Ústní šíření bylo vždy součástí růstu obchodů. Když ho budujete záměrně, přestane být něčím, co se občas stane, a začne být něčím, na co se můžete spolehnout.
Ústní šíření v e-shopech existovalo vždycky, ale právě záměrné budování odlišuje značky, které stabilně rostou díky zákazníkům, od těch, které jsou zcela závislé na placeném získávání. Tato kapitola ukazuje, jak pro svůj e-shop vybudovat strategii doporučení a ústního šíření: od pochopení toho, proč zákazníci vůbec doporučují, přes zavedení formálního programu a podporu neformálního sdílení až po měření, zda to funguje. Pokud teprve budujete svou první zákaznickou základnu, kapitola o tom, jak získat první zákazníky pro e-shop, pokrývá získávání zákazníků obecně. K tomu, jakou roli hrají recenze a sociální důkaz při podpoře ústního šíření, se přímo vztahuje kapitola o tom, jak v e-shopu používat prvky důvěry.
Co je strategie doporučení pro e-shop?
Strategie doporučení je záměrný přístup, jak ze spokojených zákazníků udělat zdroj nových zákazníků. Může jít o formální program, v němž zákazníci dostávají odměny za to, že do vašeho obchodu pošlou přátele. Může jít o způsob, jakým řešíte balení, navazující e-maily nebo chvíle vhodné ke sdílení na sociálních sítích. Je to jakákoli kombinace kontaktních bodů, které spokojenému zákazníkovi usnadňují a zpříjemňují říct někomu dalšímu, co prodáváte.
Doporučení v e-shopu se od placeného získávání zákazníků liší v jedné zásadní věci. Neprodává vaše značka. Prodává váš zákazník. To úplně mění důvěryhodnost sdělení. Člověk, který sdílí něco, co se mu líbilo, s někým, na kom mu záleží, dělá jednu z nejpřesvědčivějších věcí v obchodě.
Strategie doporučení nenahrazuje jiné kanály. Funguje vedle nich. U mnoha značek, které investovaly do zákaznické zkušenosti, se ale doporučení časem stane jedním z nejefektivnějších zdrojů nových zákazníků, protože část práce za vás odvádí stávající zákaznická základna.
Proč ústní šíření funguje?
Studie ukazují, že doporučení od přátel a rodiny patří k nejdůvěryhodnějším zdrojům informací při rozhodování o nákupu. Lidé filtrují reklamu s určitou skepsí, kterou neuplatňují na radu od někoho, koho znají. Když přítel řekne, že produkt stojí za koupi, má to věrohodnost, kterou nevyrobí žádný reklamní rozpočet.
Ústní šíření také často zasáhne ty správné lidi. Okruh vašeho zákazníka obvykle sdílí podobné zájmy, hodnoty a potřeby. Doporučení v tomto okruhu tak pravděpodobně dorazí k někomu, kdo je skutečným potenciálním zákazníkem toho, co prodáváte. Je to přirozené cílení, při kterém výběr publika udělal sám zákazník.
Ústní šíření má také kumulativní účinek, který placené kanály nemají stejným způsobem. Zákazník, který doporučí deseti lidem, z nichž někteří doporučí další, vytvoří růstovou smyčku, která po rozběhnutí nic nestojí. Každé doporučení může vyvolat další doporučení. Právě proto značky s dobrým ústním šířením často rostou rychleji, než by naznačovala výše jejich reklamního rozpočtu.
Co vede zákazníka k tomu, aby váš e-shop někomu doporučil?
Pochopit, co doporučování pohání, je základ užitečné strategie. Zákazníci nedoporučují proto, že je o to požádáte. Doporučují, protože jim jejich zkušenost dala důvod o tom mluvit.
Kvalita produktu
Největším hnacím motorem ústního šíření je produkt, který splní, co slibuje, nebo ještě lépe, předčí to. Když si někdo něco koupí a funguje to lépe, než čekal, chce to říct dalším lidem. Tuto reakci žádný program nevyrobí. Vznikne proto, že produkt sám vytvořil chvíli, kterou stojí za to sdílet. Žádná strategie doporučení nevynahradí produkt, který zklame. Ale produkt, který pravidelně zaujme, dává strategii s čím pracovat.
Zážitek z nákupu a rozbalování
Jak se zákazník cítí během nákupu a po něm, rozhoduje o tom, zda se z něj stane propagátor. Plynulá pokladna, rychle doručené potvrzení, doručení včas a v dobrém stavu a balení, které působí promyšleně a ne univerzálně, to vše přispívá k zážitku, který stojí za doporučení. Zvlášť chvíle rozbalování, kdy zákazník produkt poprvé přijme a otevře, je přirozeným spouštěčem sdílení. Mnoho zákazníků o této chvíli píše úplně bez vyzvání, když zážitek působí výjimečně.
Pobídka
Formální program doporučení přidává konkrétní důvod ke sdílení. Když zákazník ví, že za doporučení přítele získá odměnu, spíše uskuteční záměr sdílet, který už měl. Pobídka touhu doporučovat nevytváří. Odstraňuje setrvačnost a dává zákazníkovi příležitost jednat podle dobré vůle, kterou už k vašemu obchodu cítí.
Identita a sounáležitost
Zákazníci, kteří cítí silné spojení s hodnotami, příběhem nebo komunitou vaší značky, sdílejí častěji, protože doporučení značky o nich něco říká. Když vaše značka stojí za něčím konkrétním, zákazníci, kteří tyto hodnoty sdílejí, se přirozeně stávají jejími zastánci. Nedoporučují jen produkt. Sdílejí něco, co odráží jejich vlastní vkus a identitu.
Jak nastavit program doporučení?
Program doporučení má několik základních součástí. Potřebuje způsob, jak mohou stávající zákazníci sdílet jedinečný odkaz nebo kód. Potřebuje mechanismus, který sleduje, které nové nákupy přišly přes jednotlivá doporučení. A potřebuje systém, který po úspěšném doporučení doručí slíbenou odměnu.
Začněte tím, že určíte základní strukturu. Dostane doporučující odměnu, když doporučená osoba udělá první nákup? Dostane něco i nový zákazník, takže půjde o oboustrannou pobídku? Oboustranný program obvykle přináší vyšší účast, protože obě strany mají co získat.
Držte mechaniku jednoduchou. Doporučení by nemělo trvat víc než pár kliknutí. Zákazník, který chce sdílet, ale nepřijde na to, jak vytvořit svůj odkaz, to vzdá. Čím snazší je sdílení, tím častěji se děje.
Záleží i na komunikaci. Vaši zákazníci se nemohou zapojit do programu doporučení, o kterém nevědí. Představte program v e-mailech po nákupu, na stránce s potvrzením objednávky a ve všech zákaznických sděleních, která pravidelně posíláte. Kapitola o tom, jak pomocí e-mailového marketingu zvyšovat prodeje, popisuje, jak může e-mail pomoci.
Jaké pobídky fungují v programech doporučení nejlépe?
Správná pobídka závisí na vašem produktu, maržích a na tom, co vaši zákazníci oceňují. Je několik formátů, které obvykle fungují ve většině kategorií e-shopů.
Kredit do obchodu
Kredit do obchodu odměňuje doporučujícího částkou, kterou může utratit při příštím nákupu. Je to účinné, protože hodnota zůstává ve vašem obchodě místo vyplácení peněz a podporuje to další nákup doporučujícího. Zákazníci, kterým se vaše produkty už líbí, jsou obvykle rádi, když dostanou kredit, který mohou využít na něco dalšího. Z hlediska nákladů je kredit také efektivní, protože hodnota se projeví, až když zákazník nakoupí znovu.
Slevové kódy
Procentuální nebo pevná sleva pro doporučujícího i nového zákazníka je jedním z nejběžnějších formátů. Nový zákazník dostane důvod vyzkoušet obchod poprvé za sníženou cenu, což snižuje bariéru prvního nákupu. Doporučující dostane odměnu za své doporučení. Oboustranné slevové programy obvykle vytvářejí velký objem ústního šíření, protože přínos cítí obě strany.
Produkty zdarma nebo vylepšení
U obchodů s dobrými maržemi může být lákavé nabídnout jako odměnu za doporučení produkt zdarma nebo vylepšení u příští objednávky. Je to hmatatelná, vzrušující pobídka, ne jen procento z ceny. Zákazníky, kteří milují konkrétní produkt, který prodáváte, může silně motivovat šance získat ho víc. Funguje to zvlášť dobře, když je produkt zdarma něco, co by si zákazníci koupili tak jako tak.
Peněžní odměny nebo platby
Některé značky nabízejí jako pobídku k doporučení malé peněžní odměny nebo připsání částky na platební metodu. Má to široké využití, protože hodnota je flexibilní, ale obvykle je to dražší než kredit do obchodu, protože odměna není spojena s dalším nákupem u vás. U dražších produktů, kde je odměna za doporučení ospravedlněna hodnotou objednávky, mohou peněžní odměny fungovat velmi dobře.
Jak podpořit ústní šíření bez formálního programu?
Program doporučení není jedinou cestou k ústnímu šíření. Mnoho značek dosahuje významného organického sdílení bez jakéhokoli strukturovaného programu. Klíčem je vytvářet chvíle, které zákazníky přirozeně vybízejí ke sdílení.
Balení, které se chce sdílet
Balení, které vypadá výrazně, působí prémiově nebo obsahuje osobní dotek, dává zákazníkům důvod vyfotit a sdílet zážitek z rozbalování. Ručně psaný vzkaz, vlastní papír, malé nečekané překvapení v objednávce nebo balení, které dobře vypadá na fotce, to vše přispívá k zážitku z otevírání, který chtějí zákazníci zdokumentovat a sdílet. Nemusí to být drahé. Pozornost často udělá silnější dojem než cena.
Požádejte ve správnou chvíli
Nejlepší čas požádat zákazníka o sdílení nebo doporučení je hned po pozitivním zážitku. E-mail po nákupu, který dorazí po potvrzeném doručení a obsahuje jednoduché "Líbila se vám objednávka? Řekněte to příteli" se snadným odkazem ke sdílení, zastihne zákazníka na vrcholu spokojenosti. Žádat dřív, než produkt dostal, nebo za několik týdnů, kdy chvíle pominula, je méně účinné.
Vytvářejte obsah k produktu, který se chce sdílet
Některé značky budují ústní šíření tím, že tvoří obsah, který zákazníci chtějí sdílet, protože je užitečný, zábavný nebo emocionálně silný, a ten přirozeně vede zpět k produktu. Značka s recepty, která dělá videa, jež stojí za sdílení. Fitness značka, která zveřejňuje cvičení, jež si lidé chtějí uložit a poslat přátelům. Když je obsah, který vytváříte, užitečný v životě zákazníka, sdílí ho se svým okolím a spojení se značkou jde s ním.
Jak recenze a reference podporují ústní šíření?
Recenze jsou ústní šíření ve velkém. Berou individuální doporučení a zviditelňují ho každému budoucímu návštěvníkovi, který je přečte. Nový zákazník, který přijde do vašeho obchodu a uvidí desítky podrobných, upřímných recenzí od skutečných kupujících, dostává ekvivalent několika doporučení najednou.
Povzbuzování zákazníků, aby po nákupu napsali recenzi, je jedním z kroků s nejvyšší návratností pro ústní šíření. E-mail po doručení s prosbou o recenzi a jasným a snadným odkazem pro její napsání vytváří stálý přísun sociálního důkazu, který podporuje všechny ostatní kanály získávání zákazníků. Kapitola o prvcích důvěry to rozebírá podrobně.
Videoreference a příběhy zákazníků jdou o krok dál. Krátké video od skutečného zákazníka, který mluví o své zkušenosti s vaším produktem, je velmi přesvědčivé a velmi sdílitelné. Pokud si zákazník dal práci a vytvořil ho sám od sebe, požádejte ho o svolení sdílet ho na vašich kanálech. Tím zesílíte ústní šíření, které už začalo.
Jak měřit dopad doporučení a ústního šíření?
Formální programy doporučení jsou přímo měřitelné. Můžete sledovat, kolik zákazníků se zapojilo, kolik odkazů bylo sdíleno, kolik z nich vedlo k návštěvě a kolik z těchto návštěv skončilo nákupem. Náklady programu, tedy vyplacené odměny, vydělené počtem získaných nových zákazníků vám dají cenu za získání zákazníka, kterou můžete porovnat s ostatními kanály.
Organické ústní šíření se měří hůř, ale sledovat se dá. Podívejte se, jaké procento nových zákazníků uvede v dotazníku po nákupu doporučení přítele jako způsob, jak váš obchod našli. Sledujte, kolik nových zákazníků zmíní v poznámce k objednávce konkrétního člověka nebo příspěvek na sociální síti. Každý měsíc zkontrolujte, kolik nových objednávek přijde s kódem doporučení z vašeho formálního programu, a sledujte trendy v čase.
Podívejte se na celoživotní hodnotu zákazníků, kteří přišli z doporučení, oproti těm z placených kanálů. Výzkumy opakovaně ukazují, že doporučení zákazníci mívají vyšší celoživotní hodnotu a větší loajalitu než zákazníci získaní reklamou. Sledování ve vašich vlastních datech potvrdí, zda to platí i pro váš obchod, a poradí, kolik investovat do budování kanálu doporučení.
Jak WEMASY pomáhá
E-shop ve WEMASY má vytváření slevových kódů přímo v sobě, takže pobídku pro doporučení můžete postavit přímo ve svém obchodě bez dalších nástrojů. Můžete vytvářet jedinečné kódy pro jednotlivé zákazníky, nastavit typ a výši slevy a sledovat, které kódy se používají. Právě sledování na úrovni kódů vám ukáže, kteří zákazníci aktivně doporučují a jak vypadá následné nákupní chování.
Analytika WEMASY ukazuje, odkud pochází návštěvnost a objednávky vašeho obchodu, takže můžete v čase sledovat podíl růstu, který pochází z doporučení. Nástroj Formuláře umožňuje přidat do dotazníku po nákupu otázky, jak se o vás noví zákazníci dozvěděli, a dává vám kvalitativní pohled na to, jak ústní šíření funguje vedle kvantitativních dat.
Pokud spravujete web, e-shop, analytiku a newslettery v jednom předplatném, WEMASY drží vše na jednom místě. Co který tarif obsahuje, uvidíte v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce WEMASY o e-shopu.
Často kladené otázky o strategii doporučení a ústního šíření
Kdy mám pro svůj obchod spustit program doporučení?
Správný čas pro spuštění programu doporučení je ve chvíli, kdy máte dost spokojených zákazníků, aby program dostal tah. Program bez účastníků nevytvoří žádná doporučení. Potřebujete základnu spokojených zákazníků, kteří mohou dostat pozvánku a začít sdílet. U většiny obchodů to znamená počkat, až budete mít alespoň padesát až sto dokončených objednávek a ověříte, že zákazníci jsou spokojeni s produktem i zkušeností. Spuštění příliš brzy, než máte zkušenost vyladěnou, znamená žádat zákazníky, aby přátele odkazovali na zkušenost, která ještě není připravená. S tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém obchodě.
Mají odměnu dostat doporučující i nový zákazník?
Oboustranné programy obvykle překonávají jednostranné. Když nový zákazník dostane pobídku, má doporučující atraktivnější nabídku, protože příteli nejen doporučuje obchod, ale také něco dává. Zábrana při žádosti, aby přítel vyzkoušel něco nového, je nižší, když s ní přichází i výhoda pro přítele. Dodatečné náklady na odměnu pro nového zákazníka se obvykle vyrovnají vyšším objemem doporučení a vyšší konverzí.
Může ústní šíření fungovat u značky, která prodává levné produkty?
Ano. Ústní šíření pohání spokojenost a zkušenost, ne cenová hladina. Produkt za deset dolarů, který přináší skutečnou hodnotu a přijde v promyšleném balení, vyvolá sdílení stejně účinně jako dražší zboží. V některých případech jsou levné produkty k doporučení dokonce vhodnější, protože bariéra prvního nákupu pro přítele je nižší. Klíčová je kvalita zážitku vzhledem k očekávání, ne absolutní cena.
Jak docílím, aby zákazníci po nákupu psali recenze?
Nejúčinnější je e-mail po doručení, který dorazí krátce poté, co zákazník produkt dostal a měl čas ho používat. E-mail by měl být krátký, přátelský a obsahovat přímý odkaz na napsání recenze s co nejmenším počtem kroků. Záleží na načasování. E-mail odeslaný v den doručení nebo den poté, než zákazník produkt vyzkoušel, vyvolá méně odpovědí než ten, který přijde tři až pět dní po doručení, kdy už si mohl udělat názor. Malá pobídka za napsání recenze, například sleva na budoucí objednávku, může míru odezvy ještě zvýšit.
Je doporučovací marketing jen pro zavedené značky?
Ne. Doporučovací marketing funguje v každé fázi a první zákazníci nové značky bývají často mezi nejnadšenějšími zastánci, pokud jsou produkt a zkušenost silné. První zákazníci, kteří mají pocit, že objevili něco dřív než ostatní, o tom mohou mluvit obzvlášť hlasitě. Rozdíl v rané fázi je, že okruh potenciálních doporučujících je malý, takže i objem doporučení bude malý. Roste s tím, jak roste zákaznická základna. Když si návyky a systémy nastavíte brzy, program už běží ve chvíli, kdy je publikum dost velké na významný objem.
Jaký je rozdíl mezi programem doporučení a affiliate programem?
Program doporučení je určen pro stávající zákazníky. Doporučují zákazníci, kteří u vás nakoupili a doporučují na základě osobní zkušenosti. Affiliate program je určen pro vydavatele, tvůrce obsahu a marketingové partnery, kteří váš obchod propagují svému publiku výměnou za provizi z prodeje. Dynamika důvěry je jiná. Doporučení zákazníka má věrohodnost osobního doporučení. Affiliate propagace se spíš podobá reklamě od někoho, kdo se rozhodl s vaší značkou spolupracovat. Obě mohou být účinné, ale slouží různým kontextům získávání zákazníků a vyžadují jiný způsob řízení.