Míra opuštění pokladny je celosvětově 70.22 %, v průměru z 50 studií. Jen v USA a EU podle odhadů studií každý rok ztratí objednávky za $260 billion. Ne proto, že by si kupující rozmysleli, ale protože je pokladna odehnala. Dobrá zpráva je, že většinu problémů s pokladnou lze opravit designovými změnami, ne investicemi do technologií.
Tento článek popisuje konkrétní důvody, proč k opuštění pokladny dochází, a jak každou příčinu odstranit. O stránce, která předchází pokladně, se dočtete v článku jak navrhnout nákupní košík, který konvertuje.
Proč k opuštění pokladny dochází
Výzkum určuje hlavní důvody, proč kupující při placení odpadají. Pochopení každého z nich je výchozím bodem k jejich nápravě.
Neočekávané další náklady (obvykle doprava, daně nebo poplatky odhalené pozdě v procesu) způsobují 39 % až 55 % opuštění. Příliš složité průběhy placení způsobují 18 % až 22 %. Nucené vytvoření účtu před nákupem způsobuje 19 % až 26 %. Mezi další příčiny patří obavy o bezpečnost u platebního formuláře, omezený výběr platebních metod a pomalé načítání stránky.
Téměř všechno jsou to designová rozhodnutí. Dají se vrátit zpět.
Omezte pole formuláře
Průměrná pokladna v USA se ptá na 23.48 polí. Studie ukazují, že většina pokladen může toto číslo snížit na 12 až 14, aniž by přišla o jakékoli nutné údaje, tedy o 20 % až 60 % podle e-shopu.
Pole, která většina e-shopů zahrnuje, ale nepotřebuje: druhý řádek adresy, když pro většinu objednávek stačí první, pole "název firmy" u e-shopů, které neobsluhují firemní kupující, telefonní číslo, když se pro veškerou komunikaci používá e-mail, a samostatná fakturační adresa, když je u většiny objednávek stejná jako doručovací. Nabídněte tato pole jako volitelná nebo použijte sbalitelné sekce, aby nepřidávala vizuální tření kupujícím, kteří je nepotřebují.
Stejně důležitá je podpora automatického vyplňování. Každé pole, které prohlížeč umí vyplnit automaticky, je pole, které kupující nemusí psát. Jméno, adresa, e-mail i údaje o kartě se dají vyplnit automaticky, pokud je formulář správně zakódovaný. Vyzkoušejte to na skutečných zařízeních před spuštěním.
Odstraňte nucené vytvoření účtu
Požadovat po kupujícím vytvoření účtu před dokončením prvního nákupu je jedna z nejlépe zdokumentovaných příčin opuštění pokladny. Mnoho kupujících, zejména nových, nechce spravovat další účet. Chtějí produkt. Dejte jim nákup bez registrace jako výraznou možnost, zobrazenou na stejné úrovni jako přihlášení k účtu.
Vytvoření účtu po nákupu je pro všechny účinnější. Na potvrzující stránce, po zadání objednávky, nabídněte vytvoření účtu jako přínos: "Uložte si své údaje pro rychlejší nákup příště." Kupující se už zavázal. Je v pozitivním stavu. Konverzní poměr této nabídky je vyšší a nestojí vás to žádné prodeje.
Ukazatele postupu
Ukazatel postupu říká kupujícím, kolik z procesu placení zbývá. Bez něj kupující čelí neznámému množství práce. Neznámá práce působí delší a náročnější než vymezená. Jednoduchý třístupňový ukazatel ("Doručení / Platba / Potvrzení") snižuje opuštění tím, že nastavuje jasný konec. Kupující s větší pravděpodobností proces dokončí, když vidí, jak blízko jsou k cíli.
Kroky držte smysluplné a přesné. Neukazujte tři kroky a pak nepřidávejte čtvrtý. Pokud má vaše pokladna dva kroky, ukažte dva. Cílem je sladit očekávání se zkušeností.
Průhledné ceny v pokladně
V ideálním případě je celková částka objednávky včetně dopravy viditelná už na stránce košíku před začátkem placení. V pokladně ji zobrazte znovu. Nikdy nezaváděte novou cenu v žádném bodě placení, ať je to manipulační poplatek, poplatek za převod měny nebo povinné dárkové balení. Každý nový náklad, který se objeví poté, co kupující proces zahájil, je potenciální bod odchodu.
Informace o datu doručení se využívají málo a jsou velmi účinné. Výzkum ukazuje, že zobrazení konkrétního data doručení (například "Dorazí do čtvrtka 7. dubna") vedle možnosti dopravy je pro kupující, kteří spěchají, stejně silné jako doprava zdarma. Většina e-shopů ukazuje jen cenu a odhadovaný počet dnů. Ukažte místo toho skutečné datum.
Signály důvěry u platebního formuláře
Platební formulář je místem, kde váhání vrcholí. Kupující, který si není jistý bezpečností, se tu zastaví. Umístěte signály důvěry přímo vedle platebních polí. Ne do patičky. Ne nahoru na stránku. Bezpečnostní odznak, ikona zámku a jednořádková zpráva "Vaše platba je šifrovaná" řeší nejistotu přesně ve chvíli, kdy vznikne.
Pomáhá také stručné shrnutí pravidel vrácení zboží u platebního tlačítka. Kupující, kteří si nejsou jistí velikostí, kvalitou nebo tím, zda je produkt pro ně správný, někdy potřebují poslední připomenutí, že ho mohou vrátit. Toto ujištění může rozhodnout mezi dokončením objednávky a odchodem.
Možnosti platebních metod
Nabídněte platební metody, které vaši kupující skutečně používají. U většiny e-shopů to znamená kreditní a debetní karty, aspoň jednu možnost digitální peněženky a metodu koupit teď a zaplatit později u dražších položek. Každá další platební metoda, kterou přidáte, je malé snížení počtu kupujících, kteří nemohou objednávku dokončit, protože jejich oblíbená metoda chybí.
Ikony platebních metod zobrazte jasně na stránce košíku i nahoře ve formuláři pokladny, aby kupující věděli, že jejich metoda je podporovaná, ještě než začnou. Nenechte kupující zjistit uprostřed placení, že jejich oblíbená metoda není dostupná. Podrobnosti o nastavení zpracování plateb pro váš e-shop najdete v článku jak přijímat platby ve svém online obchodě.
Placení na mobilu
Významný podíl pokusů o placení se děje na mobilu. Omezení jsou skutečná: menší displeje, dotykové zadávání a vyšší pravděpodobnost, že je kupující v prostředí s rušivými vlivy. Každý bod tření, který existuje na počítači, je na mobilu zesílen.
Používejte velká vstupní pole s vhodným typem klávesnice: číselnou pro čísla karet, e-mailovou pro e-mail a automatické doplňování adresy pro doručení. Na mobilu se vyhněte vícesloupcovým rozvržením formulářů, jednosloupcové postupy se vyplňují rychleji. Vyzkoušejte celý průběh placení na skutečném telefonu, ne v simulátoru prohlížeče. To, co funguje na počítači, se na malých displejích často rozbije a jediný způsob, jak problémy najít, je testovat na skutečných zařízeních.
Rychlost stránky při placení
Dvousekundové zpoždění při placení způsobuje podle studií 87 % opuštění. Kupující jsou při placení v aktivním úkolovém režimu. Pomalá stránka vyvolává pochybnosti. Ptají se, zda platba prošla, zda je web důvěryhodný nebo zda se něco pokazilo. Mnozí raději odejdou, než by čekali nebo stránku obnovili.
Stránky pokladny by se měly rychle načítat na každém zařízení a u každého typu připojení. Omezte skripty třetích stran na stránce pokladny. Každý sledovací pixel, analytická značka a chatovací widget přidává dobu načítání. Projděte, co na vaší pokladně běží, a odstraňte všechno, co není nezbytné k dokončení objednávky.
Mikrotexty v pokladně
Znění tlačítek a popisků formulářů ovlivňuje konverzi způsobem, který většina majitelů e-shopů nikdy netestuje. "Odeslat objednávku", "Dokončit nákup" a "Zaplatit hned" nejsou zaměnitelné. Každé nese jiný podtext.
"Odeslat objednávku" je neutrální a široce srozumitelné, ale naznačuje závazek bez zdůraznění výměny hodnoty. "Zaplatit hned" je přímé, ale může působit transakčně a stroze. "Dokončit nákup" podává akci jako dokončení něčeho, co kupující už začal, což odpovídá psychickému stavu někoho, kdo prošel průběhem placení. Výzkum specializovaných agentur pro optimalizaci konverzí i různé studie A/B testování soustavně ukazují, že takovéto mikrotexty jsou měřitelná proměnná. Než zvolíte výchozí, vyzkoušejte jeden popisek tlačítka proti druhému.
Stejný princip platí pro chybové zprávy. "Neplatná adresa" neříká kupujícímu nic užitečného. "Tuto adresu jsme nenašli. Zkontrolujte PSČ" mu dává něco, podle čeho může jednat. Užitečné chybové zprávy snižují opuštění kvůli tření u formuláře. Neužitečné ho zvyšují.
Potvrzující stránka po nákupu
Téměř každý článek o optimalizaci pokladny končí u kroku platby. O potvrzující stránce se téměř nemluví. To je zmeškaná příležitost, protože potvrzující stránka je jedním z okamžiků s nejvyšším efektem v celém zážitku z e-shopu.
Kupující právě dokončil nákup. Je v pozitivním stavu. Jeho ostražitost je nízká. Je to správný okamžik nabídnout vytvoření účtu po nákupu (jak bylo popsáno výše), požádat o doporučení nebo recenzi a představit správně načasovaný cross-sell doplňkového produktu, který nepřidal. Doporučení "Mohlo by se vám hodit" na potvrzující stránce placení nepřerušuje. Navazuje na ně. Kupující, kteří se právě zavázali, jsou otevřenější následné nabídce než ti, kdo se ještě rozhodují.
Potvrzující stránka by měla také obsahovat přehlednou souhrnnou objednávku, očekávané datum doručení, odkaz na sledování objednávky a kontakt na podporu. Někteří kupující cítí hned po nákupu úzkost. Úplná, uklidňující potvrzující stránka snižuje pochybnosti po nákupu a žádosti o podporu, které s nimi přicházejí. Není to jen účtenka. Je to první stránka vztahu.
Jak WEMASY podporuje konverzi v pokladně
E-shop od WEMASY zahrnuje zjednodušenou pokladnu postavenou na principech z tohoto článku: minimum polí formuláře, nákup bez registrace, zobrazení data doručení, umístění signálů důvěry a potvrzující stránku, kterou můžete nastavit tak, aby obsahovala výzvy k vytvoření účtu a cross-sell.
V ceníku WEMASY najdete tarif, který sedí vašemu e-shopu.
Často kladené otázky
Jaká je průměrná míra opuštění pokladny?
Celosvětový průměr je 70.22 % na základě 50 studií. To znamená, že zhruba sedm z deseti kupujících, kteří začnou platit, nákup nedokončí. Studie odhadují, že jen v USA a EU lze lepším designem pokladny získat zpět objednávky za $260 billion. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Kolik polí formuláře má mít pokladna?
Studie doporučují 12 až 14 polí. Průměrná pokladna v USA jich má 23.48. Většina e-shopů může počet polí snížit o 20 % až 60 %, aniž by přišla o jakékoli nutné údaje. Projděte svá pole formuláře a odstraňte nebo udělejte volitelným všechno, co přímo neslouží procesu doručení nebo platby.
Mám v pokladně vyžadovat vytvoření účtu?
Ne. Nucené vytvoření účtu před nákupem je jedna z nejzřetelnějších příčin opuštění pokladny. Nabídněte nákup bez registrace jako standardní možnost. Po dokončení objednávky nabídněte vytvoření účtu na potvrzující stránce jako přínos (rychlejší nákup příště), ne jako požadavek. Konverze této nabídky po nákupu je výrazně vyšší.
Ovlivňuje znění tlačítka v pokladně konverzi?
Ano. Popisky tlačítek jako "Odeslat objednávku", "Dokončit nákup" a "Zaplatit hned" fungují v A/B testech různě. "Dokončit nákup" funguje obvykle dobře, protože podává akci jako dokončení něčeho už začatého. Vyzkoušejte své konkrétní publikum, místo abyste předpokládali, že jeden popisek je univerzálně nejlepší. Stejná logika platí pro chybové zprávy. Užitečné, konkrétní znění snižuje opuštění u formuláře.
Co má obsahovat potvrzující stránka po nákupu?
Minimálně: přehlednou souhrnnou objednávku, očekávané datum doručení, odkaz na sledování objednávky a kontakt na podporu. Kromě toho využijte potvrzující stránku k nabídce volitelného vytvoření účtu, k žádosti o doporučení nebo recenzi a k zobrazení relevantního cross-sellu. Kupující, kteří právě dokončili nákup, jsou v pozitivním stavu a jsou přístupnější následným nabídkám než kupující, kteří jsou ještě ve fázi rozhodování.
Jak rychlost stránky ovlivňuje konverzi v pokladně?
Výzkum jedné marketingové agentury zjistil, že dvousekundové zpoždění při placení způsobuje 87 % opuštění. Kupující v aktivním úkolovém režimu vykládají pomalé stránky jako znamení, že se něco pokazilo. Omezte skripty třetích stran na stránce pokladny, včetně analytických značek a chatovacích widgetů. Rychlost načítání pokladny testujte na skutečných zařízeních s mobilním připojením, ne jen na počítači s rychlým internetem.