Vezměte jakýkoli e-shop, který přichází o prodeje v pokladně. Podívejte se na tlačítka. Říkají "Odeslat" nebo "Pokračovat". To není náhoda. Většina majitelů e-shopů text tlačítek úplně přeskočí. Věnují čas fotkám produktů, rozvržení stránky, průchodu pokladnou. Nikdo nepřemýšlí o šesti slovech na tlačítku. Právě tam konverze umírají. Slova na vaší výzvě k akci (vašem CTA) jsou nástroj konverze. Změňte je a změníte, kolik návštěvníků skutečně nakoupí.
Tento článek se věnuje tomu, co dělá výzvu k akci účinnou, psychologii za psaním účinných CTA a praktickým technikám, jak získat víc kliknutí a méně opuštěných košíků.
Co výzva k akci vlastně je
Výzva k akci je pokyn, který návštěvníkovi říká, co má udělat dál. Může to být tlačítko, odkaz nebo řádek textu. Není to ale žádost. CTA je příkaz. "Zaregistrovat se", "Zjistit více", "Začít zkušební verzi zdarma", "Přidat do košíku", "Pokračovat k pokladně". Tyto texty říkají návštěvníkovi přesně, co se stane, když klikne.
Každá stránka ve vašem e-shopu potřebuje alespoň jedno CTA. Vaše úvodní stránka má CTA, která vedou návštěvníky k produktům nebo kategoriím. Stránky produktů mají CTA, která přidávají zboží do košíku. Vaše stránka košíku má CTA, které návštěvníka posune k pokladně. Bez CTA nemají návštěvníci jasný další krok a tření zabíjí konverze.
Slova, která zvolíte, jsou důležitější, než si myslíte. Slabé CTA vytváří tření. Silné ho odstraňuje. Rozdíl mezi "Odeslat" a "Pošlete mi kód slevy" může být v míře prokliku přes 20 procentních bodů.
Proč záleží na formulaci vašeho CTA
Mozek návštěvníka před kliknutím rychle počítá. Co se stane dál? Je to bezpečné? Nebudu toho litovat? Vaše CTA na tyto otázky buď odpoví, nebo jich vyvolá víc. Obecná CTA otázky vyvolávají. Konkrétní na ně odpovídají.
Vezměte "Klikněte zde". Návštěvníkovi to neříká nic. Klikněte zde na co? Vzniká nejistota. "Přidat do košíku" je lepší. Pojmenovává akci. Ale "Přidat tato bezdrátová sluchátka do košíku" je konkrétní. Říká návštěvníkovi přesně, co mu nabízíte udělat. Čím konkrétnější CTA, tím méně pochybností.
CTA je také poslední věc, kterou návštěvník čte, než se rozhodne. Je to poslední brána mezi zájmem a akcí. Pokud CTA říká něco obecného nebo matoucího, celá stránka před ním ztrácí sílu. I když je všechno ostatní dokonalé, slabé CTA zastaví prodej.
Psychologie účinných CTA
Účinná CTA fungují, protože se řídí tím, jak lidé skutečně myslí. Pochopení této psychologie vám pomůže psát CTA, která konvertují.
Naléhavost a srozumitelnost
Návštěvník chce hned vědět, co se stane, když klikne. Nechce hádat. Slovesa vyjadřující akci vytvářejí srozumitelnost. "Přidat do košíku" je jasnější než "Pokračovat". "Koupit hned" je jasnější než "Jít". Sloveso říká návštěvníkovi, co se rozhoduje udělat, a tato jistota odstraňuje tření.
Záleží i na naléhavosti. "Přidat do košíku" funguje. Ale "Přidat do košíku, než zboží zmizí" vytváří mírnou naléhavost, aniž by byla agresivní. Návštěvník chápe, že vzácnost může ovlivnit dostupnost.
Pohled první osoby
CTA psaná v první osobě ("Chci..." nebo "Pošlete mi...") konvertují lépe než CTA ve třetí osobě. Je to proto, že návštěvník má pocit, že je aktivním účastníkem rozhodnutí. "Získejte svého průvodce zdarma" působí pasivně. "Pošlete mi mého průvodce zdarma" působí, jako by návštěvník přebíral kontrolu nad akcí.
Když návštěvník vidí "Souhlasím s podmínkami", dělá aktivní volbu. Když vidí "Souhlasit s podmínkami", plní pokyny. Verze v první osobě působí méně riskantně, protože návštěvník cítí, že velí on.
Sdělení hodnoty
Nejlepší CTA říkají návštěvníkům, co dostanou. "Začít mou zkušební verzi zdarma" jim říká, že je zdarma a že něco začínají. "Koupit hned" je přímé, ale neříká nic o tom, co se stane potom. "Získat mou 30denní zkušební verzi zdarma" obsahuje hodnotu (zdarma, 30 dní) i akci (získat).
To je obzvlášť důležité u CTA, která vytvářejí tření. Požádat někoho o e-mailovou adresu výměnou za slevu je žádost o výměnu. CTA musí říct, co za to dostane. "Dejte mi svůj e-mail" je hrozné CTA. "Získat slevu 20% výměnou za můj e-mail" říká nejdřív hodnotu.
Umístění CTA a design tlačítka
Nejlepší CTA tlačítko na světě nekonvertuje, když ho návštěvníci nemohou najít. Umístění a design jsou stejně důležité jako slova.
Nad ohybem
První CTA na stránce produktu nebo prodejní stránce musí být vidět bez rolování. Není to volitelné. Pokud musí návštěvník rolovat, aby viděl, jakou akci po něm chcete, většina odejde, než ji najde. Stránky produktů by měly mít hlavní CTA (obvykle "Přidat do košíku") vidět ve chvíli načtení stránky.
Vaše úvodní stránka by také měla mít jasné CTA nad ohybem. "Prohlédněte si naše produkty" nebo "Nakupovat" by se mělo objevit v hlavní části, ne schované pod třemi sekcemi textu.
Barva a kontrast tlačítka
Vaše CTA tlačítko musí vyčnívat ze všeho kolem sebe. Obvykle to znamená kontrastní barvu. Pokud má váš web modré pozadí, modré tlačítko nefunguje. Jasná kontrastní barva (často akcentová barva vaší značky) způsobí, že tlačítko nelze přehlédnout.
Na mobilu je to ještě důležitější. Malé obrazovky nenechávají místo pro tlačítko, které splývá s okolím. Udělejte ho výrazné, zřejmé a takové, aby šlo klepnout, aniž byste zasáhli sousední prvky.
Velikost záleží
Vaše hlavní CTA by mělo být větší než vedlejší tlačítka a textové odkazy. Tlačítka pro přidání do košíku jsou obvykle největším prvkem na stránce po obrázku produktu. Tlačítka k pokladně dostávají víc místa než tlačítka "pokračovat v nakupování". Tato vizuální hierarchie říká návštěvníkovi, kterou akci chcete, aby udělal.
Na mobilu potřebují tlačítka plochu k klepnutí alespoň 44x44 pixelů. Cokoli menšího uživatele frustruje a zvyšuje počet překliknutí.
Typy CTA a kdy je použít
CTA pro přímou akci
Ta posouvají návštěvníky okamžitě k nákupu. "Přidat do košíku", "Koupit hned", "K pokladně". Žádné váhání, žádný mezikrok. Používejte je na stránkách produktů a v nákupních košících.
CTA "Zjistit více"
Pro návštěvníky, kteří nejsou připraveni nakoupit, je "Zjistit více" přesune k obsahu, který buduje důvěru. "Zobrazit podrobnosti", "Zjistit více o tomto produktu", "Přečíst recenze zákazníků". Tato CTA posouvají váhající návštěvníky hlouběji do zkoumání, aniž by žádaly o závazek.
CTA zaměřená na přínos
Ta se soustředí na to, co návštěvník získá, ne na akci. "Získat slevu 30%", "Odemknout dopravu zdarma", "Uplatnit slevu". CTA zdůrazňuje odměnu, ne postup. Používejte je u akcí a časově omezených nabídek.
CTA s naléhavostí
"Nakupujte ve výprodeji, než skončí", "Vezměte si to, než to zmizí", "Rezervujte si své místo". Ta vytvářejí pocit, že čas je omezený. Používejte je střídmě a jen tehdy, když je skutečná vzácnost nebo skutečný termín.
Testování a optimalizace vašich CTA
Nejlepší CTA pro váš e-shop závisí na vašem publiku a produktech. Jediný způsob, jak zjistit, co funguje, je testovat.
A/B testujte text tlačítka
Vyzkoušejte různá slova v CTA a změřte, které získá víc kliknutí. Otestujte "Přidat do košíku" proti "Koupit tento produkt". Otestujte "K pokladně" proti "Dokončit mou objednávku". Malé změny formulace často způsobí velké rozdíly v konverzním poměru.
Každý test nechte běžet alespoň jeden týden, abyste zohlednili denní kolísání návštěvnosti. Měňte vždy jednu věc, abyste věděli, co rozdíl způsobilo.
Testujte barvu tlačítka
Pokud vaše CTA tlačítko není barvou s nejvyšším kontrastem na stránce, zkuste jiné barvy. Malá změna barvy tlačítka může zvýšit počet kliknutí o 5-10%. Otestovat to obvykle nic nestojí a nastavení trvá minuty.
Sledujte míru prokliku
Pomocí analytiky měřte, kolik návštěvníků klikne na každé CTA. Pokud tlačítko "Přidat do košíku" získává kliknutí, ale jen velmi málo lidí dokončí nákup, problém není v tlačítku. Je v tření u pokladny. Pokud tlačítko "Přidat do košíku" získává málo kliknutí, problém je v samotném CTA nebo ve stránce, která k němu vede.
Porovnejte míru prokliku mezi různými typy CTA. Získávají CTA zaměřená na přínos na vašem webu víc kliknutí než CTA pro přímou akci? Funguje jazyk naléhavosti, nebo se obrátí proti vám? Data vám to řeknou.
Časté chyby v CTA, kterým se vyhnout
Obecná tlačítka
"Klikněte zde", "Odeslat", "Jít". Ta vytvářejí tření, protože neříkají návštěvníkovi, co se stane po kliknutí. Vyhněte se jim úplně. Každé CTA musí pojmenovat akci.
Příliš mnoho CTA
Když je každý odkaz CTA, žádné nepůsobí důležitě. Pokud má vaše stránka produktu 15 klikatelných prvků, návštěvník neví, který ho posouvá k pokladně. Snižte šum tím, že budete mít jedno hlavní CTA (obvykle největší, nejviditelnější) a jedno nebo dvě vedlejší.
Zavádějící CTA
Pokud návštěvník klikne na "Vzorek zdarma" a pak má platit, cítí se zrazený. CTA musí splnit, co slibují. Pokud něco stojí peníze, CTA to musí říct. Pokud registrace k newsletteru vyžaduje e-mailovou adresu, CTA by mělo říkat "Posílejte mi týdenní tipy na e-mail", ne jen "Získat tipy".
CTA, která neodpovídají stránce
Pokud má stránka o kožených bundách CTA s textem "Nakupovat veškeré oblečení", návštěvník má pocit, že ho odtlačují od toho, co chtěl. CTA by měla odpovídat tématu a kontextu stránky. Pokud je stránka o konkrétním produktu, CTA by mu mělo umožnit přidat tento produkt, ne ho přesměrovat na stránku kategorie.
Jak WEMASY pomáhá s CTA a konverzemi
Tvůrce webů a e-shopový systém WEMASY vám umožňují vytvářet a testovat různá CTA tlačítka bez zásahu do kódu. Text, barvu, velikost a umístění tlačítka změníte během pár sekund. Vestavěný nástroj pro A/B testování vám umožní spouštět testy změn CTA a zjistit, která verze získává víc konverzí.
S analytikou WEMASY můžete sledovat, kolik návštěvníků klikne na každé CTA, odkud přicházejí a zda kliknutí vedou ke konverzím. Tato data vám pomohou pochopit, která CTA fungují nejlépe pro vaši značku a publikum. Na ceníku WEMASY se podívejte, jaké funkce jsou zahrnuty v jednotlivých tarifech.
Má moje CTA říkat 'Koupit', nebo 'Přidat do košíku'?
Záleží na typu e-shopu a kontextu stránky. 'Přidat do košíku' funguje dobře v e-shopech, kde návštěvníci procházejí víc produktů. 'Koupit hned' je silnější na stránkách s jedním produktem nebo u upsellu, kde chcete okamžitý nákup. Otestujte obě, abyste zjistili, co funguje lépe pro vaše publikum.
Jak často mám měnit text CTA?
Text CTA měňte jen tehdy, když testování ukáže, že nová verze funguje lépe. Příliš časté změny CTA návštěvníky matou a brání vám budovat povědomí o hlavní akci. Testujte čtvrtletně nebo když si všimnete klesající míry prokliku.
Mohu použít jazyk naléhavosti, aniž bych působil agresivně?
Ano. 'Omezené zásoby' nebo 'Výprodej končí v pátek' vytvářejí naléhavost, aniž by působily dotěrně. Vyhněte se jazyku, který zní umělě nebo přehnaně dramaticky. Naléhavost funguje nejlíp, když odráží skutečné omezení. Skutečná vzácnost, skutečné termíny a skutečně omezená množství fungují. Falešná naléhavost ne.
Má být moje CTA na mobilu jiné?
Znění může zůstat stejné, ale design se musí změnit. Na mobilu tlačítka potřebují víc místa (alespoň 44x44 pixelů), větší text pro snadné čtení a promyšlené umístění, aby nekolidovala s ostatními prvky. CTA musí být stejně snadné klepnout, jako přečíst.
Související čtení: Co je e-commerce? a Jak funguje online obchod?.