
Pro zákazníky, kteří vložili zboží do košíku z mobilu při procházení a později se vrátí z počítače, odstraní bezproblémová synchronizace košíku mezi zařízeními překážku, kvůli které by museli produkt znovu hledat a znovu přidávat. Je to méně zřejmý zdroj opuštění, ale stojí za pozornost, pokud značná část vašeho provozu přichází z více zařízení.
Proč zákazníci odcházejí po přečtení podmínek vrácení a refundace?
Zákazník, který chce koupit, ale není si jistý, zda produkt splní jeho očekávání, riskuje. Pokud je proces vrácení nejasný, obtížný nebo je pravidlo schované v odkazu dole na stránce pokladny, působí toto riziko větší. Zákazníci, kteří o nákupu váhají, často raději odejdou, než aby sázeli na zboží, které nemohou snadno vrátit.
Jasná a dostupná pravidla vrácení snižují vnímané riziko nákupu. Neznamená to, že musíte nabízet bezplatné vrácení všeho. Znamená to, že podmínky by měly být k nalezení a čitelné ještě předtím, než se zákazník zaváže. Krátká zmínka u tlačítka potvrzení objednávky, například „Vrácení do 30 dnů“, s odkazem na plné znění, obavu uklidní, aniž by zákazník musel informace hledat. Více o tom, jak psát stránku s pravidly vrácení, najdete v článku jak napsat pravidla vrácení zboží a peněz.
Proč zákazníci odcházejí zvlášť na mobilu?
Míra opuštěných košíků na mobilu je trvale vyšší než na počítači. Nevzniká tím, že by mobilní zákazníci byli méně odhodlaní. Je to tím, že placení na mobilu je těžší způsobem, který na počítači neexistuje. Malá místa pro klepnutí, klávesnice zakrývající pole formuláře, pomalé načítání na mobilním připojení a platební kroky, které vyžadují přepnutí aplikace, to vše přidává tření, které se na malé obrazovce rychle sčítá.
Řešit opuštění na mobilu znamená otestovat pokladnu na skutečných mobilních zařízeních s různou velikostí obrazovky a rychlostí připojení. Pokud některý krok vyžaduje, aby zákazník přibližoval, posouval do stran nebo čekal déle než pár sekund, způsobuje opuštění, které by na počítači nenastalo. Širší pohled na to, co dělá e-shop dobře použitelným na mobilu, najdete v článku jak udělat e-shop vhodný pro mobily.
Co můžete udělat dřív, než zákazníci košík opustí?
Mnoho příčin opuštění se dá řešit předem, dřív než se kterýkoli zákazník k odchodu přiblíží. Zobrazení plné ceny včetně dopravy už od začátku procházení odstraní překvapení z nákladů. Signály důvěry a informace o zabezpečení na stránkách produktů i v celém e-shopu, ne jen při placení, budují důvěru ještě před krokem platby. Nákup bez registrace jako výchozí možnost a minimum polí formuláře odstraní strukturální překážky dřív, než začnou působit.
I samotný košík je příležitost. Košík, který jasně ukazuje celkovou částku včetně případných poplatků a zobrazuje relevantní signály důvěry, například označení zabezpečené pokladny a informace o vrácení, nastaví správná očekávání ještě před začátkem placení. Zákazník, který přijde k placení s přesnou představou, kolik zaplatí, a s pocitem, že transakce je bezpečná, má mnohem menší důvod odejít.
Jak pomáhá WEMASY
Systém e-shopu WEMASY ve výchozím nastavení zahrnuje zachování košíku, nákup bez registrace a pokladnu optimalizovanou pro mobily. Ceny dopravy a celkové částky objednávek se zobrazují průhledně v košíku i při placení, takže zákazníci vidí plnou cenu dřív, než dojdou ke kroku platby. Signály důvěry včetně označení zabezpečeného spojení a log přijímaných platebních metod jsou součástí pokladny bez zvláštního nastavení. Možnosti, jak získat zákazníky zpět poté, co odešli, najdete v článku jak získat zpět opuštěné košíky a přivést zákazníky zpátky. Co jednotlivé tarify obsahují, najdete v ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Jaká je běžná míra opuštěných košíků v e-shopu?
Míra opuštěných košíků se liší podle oboru, typu produktu a zařízení, ale hodnoty nad 60 procent jsou v e-commerce běžné. Na mobilu bývá opuštění vyšší než na počítači. Užitečnější než srovnávání s průměrem oboru je sledovat vlastní hodnotu v čase a měřit, zda ji konkrétní změny snižují. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Dá se opuštění košíku snížit na nulu?
Ne. Někteří zákazníci vloží zboží do košíku, aniž by v dané návštěvě chtěli nakoupit. Mohou porovnávat ceny, ukládat si zboží na později nebo ukazovat produkt někomu jinému. Tito zákazníci vždy odejdou bez nákupu. Cílem je odstranit opuštění způsobené třením, kdy zákazníci nakoupit chtěli, ale zastavilo je něco v košíku nebo na stránce pokladny. Tento druh opuštění se dá předejít. Chování typu procházet a uložit ne.
Pomáhají slevy proti opuštění košíku?
Slevy mohou získat zpět zákazníky, kteří odešli kvůli ceně, ale také mohou zákazníky naučit opouštět košíky schválně, aby dostali slevový kód. Používané výběrově, například v e-mailové sérii pro zákazníky, kteří byli blízko dokončení objednávky, mohou být slevy účinným nástrojem. Použité jako první reakce na každé opuštění snižují marži a nemusí řešit tření, které opuštění způsobilo.
Ovlivňuje kategorie produktu, jak často se košíky opouštějí?
Ano. U dražších nákupů a produktů, které vyžadují více rozmýšlení, například nábytku, elektroniky nebo oblečení v neznámých velikostech, bývá míra opuštění vyšší než u levného zboží, o kterém se moc nepřemýšlí. Zákazníci, kteří kupují drahé nebo nejisté produkty, často potřebují víc času a víc ujištění, než se rozhodnou. U těchto kategorií mají větší váhu signály důvěry a jasná pravidla vrácení.
Má se na stránce produktu zobrazovat celková cena včetně daní?
Včasné zobrazení daní snižuje pravděpodobnost opuštění kvůli ceně při placení. Pokud se ceny zobrazují bez daně a daň se přičítá až při placení, zákazníci citliví na konečnou částku někdy odejdou, když změnu uvidí. Zobrazení ceny s daní nebo jasné uvedení, že daň bude přičtena, dá zákazníkům přesné informace dřív, než se do placení pustí.
Jak dlouho má e-shop uchovávat obsah košíku poté, co zákazník odejde?
Minimum sedm dní je rozumný výchozí bod. Mnoho zákazníků prochází e-shop jeden den a nakoupit se vrátí o několik dní později. Košík, který se vyprázdní za pár hodin, nutí tyto zákazníky hledat produkt znovu, což je tření, které nemusí chtít podstoupit. Delší doba, například třicet dní, se hodí u dražších produktů, kde se zákazníci rozhodují déle.