Obnovení opuštěných košíků neznamená honit každého, kdo odešel. Jde o to oslovit zákazníky, kteří měli skutečný záměr koupit, a odstranit zbývající překážku, která je zastavila. Různí zákazníci se zastavili z různých důvodů a nejúčinnější přístupy jsou postavené na tom, co každá skupina potřebuje, aby se vrátila a objednávku dokončila. Prvním krokem je pochopit, proč kupující košík opouštějí, ještě než obnovu nastavíte. Úplný přehled příčin najdete v článku proč kupující opouštějí košík a co s tím můžete dělat.
Proč se vyplatí investovat do obnovy opuštěných košíků?
Matematika kolem obnovy košíků z ní dělá jednu z činností s vyšší návratností, které má e-shop k dispozici. Zákazníci, na které míříte, už vaši značku znají, už chtěli produkt a už vynaložili úsilí, aby ho přidali do košíku. Náklady na získání takového záměru, ať přes placenou reklamu, obsah nebo jiný kanál, už jsou vynaložené. Kampaně na obnovu pracují se stávajícím záměrem místo toho, aby začínaly od nuly.
Míra obnovy se liší podle oboru, typu produktu a kvality zprávy, ale i skromná míra obnovy při rozumném počtu košíků přidá znatelné tržby bez dalších nákladů na získání zákazníka. Zákazníci, které obnovíte, se také častěji stanou stálými kupujícími, protože nákup dokončili, a neodešli s nevyřešeným záměrem.
Jak funguje e-mailová sekvence o opuštěném košíku?
E-mailová sekvence o opuštěném košíku posílá jeden nebo více e-mailů zákazníkům, kteří přidali zboží do košíku, ale nákup nedokončili. E-maily se spouštějí automaticky událostí opuštění košíku, obvykle po nastavené prodlevě, a odkazují přímo zpět do košíku, aby zákazník mohl objednávku dokončit, aniž by začínal pokladnu od začátku.
Struktura sekvence je stejně důležitá jako jednotlivé e-maily. Jediný e-mail odeslaný ve špatnou dobu obnoví mnohem méně zákazníků než sekvence načasovaná podle toho, jak se různí zákazníci rozhodují.
První e-mail
První e-mail v sekvenci o opuštěném košíku by měl odejít do jedné až dvou hodin od opuštění. V té chvíli zákazník na produkt pravděpodobně ještě myslí. Účel tohoto e-mailu je jednoduchý: připomenutí. Ukažte produkt, ukažte cenu a odkažte zpět do košíku. Tón držte přímý a nápomocný. Zákazník o pomoc nežádal. Nabízíte ji tím, že mu usnadníte návrat tam, kde skončil.
Tento e-mail by neměl obsahovat slevu. Zákazník zatím nedal najevo, že důvodem odchodu byla cena. Nabídnout slevu v prvním e-mailu zákazníky navykne opouštět košíky schválně, aby ji dostali. Cenové pobídky si nechte na později v sekvenci, pokud předchozí e-maily zákazníka nezískaly zpět.
Druhý e-mail
Druhý e-mail obvykle odchází čtyřiadvacet hodin po prvním. Pokud se zákazník do té doby nevrátil, můžete rozumně usoudit, že samotné připomenutí nestačilo. Druhý e-mail je příležitost odpovědět na nejčastější obavy, které zákazníky zastavují před dokončením objednávky.
Odpovězte na otázky k produktu, posilte důvěru zobrazením recenzí nebo klíčových informací o produktu a objasněte postup vrácení zboží. Někteří zákazníci, kteří byli blízko nákupu, potřebovali ještě jedno ujištění. Tento e-mail ho poskytne, aniž by předpokládal, že přesně ví, čím si zákazník nebyl jistý.
Třetí e-mail
Třetí e-mail, obvykle odeslaný zhruba tři dny po opuštění, je místem, kde může být vhodná časově omezená pobídka. Slevový kód, doprava zdarma na dalších čtyřiadvacet hodin nebo malý bonus k objednávce dá zákazníkovi konkrétní důvod jednat hned, a ne dál otálet. Časový limit je důležitý. Nabídka bez konce nevytváří stejnou motivaci jako ta, která vyprší.
Ne každý obchod se rozhodne posílat tři e-maily. Sekvence se dvěma e-maily často stačí. Správná délka závisí na typu produktu, průměrné hodnotě objednávky a tom, jak se vaši zákazníci obvykle rozhodují. Dražší nákupy s delším rozhodováním mohou zasloužit víc navazujících zpráv. Levné impulzivní nákupy se často nejlépe obnoví jedním dobře načasovaným e-mailem.
Co by mělo být v předmětu e-mailu o obnově košíku?
Předmět rozhoduje, jestli se e-mail otevře. E-mail o obnově košíku se slabým předmětem nedostane šanci někoho získat zpět. Nejúčinnější předměty jsou konkrétní, odkazují na to, co zákazník zanechal, a působí jako přirozené navázání, ne jako marketingová zpráva.
Předměty, které jmenují produkt, fungují lépe než obecné jako "Něco jste zapomněli." Předmět "Vaše objednávka [Product Name] na vás čeká" zákazníkovi přesně říká, proč e-mail dostává, a usnadní rozhodnutí, jestli ho otevřít. Držte předmět dost krátký, aby se dal celý přečíst na mobilu, což obvykle znamená pod padesát znaků.
Vyhněte se předmětům, které vytvářejí falešný spěch, třeba tvrzení, že zboží dochází, když to není pravda. Zákazníci, kteří otevřou e-mail s očekáváním spěchu a zjistí, že byl vyrobený, ztratí ve značku důvěru. Pokud je zboží skutečně omezené, stojí za to to zmínit. Pokud ne, nevymýšlejte důvod, proč jednat.
Jak funguje retargeting při obnově košíku?
Retargeting zobrazuje reklamy zákazníkům, kteří navštívili váš obchod, poté co odejdou. Konkrétně u opuštěného košíku může retargeting ukázat zákazníkovi přesný produkt, který přidal do košíku, a sledovat ho na dalších webech a v aplikacích, které používá po odchodu z vašeho obchodu.
Retargeting funguje tak, že na váš obchod umístíte malý kus sledovacího kódu. Když zákazník přidá produkt do košíku a odejde bez nákupu, sledovací kód událost zaznamená. Reklamní sítě pak tuto informaci použijí k zobrazení relevantních reklam s produktem, který zákazník zanechal.
Načasování a frekvence retargetingových reklam ovlivňují, jak jsou přijímány. Reklamy, které se objeví hned po odchodu zákazníka z obchodu a týdny ho pronásledují na každém webu, který navštíví, mohou působit dotěrně. Užší okno, třeba sedm až čtrnáct dní, a limit frekvence, který omezuje, kolikrát zákazník vidí stejnou reklamu za den, dává lepší zážitek a často i lepší výsledky. Zákazníci, kteří měli pocit, že jejich opuštění košíku bylo respektováno a nebylo agresivně pronásledováno, se spíš vrátí s pozitivním záměrem.
Jaké postupy na webu pomáhají získat zákazníky zpět dřív, než odejdou?
Obnova nemusí nastat až po odchodu zákazníka. Některé z nejúčinnějších zásahů probíhají přímo na webu, ve chvíli, kdy zákazník dává najevo, že odchází.
Výzvy při úmyslu odejít
Výzva při úmyslu odejít (exit-intent) zjistí, kdy kurzor zákazníka míří k zavření karty nebo opuštění stránky, a zobrazí zprávu dřív, než odejde. Na mobilu se obvykle spouští při posunu zpět nahoru. Výzva může nabídnout slevový kód, připomenout, co má zákazník v košíku, nebo poskytnout ujištění, třeba připomenutí podmínek vrácení zboží nebo prohlášení o důvěře. Zpráva by měla být stručná, přímo související s tím, co zákazník dělá, a snadno zavřitelná, pokud přesto chce odejít.
Živý chat ve fázi košíku
Některé obchody zjistily, že zpřístupnění chatu na stránkách košíku a pokladny získá zpět zákazníky, kteří měli otázku, ale nevěděli, jak se zeptat. Zákazník, který si není jistý velikostí, dobou dodání nebo možnostmi vrácení a rychle nenajde odpověď, může odejít. Viditelný chat, který odpoví v reálném čase, odstraní tuto překážku ve chvíli, kdy na ní záleží. Nejlépe to funguje u značek, kde jsou dotazy k produktům běžné a podpora dokáže odpovídat rychle.
Oznámení o uloženém košíku
U zákazníků, kteří jsou přihlášení nebo dříve v relaci zadali e-mail, může oznámení o uloženém košíku odeslané několik hodin po odchodu plnit stejnou funkci jako e-mail o opuštěném košíku, aniž by zákazník musel hledat ve schránce. Oznámení "Váš košík je uložený a čeká, až budete chtít" s přímým odkazem zpět do pokladny je bez tření a působí spíš užitečně než reklamně.
Jak řešit zákazníky, kteří odešli kvůli ceně?
Opuštění z důvodu ceny je samostatná skupina. Tito zákazníci produkt chtěli, ale v tu chvíli nechtěli nebo nemohli zaplatit celou částku. Zprávy o obnově pro tuto skupinu musí cenovou obavu řešit přímo, ne jen připomínat, že produkt je stále dostupný.
Možnosti zahrnují časově omezený slevový kód, dopravu zdarma jako jiný způsob snížení výsledné částky nebo nabídku koupit nyní, zaplatit později, která rozloží platbu na menší částky. U značek, které nabízejí splátkové platby, může zobrazení této možnosti v e-mailu o obnově, který míří konkrétně na zákazníky opouštějící ve fázi platby, získat zpět znatelnou část této skupiny. Úplný přehled toho, jak koupit nyní, zaplatit později funguje a jestli se hodí pro váš obchod, najdete v článku co je koupit nyní, zaplatit později a měl by ho váš e-shop nabízet.
Dejte si pozor na nabízení slev jako výchozí reakce na každé opuštění košíku. Pokud váš program obnovy bere každý opuštěný košík jako cenovou námitku, snížíte marži u zákazníků, kteří by se vrátili a zaplatili plnou cenu, a navyknete zákazníky, kteří se o vašich e-mailech o obnově dozvědí, opouštět schválně, aby dostali slevu.
Jak změřit, jestli váš program obnovy košíků funguje?
Hlavní metrikou obnovy košíků je míra obnovy, měřená jako procento opuštěných košíků, které po kontaktu s obnovou skončí dokončenou objednávkou. Sledujte ji zvlášť pro každý kanál obnovy, e-mail, retargeting a výzvy na webu, abyste viděli, který funguje a který potřebuje úpravu.
Míra otevření a míra prokliku u e-mailů o obnově vám řeknou, jestli fungují předměty a obsah e-mailů. Nízká míra otevření ukazuje na problém s předmětem. Vysoká míra otevření s nízkou mírou prokliku naznačuje, že problém je v obsahu e-mailu nebo v odkazu zpět do košíku.
Tržby obnovené na opuštěný košík jsou užitečný souhrnný údaj, který zohledňuje míru obnovy i průměrnou hodnotu objednávky. Obchody s vyšší průměrnou hodnotou objednávky obnoví víc tržeb na obnovený košík i při podobné míře obnovy jako obchod s nižšími průměrnými objednávkami. Sledování tohoto čísla v čase ukazuje, jestli program roste v hodnotě, a ne jen v objemu.
Jaké chyby snižují účinnost obnovy košíků?
Posílání e-mailů o obnově zákazníkům, kteří už objednávku dokončili, je častá chyba, která vytváří zmatek a podkopává důvěru. Ujistěte se, že spouštěč opuštění košíku před odesláním zprávy o obnově kontroluje dokončené objednávky. Zákazník, který nakoupil a pak dostane e-mail, že něco zanechal v košíku, bude přemýšlet, jestli se jeho objednávka zpracovala.
Obecné zprávy o obnově, které se nijak neodkazují na to, co zákazník zanechal, fungují výrazně hůř než zprávy, které ukazují konkrétní produkt, cenu a přímý odkaz do košíku. Personalizace na úrovni produktu je minimální standard pro e-mail o obnově, který konvertuje.
Další častou chybou je ignorovat důvod opuštění. Zákazník, který odešel kvůli nečekaným nákladům na dopravu, nepotřebuje připomenutí, že produkt existuje. Potřebuje vyřešit obavu z dopravy. Rozdělení sekvencí obnovy podle toho, kde v pokladně se zákazník zastavil, v košíku, v kroku dopravy nebo ve kroku platby, vám umožní posílat zprávy, které odpovídají skutečné překážce, místo předpokladu obecné nerozhodnosti. Jak snížit tření dřív, než zákazníci odejdou, vysvětluje článek jak nastavit stránku pokladny, která maximalizuje dokončení.
Jak pomáhá WEMASY
Ve WEMASY je e-shop systém s vestavěnými nástroji pro e-maily o opuštěném košíku, které se spouštějí automaticky podle aktivity v košíku. Můžete nastavit načasování každého e-mailu v sekvenci, upravit obsah a odkázat zákazníky přímo na jejich uložený košík. Zachování košíku zajišťuje, že položky v košíku zůstanou, když se zákazníci vrátí, takže odkaz pro obnovu vede do košíku, který je stále celý. Úplný přehled toho, co obsahuje každý tarif, najdete na ceníku WEMASY.
Často kladené otázky
Jak brzy po opuštění košíku by měl odejít první e-mail o obnově?
První e-mail o obnově obvykle funguje nejlépe, když se odešle do jedné až dvou hodin od opuštění. V té chvíli zákazník na produkt pravděpodobně ještě myslí a spíš zareaguje na přímé připomenutí. Čekání déle snižuje relevanci zprávy i pravděpodobnost obnovy. Další e-maily v sekvenci mohou mít větší odstupy, třeba čtyřiadvacet hodin a tři dny po prvním. S tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Můžete poslat e-mail o obnově košíku zákazníkovi, který vám nedal svůj e-mail?
Ne. E-mail o obnově košíku vyžaduje kontaktní adresu. Pokud zákazník procházel a přidal do košíku bez přihlášení nebo zadání e-mailu, e-mail o obnově mu poslat nemůžete. Pořád ho můžete oslovit retargetingovými reklamami, pokud je sledování nastavené. Některé obchody sbírají e-mailové adresy brzy v průběhu pokladny, před krokem platby, právě aby umožnily obnovu, pokud zákazník nákup nedokončí.
Kolik e-mailů by měla sekvence obnovy košíku obsahovat?
Nejběžnější jsou dva až tři e-maily. Jedno připomenutí během několika hodin, navazující e-mail s ujištěním nebo podrobnostmi o produktu do čtyřiadvaceti hodin a volitelný třetí e-mail s časově omezenou pobídkou zhruba tři dny po opuštění. Posílat víc než tři e-maily v krátkém čase riskuje, že budete vnímáni jako agresivní, a může to zvýšit počet odhlášení bez úměrného přínosu v obnově.
Obnoví samotný retargeting stejně košíků jako e-mail?
E-mail obvykle překoná samotný retargeting při obnově košíků, protože může ukázat konkrétní produkt, přímo řešit obavy a odkázat do přesného košíku. Retargeting funguje dobře jako doplněk e-mailu, protože oslovuje zákazníky, kteří e-maily neotvírají, a udržuje viditelnost značky po odchodu zákazníka. Použité společně oslovují e-mail a retargeting různé skupiny zákazníků s opuštěným košíkem a dohromady obnoví víc než každý kanál zvlášť.
Má se sleva vždy zahrnout do e-mailu o obnově košíku?
Ne. Zahrnout slevu do prvního e-mailu o obnově může snížit marži u zákazníků, kteří by se vrátili i bez ní, a navyknout zákazníky opouštět košíky v očekávání slevy. Slevy se nejlépe hodí do pozdějšího e-mailu v sekvenci, určeného zákazníkům, kteří na dřívější zprávy nereagovali, kde je cenová obava pravděpodobnějším důvodem další nečinnosti.
Co by měl e-mail o obnově košíku obsahovat kromě odkazu zpět do košíku?
Ukažte konkrétní produkt nebo produkty, které zákazník zanechal, včetně názvu produktu, obrázku a ceny. Přidejte zřetelné tlačítko, které odkazuje přímo do košíku. Zvažte přidání stručného signálu důvěry, třeba hodnocení hvězdičkami nebo připomenutí podmínek vrácení zboží. Držte e-mail soustředěný. E-mail o obnově, který obsahuje příliš mnoho dalšího obsahu, třeba nesouvisející akce nebo rozvržení jako newsletter, zředí sdělení a sníží pravděpodobnost, že zákazník proklikne a nákup dokončí.