Budování e-mailové databáze není jen marketingové cvičení. Je to proces budování aktiva, které se časem násobí. Každý odběratel, kterého přidáte, je člověk, kterého můžete zítra, příští měsíc i příští rok znovu oslovit, aniž byste museli utratit další peníze za jeho nalezení.
Proč je e-mailová databáze pro váš e-shop důležitá
Vaše e-mailová databáze je přímá linka k lidem, kteří už zvedli ruku a řekli, že od vás chtějí slyšet. Tento kontext je důležitý. Odběratel není studený zájemce, kterého vyrušujete. Přihlásil se. Rozhodl se pustit vás do své schránky. To mění povahu každé zprávy, kterou mu pošlete.
Konkrétně u e-shopů e-mail pohání opakované nákupy. Přimět někoho, aby u vás nakoupil poprvé, je ta těžká část. Přimět ho nakoupit znovu je mnohem efektivnější, jakmile máte kanál, jímž s ním zůstanete v kontaktu. Výzkumy opakovaně ukazují, že vracející se zákazníci utratí za objednávku víc a je potřeba je méně přesvědčovat než nové návštěvníky. Vaše databáze vám dává nástroj, jak tyto vztahy mezi nákupy udržet živé.
E-mail je také místem, kde se děje obnova košíků. Když nakupující přidá produkty do košíku a odejde bez nákupu, dobře načasovaný následný e-mail ho může přivést zpět. Více o tom, jak to funguje v praxi, najdete v kapitole o tom, jak obnovit opuštěné košíky a získat nakupující zpět.
Efekt násobení je skutečný. Databáze s 500 aktivními odběrateli dnes se za rok stane databází s 2 000 aktivními odběrateli, pokud o její růst a péči důsledně pečujete. Tento růst se děje bez úměrného zvyšování nákladů na jejich oslovení.
Jak začít budovat e-mailovou databázi od nuly?
Upřímná odpověď je, že začnete s jedním odběratelem a budujete dál. Každý obchod, který má dnes velkou databázi, začínal na nule. Rozdíl mezi obchody, které svou databázi rozšiřují, a těmi, které ne, je v tom, jestli lidem usnadnily přihlášení a daly jim k němu důvod.
Než můžete sbírat e-mailové adresy, potřebujete mít na místě dvě věci. Přihlašovací formulář propojený s e-mailovým systémem, který ukládá údaje o odběratelích, a něco, za co stojí za to se přihlásit. Ani jedno nemusí být na začátek propracované. K začátku stačí jednoduchý formulář a nabídka slevy. Důležité je, aby mechanismus existoval a byl v obchodě vidět.
Pokud teprve získáváte své první návštěvníky a zákazníky, kapitola o tom, jak získat první zákazníky pro e-shop, dává užitečný kontext o tom, kam e-mail zapadá v raných fázích budování publika.
Co nabídnout, aby se lidé přihlásili?
E-mailová adresa má pro toho, kdo ji dává, hodnotu. Rozhoduje se, koho pustí do své schránky. Vaše nabídka za přihlášení, někdy nazývaná lead magnet nebo pobídka, musí tuto výměnu učinit stojící za to. Správná nabídka závisí na vašem obchodě, produktech a zákaznících, ale existuje několik přístupů, které u e-shopů fungují stabilně.
Sleva na první objednávku
Nabídnout procentuální nebo pevnou slevu na první nákup je nejpřímější pobídka, kterou můžete novému odběrateli dát. Funguje proto, že spojuje přihlášení s něčím, o čem už návštěvník přemýšlí: nakoupit ve vašem obchodě. Kdo prochází vaše produkty a uvidí přihlašovací formulář s nabídkou deseti procent z první objednávky, má jasný a okamžitý důvod se přihlásit. Sleva vás stojí malou částku u jedné transakce a dává vám vztah, který může časem generovat několik nákupů.
Doprava zdarma na první objednávku
U obchodů, kde jsou náklady na dopravu známým třecím bodem v pokladně, nabídka dopravy zdarma pro nové odběratele řeší skutečnou překážku. Výzkumy ukazují, že nečekané náklady na dopravu patří mezi hlavní důvody opuštění košíků. Odstranění těchto nákladů jako odměny za přihlášení promění zdroj tření v pobídku k přihlášení.
Bezplatný průvodce, kontrolní seznam nebo zdroj
Pokud je váš obchod v kategorii, kde odbornost přidává hodnotu, může být silnou pobídkou užitečný kus obsahu. Obchod s kuchyňským vybavením může nabídnout průvodce péčí o nože. Fitness značka může nabídnout úvodní tréninkový plán. Značka péče o pleť může nabídnout průvodce rutinou pro konkrétní typ pleti. Obsah je zdarma vyrobit a staví vaši značku do role znalce dřív, než k prvnímu nákupu dojde.
Předčasný přístup nebo status zasvěcence
Někteří obchodníci staví svou databázi na exkluzivitě, ne na slevě. Odběratelé uvidí nové produkty dřív než kdokoli jiný, získají jako první přístup k limitovaným edicím nebo dostávají nabídky, které nejsou veřejně dostupné. Tento přístup funguje obzvlášť dobře u značek se silnou identitou a komunitou kolem sebe. Pobídkou není snížení ceny, ale pocit, že k něčemu patří.
Kvíz nebo nástroj pro personalizaci
Produktový kvíz, který návštěvníkům pomůže najít správnou položku pro jejich potřeby, s výsledky doručenými e-mailem, sbírá přihlášení a zároveň poskytuje užitečnou službu. Odběratel dostane doporučení. Vy dostanete e-mailovou adresu a užitečná data o tom, co hledá. Tento přístup funguje dobře v kategoriích jako péče o pleť, doplňky stravy a oblečení, kde je spárování správného produktu se správným člověkem součástí hodnoty.
Kam umístit přihlášení k odběru e-mailů v obchodě?
Nejlepší nabídka na světě nepomůže, pokud formulář nikdo nevidí. Umístění určuje, kolik návštěvníků se s možností přihlášení setká. Několik míst dlouhodobě překonává ostatní při budování e-mailové databáze e-shopu.
Pop-up spuštěný časem nebo posunem stránky
Pop-upy jsou u většiny obchodů umístění s nejvyšší konverzí pro přihlášení k e-mailům. Pop-up, který se objeví poté, co návštěvník na stránce strávil deset až patnáct sekund, nebo poté, co sjel do poloviny stránky, zachytí lidi, kteří se už zapojili. Příliš brzké zobrazení ho pošle lidem, kteří se ještě nerozhodli, jestli je to zajímá. Pop-upy spouštěné záměrem odejít, kdy návštěvník posouvá kurzor ke zavření karty, jsou obzvlášť účinné, protože zachytí lidi ve chvíli, kdy se chystají odejít.
Patička každé stránky
Přihlašovací formulář v patičce je stálý. Zobrazuje se na každé stránce obchodu bez rušení procházení. Návštěvníci, kteří se dostali na konec stránky, jsou obvykle ti, kteří byli dost zapojení, aby ji pročetli. Jednoduchý formulář v patičce zachytí podíl těchto návštěvníků, kteří jsou připraveni se přihlásit, bez naléhavosti pop-upu.
Samostatná sekce na úvodní stránce
Vaše úvodní stránka představuje obchod novým návštěvníkům. Sekce pro přihlášení na úvodní stránce s jasně uvedenou pobídkou staví nabídku před každého návštěvníka, který tam přistane. Umístěte ji tam, kde to dává smysl v toku stránky, obvykle pod hlavní sekci a nad patičku, aby nekonkurovala hlavnímu obsahu, ale přesto byla vidět.
Potvrzovací stránka po objednávce
Kdo právě dokončil nákup, je ve vrcholné chvíli důvěry ke značce. Pokud nakoupil jako host, potvrzovací stránka je ideálním místem, kde ho pozvat k přihlášení s jasnou výhodou. S rozhodnutím nakoupit je už spokojený. Proměnit tento pozitivní pocit v přihlášení vyžaduje v tu chvíli velmi málo úsilí.
Vstupní stránka pro konkrétní kampaně
Když pořádáte akci, uvedení produktu nebo soutěž, samostatná vstupní stránka zaměřená výhradně na přihlášení může dramaticky zvýšit konverzní poměr. Stránka bez navigace, bez konkurenčních odkazů a s jedinou jasnou nabídkou konvertuje lépe než obecná stránka, protože odstraňuje každé rozptýlení mezi návštěvníkem a přihlašovacím formulářem.
Jak databázi rozrůstat po prvních odběratelích?
Získat první hrstku odběratelů je milník. Růst odtud vyžaduje, aby se přihlášení k e-mailům stalo součástí toho, jak o svém obchodě důsledně komunikujete. Pokud pořádáte jakoukoli akci, zmiňte databázi. Pokud publikujete na sociálních sítích, přidejte odkaz na přihlášení do profilu nebo popisku. Pokud do obchodu přivádíte placenou návštěvnost, ujistěte se, že stránky, na které návštěvníci přistanou, mají viditelné přihlašovací formuláře.
Doporučení jsou nedostatečně využívaným mechanismem růstu e-mailových databází. Pokud odběratelé v tom, co jim posíláte, nacházejí skutečnou hodnotu, přidá možnost sdílet vaši databázi, přes doporučovací odkaz nebo prostě přeposláním přesvědčivého e-mailu, do růstu vrstvu ústního šíření. Někteří obchodníci vedou samostatné kampaně, kde stávající odběratelé dostanou odměnu za doporučení přítele, který se přihlásí.
Partnerství s jinými značkami v sousedních kategoriích také může rozšířit dosah vaší databáze. Obchod s outdoorovým vybavením se může spojit se značkou prodávající cestovní doplňky na společné kampani pro přihlášení. Obě publika jsou relevantní pro obě značky. Růst přihlášení prospívá oběma stranám, aniž by některá z nich platila za reklamu.
Sezónní kampaně a kampaně spojené s událostmi, kolem uvedení produktů, svátků nebo milníků obchodu, často vytvoří špičku nových odběratelů, pokud jsou dobře propagované. Klíčové je mít mechanismus přihlášení připravený dřív, než návštěvnost dorazí, aby se nic z tohoto objemu neztratilo.
Co přiměje člověka zůstat v databázi místo odhlášení?
Vybudovat databázi a udržet ji zdravou jsou dvě různé výzvy. Odhlášení jsou normální. Co chcete minimalizovat, je odchod lidí proto, že e-maily nestojí za přečtení.
Hlavním faktorem je relevance. E-mail o produktu, který nemá nic společného s tím, co odběratel koupil nebo prohlížel, působí jako šum. E-mail, který bere v úvahu jeho historii s vaším obchodem a mluví o něčem, na čem mu záleží, působí osobně. Rozdíl mezi těmito dvěma není ve velikosti vaší databáze. Je v tom, jak dobře odběratele znáte a jestli toto porozumění využíváte k tomu, co posíláte.
Záleží i na frekvenci. Příliš časté posílání odběratele naučí vás ignorovat. Příliš řídké posílání způsobí, že vaše zprávy působí neznámě, když už dorazí. Neexistuje univerzálně správná frekvence. Důležité je, aby odběratelé věděli, co čekat, a aby každý e-mail přinesl dost hodnoty na to, aby ospravedlnil své místo v jejich schránce.
Roli hraje kvalita textu i designu. E-mail, který vypadá propracovaně a čte se jasně, působí jinak než ten, který vypadá narychlo. Odběratelé si o vaší značce vytvářejí názor z každého e-mailu, který dostanou. Berte každý jako reprezentaci toho, čím vaše značka je.
Jak databázi segmentovat, když roste?
Segmentace je praxe rozdělení e-mailové databáze do skupin podle toho, co o nich víte, abyste mohli každé skupině posílat relevantnější zprávy. Databáze s 200 odběrateli segmentaci možná nepotřebuje. Databáze s 2 000 ji pravděpodobně potřebuje.
Nejužitečnější segmenty pro e-shopy vycházejí z historie nákupů. Zákazníci, kteří u vás nakoupili, dostávají jiné zprávy než odběratelé, kteří nikdy nenakoupili. Kupující poprvé jsou v jiné pozici než opakovaní zákazníci. Zákazníci s vysokou hodnotou, kteří utratili hodně, mohou dobře reagovat na exkluzivní nabídky, které by nebyly vhodné pro všechny.
Další užitečnou osou segmentace je úroveň zapojení. Odběratelé, kteří otevírají většinu vašich e-mailů a pravidelně proklikávají, jsou aktivní. Odběratelé, kteří za posledních devadesát dní neotevřeli nic, jsou neaktivní. Posílání reaktivačních kampaní neaktivním odběratelům a nakonec odstranění těch, kdo nereagují, udržuje databázi zdravou a doručitelnost silnou.
Třetím užitečným základem segmentace je zájem o kategorii produktů. Pokud odběratel prohlížel nebo koupil produkty z konkrétní kategorie, zprávy o této kategorii budou pravděpodobněji relevantní než zprávy o celém katalogu. Začněte nejzřejmějšími segmenty a přidávejte další, jak zjišťujete, co u každé skupiny pohání otevření a nákupy.
Jaké metriky říkají, jestli je databáze zdravá?
Velká databáze není automaticky cenná databáze. Zdravá databáze je taková, kde jsou odběratelé aktivní a e-maily, které posíláte, spolehlivě dorazí do doručené pošty. Několik čísel prozradí, jestli to tak je.
Míra otevření říká, kolik procent odběratelů vaše e-maily otevírá. Dobrá míra otevření u e-shopů se liší podle velikosti databáze a frekvence odesílání, ale cokoli v rozmezí 20 až 35 procent je obecně známkou zdravé, aktivní databáze. Trvale nižší hodnota je signál, abyste zkontrolovali předměty e-mailů, frekvenci odesílání nebo relevanci toho, co posíláte.
Míra prokliku říká, kolik procent příjemců v e-mailu na něco klikne. Otevření jsou povzbudivá. Kliknutí jsou místo, kde vznikají tržby. Míra prokliku nad dvěma až třemi procenty u běžných kampaňových e-mailů naznačuje, že obsah zabírá a lidé jednají.
Míra odhlášení říká, jestli zkušenost z pobytu ve vaší databázi odpovídá tomu, co odběratelé očekávali. Míra nad jedním procentem u běžné kampaně stojí za prošetření. Některá odhlášení po velké dávce odeslání jsou normální. Trvale vysoká odhlášení ukazují na nesoulad mezi tím, co jste slíbili při přihlášení, a tím, co dodáváte.
Míra růstu databáze říká, jestli vaše snahy o přihlášení předhánějí odhlášení. Pokud je vaše databáze měsíc po měsíci stejná nebo se zmenšuje, buď je třeba věnovat pozornost mechanismu přihlášení, nebo e-mailová zkušenost způsobuje, že odchází příliš mnoho lidí. Obojí se dá opravit, ale nejdřív musíte vědět, který z těchto problémů to je.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop systém WEMASY obsahuje vestavěné nástroje pro sběr e-mailových odběratelů přes váš obchod. Přihlašovací formuláře můžete přidat na libovolnou stránku webu bez samostatného nástroje a data odběratelů se propojují s širšími funkcemi správy zákazníků v rámci vašeho předplatného WEMASY. Stránky produktů, průběhy pokladny i vstupní stránky kampaní mohou obsahovat výzvy k přihlášení, které zapadají do designu vašeho obchodu bez dalšího nastavování.
Pro obchody, které chtějí spravovat databázi i výlohu na jednom místě, drží WEMASY obojí pod stejným předplatným, místo aby vyžadoval samostatné služby. Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, uvidíte v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Často kladené otázky
Kolik odběratelů potřebujete, aby se e-mailový marketing vyplatil?
Žádná hranice neexistuje. I databáze padesáti aktivních odběratelů stojí za to, abyste jí posílali. První odeslání vám pomůže zjistit, co zabírá, dřív, než jsou sázky vyšší. Návyky a systémy, které si vybudujete s malou databází, se přenášejí dál, jak roste. Začněte posílat hned, jakmile se připojí první odběratel. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Můžete si e-mailovou databázi koupit, místo abyste ji budovali od nuly?
Nákup seznamu e-mailových adres se pro e-shopy nedoporučuje. Lidé v zakoupeném seznamu nikdy nesouhlasili s tím, že budou dostávat vaše e-maily, což znamená, že vaše zprávy jsou právně i prakticky spam. Trpí doručitelnost, příjemci hlásí e-maily jako nevyžádané a poškození reputace odesílatele může ovlivnit i vaši schopnost oslovit legitimní odběratele. Budování databáze organicky trvá déle, ale přináší odběratele, kteří od vás chtějí slyšet.
Jaká je dobrá míra přihlášení u e-mailového pop-upu v obchodě?
Míra přihlášení u pop-upů se obvykle pohybuje mezi dvěma a šesti procenty návštěvníků v závislosti na nabídce, načasování a publiku obchodu. Pop-up s nabídkou slevy nebo dopravy zdarma bývá na horním konci tohoto rozmezí. Pokud je vaše míra pod jedním procentem, zkontrolujte, jestli je nabídka přesvědčivá a jestli se formulář zobrazuje ve správnou chvíli návštěvy.
Co dělat s odběrateli, kteří přestali otevírat vaše e-maily?
Neaktivní odběratelé jsou normální součástí každé databáze. Dobrým postupem je spustit reaktivační kampaň pro odběratele, kteří neotevřeli e-mail 90 dní. Pošlete krátkou zprávu s přesvědčivým důvodem se znovu zapojit, například speciální nabídku nebo významné oznámení. U odběratelů, kteří ani po dvou nebo třech reaktivačních pokusech nereagují, jejich odstranění z databáze zlepší celkovou doručitelnost a udrží přesné vaše metriky.
Potřebujete výslovný souhlas k posílání marketingových e-mailů?
Ano. Ve většině zemí vyžaduje posílání obchodních e-mailů výslovný souhlas příjemce. To znamená, že nemůžete někoho přidat do marketingové databáze jen proto, že vám dal e-mailovou adresu k dokončení nákupu. Potřebujete, aby se k marketingové komunikaci přihlásil výslovně. Políčko v pokladně, které je třeba zaškrtnout samostatně a není předzaškrtnuté, je standardní způsob, jak to udělat správně.
Jak udržet e-mailovou databázi čistou v průběhu času?
Hygiena databáze znamená pravidelné odstraňování odběratelů, kteří už nejsou aktivní. To znamená vést reaktivační kampaně pro neaktivní odběratele, odstraňovat adresy, které se trvale vracejí jako nedoručitelné, a okamžitě respektovat odhlášení. Menší databáze aktivních odběratelů předčí větší databázi s významnou zátěží. Většina e-mailových systémů nabízí nástroje, které neaktivní kontakty rozpoznají automaticky, takže čištění zvládnete jako pravidelnou údržbu, ne jako velkou periodickou akci.