E-mailový marketing funguje, když je postavený na načasování a relevanci. Správná zpráva správnému člověku ve správnou chvíli promění odběratele v kupujícího a kupujícího poprvé v někoho, kdo se vrací.
Čím je e-mailový marketing pro e-shopy účinný?
Vezměte jakýkoli obchod, který spoléhá na tržby jen z nové návštěvnosti, a najdete stejný vzorec. Náklady na získání zákazníka stále rostou a každý nový zákazník stojí víc než ten předchozí. E-mailový marketing pro e-shopy tento vzorec láme tím, že stávající odběratelé jsou časem víc hodnotní. Každý e-mail, který pošlete své databázi, stojí zhruba stejnou částku bez ohledu na to, kolik lidí v ní je. S růstem databáze roste i návratnost této pevné námahy.
Co dělá e-mail pro e-shopy obzvlášť silným, je kontext. Odběratel ve vaší databázi už s vaším obchodem přišel do styku. Dal vám svou e-mailovou adresu, což znamená, že ho to zajímalo natolik, aby tuto výměnu udělal. Každá zpráva, kterou mu pošlete, navazuje na tento existující vztah, místo aby začínala od nuly. Tento kontext umožňuje personalizovat, načasovat zprávy kolem relevantních okamžiků a posouvat lidi od zájmu k nákupu efektivněji, než by to kdy zvládl studený kanál.
E-mail se také škáluje s vaším obchodem. Malý obchod s pár stovkami odběratelů může posílat stejné typy kampaní jako obchod se stovkami tisíc. Nástroje i logika jsou stejné. Mění se jen objem.
Co je uvítací e-mailová sekvence a jak ji nastavit?
Uvítací e-mailová sekvence je série automatických e-mailů zaslaných novému odběrateli v dnech po připojení do vaší databáze. Je to první trvalejší dojem, který váš obchod udělá na někoho, kdo se přihlásil, a nastavuje tón všemu, co následuje. Silná uvítací sekvence promění nového odběratele v někoho, kdo vaší značce rozumí, důvěřuje jí a je připravený nakoupit.
Sekvence se nastaví jednou a pro každého nového odběratele běží automaticky. Nepíšete novou verzi pro každého člověka. Napíšete sekvenci, nastavíte časování a doručení necháte na systému.
E-mail první: uvítání a pobídka
První e-mail odchází okamžitě po přihlášení. Pokud se odběratel přihlásil výměnou za slevu nebo zdroj, tento e-mail ho doručí. Nenuťte ho čekat ani hledat, co jste slíbili. Kromě pobídky využijte tento e-mail ke stručnému představení vaší značky. Ne historie firmy, ale jasné sdělení, kdo jste a co prodáváte. Tón by měl odpovídat tomu, jak chcete, aby působil každý další e-mail.
E-mail druhý: příběh značky
Druhý e-mail, poslaný jeden až dva dny po prvním, jde o úroveň hlouběji. O čem váš obchod je? Čím jsou produkty hodné koupě? Proč značka existuje? Není to katalog produktů. Je to příběh za katalogem. Odběratelé, kteří chápou, proč značka existuje, se s ní spíš cítí spojeni a spíš nakoupí, až přijde správný čas.
E-mail třetí: bestsellery nebo výběr z kategorie
Tři až čtyři dny po prvním e-mailu seznamte odběratele s tím, co váš obchod prodává, konkrétním způsobem. Představte své bestsellery nebo e-mail uspořádejte kolem kategorie, která bude pro odběratele pravděpodobně relevantní. Prezentace produktů ať je čistá a přímá. Každý uvedený produkt by měl mít jasný obrázek, krátký popis a odkaz na stránku produktu. V tomto e-mailu se zájem mění v prohlížení.
E-mail čtvrtý: sociální důkaz a ujištění
Kolem pátého až sedmého dne pošlete e-mail, který buduje důvěru v nákup u vás. Mohou to být recenze zákazníků populárních produktů, přehled zásad vrácení zboží a dopravy nebo pohled do zákulisí toho, jak se produkty vyrábějí nebo odkud pocházejí. Odběratel, který ještě nenakoupil, často potřebuje jen jednu další vrstvu důvěry, než je připravený. Tento e-mail ji poskytne.
E-mail pátý: závěrečné popostrčení
Pokud odběratel do osmého nebo devátého dne nenakoupil, může závěrečný e-mail uvítací sekvence obsahovat jemnou výzvu. Připomenutí, že sleva za přihlášení stále platí, poznámku o produktu, o kterém si myslíte, že by mu seděl, nebo přímou pozvánku vrátit se a prohlížet. Tón držte vřelý, ne nátlakový. Cílem je zůstat v hlavě, ne tlačit.
Jak psát propagační e-maily, které se otevírají a proklikávají?
Propagační e-mail má jediný úkol: dostat odběratele ze schránky na stránku produktu. Všechno v e-mailu, předmět, úvodní řádek, obrázky, struktura i odkaz, musí tomuto cíli sloužit.
Začněte jasnou nabídkou. Vágní propagační e-maily, které naznačují slevu, aniž by uvedly, co pokrývá, fungují hůř než e-maily, které vedou přesnou nabídkou. "Dvacet procent na veškerou péči o pleť tento víkend" překoná "Máme pro vás něco výjimečného" pokaždé, protože čtenář nemusí vynakládat úsilí, aby pochopil, co se mu nabízí.
Držte tělo e-mailu stručné. Propagační e-mail není místem pro dlouhé čtení. Představte nabídku, ukažte jeden dva nejpřesvědčivější produkty a dejte čtenáři jasný způsob, jak jednat. Každý zbytečný prvek mezi odběratelem a odkazem do obchodu je tření.
Přizpůsobte e-mail publiku. Propagační e-mail o kategorii produktů by měl jít odběratelům, kteří o tuto kategorii projevili zájem, ne celé databázi. Sleva v celém obchodě může jít všem. Propagace nikového produktu je účinnější a pro nezainteresované odběratele méně otravná, když míří na relevantní segment.
Co je e-mailová sekvence po nákupu?
Sekvence po nákupu je série automatických e-mailů, které začínají poté, co zákazník dokončí svou první objednávku. Je to jedna z nejvýnosnějších e-mailových sekvencí, které obchod může vytvořit, protože příjemce už je zákazník. Těžká práce získání jeho důvěry a prvního nákupu je hotová. Tyto e-maily se zaměřují na prohlubování vztahu, povzbuzení k druhému nákupu a vytváření podmínek pro dlouhodobou loajalitu.
Potvrzení objednávky
Prvním e-mailem v jakékoli sekvenci po nákupu je potvrzení objednávky. Odchází okamžitě po nákupu. Potvrzuje podrobnosti objednávky, dává zákazníkovi referenční číslo a nastavuje očekávání ohledně odeslání a doručení. Držte ho funkční a jasný. Tento e-mail má mimořádně vysokou míru otevření, protože ho zákazníci hledají.
Oznámení o odeslání
Když se objednávka odešle, pošlete oznámení s informacemi o sledování zásilky. I tohle je e-mail s vysokou mírou otevření, protože zákazníci chtějí vědět, kde je jejich objednávka. Držte ho přímočarý. Odkaz pro sledování zásilky uveďte výrazně. Pokud máte kanál zákaznické podpory, zmiňte ho zde, aby zákazník věděl, jak vás zastihnout, kdyby něco vypadalo špatně.
Následný e-mail a žádost o recenzi
Tři až pět dní po odhadovaném datu doručení pošlete následný e-mail. Zeptejte se, jak zákazníkovi produkt vyhovuje. Pozvěte ho k napsání recenze, pokud je spokojený. Recenze jsou důležité pro důvěryhodnost vašeho obchodu i pro další nakupující, kteří se rozhodují. Zákazníci, kteří jsou o recenzi požádáni ve správnou chvíli, poté, co měli čas produkt používat, ale dřív, než na něj zapomněli, ji napíšou mnohem pravděpodobněji než ti, které nikdo nepožádá.
E-mail s křížovým prodejem nebo doplněním zásob
Sedm až čtrnáct dní po doručení pošlete e-mail představující doplňkové produkty nebo, u spotřebního zboží, připomínku, že může být čas objednat znovu. Je to první přímý pokus o druhý nákup. Doporučení založte na tom, co zákazník koupil. Obecný e-mail "mohlo by se vám líbit" funguje hůř než ten, který odkazuje na konkrétní produkt a logicky navazuje na to, co navrhuje dál.
Jak využít e-mail k obnově košíků?
Opuštění košíku je jednou z nejběžnějších a nejlépe napravitelných ztrát tržeb v e-shopech. Studie ukazují, že významné procento nakupujících přidá položky do košíku a odejde, aniž by nákup dokončilo. Ne všichni odešli proto, že se rozhodli nekoupit. Někteří byli vyrušeni. Někteří si to chtěli promyslet. Někteří porovnávali ceny jinde. E-mail pro obnovu košíku osloví tyto lidi ve chvíli, kdy je nákup ještě čerstvý v jejich paměti.
Úplný rozbor toho, jak obnova košíků funguje přes e-mail i další kanály, najdete v kapitole o tom, jak obnovit opuštěné košíky a získat nakupující zpět.
První e-mail k obnově by měl odejít do hodiny od opuštění. Držte ho jednoduchý. Připomeňte nakupujícímu, co nechal za sebou, ukažte produkt jasně a dejte mu přímý odkaz zpět do košíku. Žádný tlak, žádná uměle vyrobená naléhavost. Jen užitečná připomínka, že na něj položka čeká.
Pokud ho první e-mail nepřivede zpět, druhý e-mail poslaný o dvacet čtyři hodin později může přidat malé postrčení. Může to být poznámka o skladových zásobách, pokud produkt dochází, další informace o produktu nebo recenze zákazníka, která hovoří o kvalitě produktu. Třetí e-mail po čtyřiceti osmi až sedmdesáti dvou hodinách může obsahovat mírnou slevu pro ty, kteří stále nenakoupili. Ne každý opuštěný košík potřebuje k uzavření slevu, ale u těch, které ji potřebují, je to ten správný okamžik.
Jak často byste měli e-mailovat své databázi?
Neexistuje jediná správná frekvence e-mailového marketingu pro e-shopy. Správný rytmus pro váš obchod závisí na velikosti databáze, povaze produktů a tom, kolik užitečného obsahu dokážete důsledně vyrábět. Důležité je, abyste při jakékoli zvolené frekvenci dokázali udržet kvalitu.
Pro většinu e-shopů je rozumným rozsahem pro běžné kampaně jeden až dva e-maily týdně. Posílání víc bez úměrného zvýšení hodnoty vaše odběratele naučí vás přestat vnímat. Posílání méně než jednou týdně znamená, že odběratelé mohou mezi zprávami zapomenout, kdo jste, což může snížit míru otevření a zvýšit odhlášení, když se ozvete.
Automatické sekvence, jako uvítací toky a e-maily po nákupu, běží na vlastním rozvrhu odděleně od vašich běžných kampaní. Spouští je chování odběratele, ne kalendář, takže se do vaší běžné frekvence odesílání nepočítají stejným způsobem.
Během propagačních období je vyšší frekvence normální a očekávaná. Odběratelé, kteří se do vaší databáze přihlásili, chápou, že s výprodejem nebo uvedením produktu může přijít v krátkém okně víc e-mailů. Mimo tato období se vraťte k běžnému rytmu, místo abyste vyšší frekvenci udržovali donekonečna.
Čím funguje předmět e-mailu?
Předmět je jediná část vašeho e-mailu, kterou vidí každý odběratel ve vaší databázi. To, jestli e-mail otevřou, závisí téměř výhradně na tom, jestli v nich předmět vyvolá chuť to udělat. Každý další prvek dobře vytvořeného e-mailu je neviditelný, dokud předmět nesplní svůj úkol.
Jasnost ve většině případů překoná vtipnost. Předmět, který čtenáři přesně řekne, co je uvnitř, funguje spolehlivěji než tizer, který ho nechává hádat. "Novinka: taška, na kterou jste se ptali" porazí "Máme něco, co se vám bude líbit", protože respektuje čtenářův čas a odpovídá na otázku, ještě než e-mail otevře.
Konkrétnost pomáhá. "Dvacet procent na celý obchod jen tento víkend" funguje lépe než "Právě probíhá velký výprodej", protože čtenář přesně ví, co dostane. Konkrétnosti dávají slibům reálný, ne vágní charakter.
Na délce záleží u mobilů. Většina odběratelů čte e-maily na telefonu, kde se předměty ořezávají kolem čtyřiceti až padesáti znaků. Nejdůležitější informace by měla být na začátku. Pokud je klíčový detail na konci dlouhého předmětu, významná část vaší databáze ho neuvidí.
Testování vám pomůže zjistit, na co reaguje vaše konkrétní publikum. Spuštění dvou variant předmětu u stejného e-mailu je jednoduchý způsob, jak v čase sbírat data. Objeví se vzorce, které prozradí, jestli vaše databáze lépe reaguje na předměty vzbuzující zvědavost, předměty s nabídkou na prvním místě, nebo předměty ve formě otázky. Tyto vzorce stojí za to znát.
Jak měřit výkon e-mailových kampaní?
Měření mění e-mailový marketing z hádání v systém, který můžete cíleně zlepšovat. Několik čísel vám dá jasný obraz o tom, jestli vaše kampaně fungují.
Míra otevření říká, jestli vaše předměty a reputace odesílatele dělají svou práci. Pokud míra otevření klesá, podívejte se nejdřív na předměty, pak na frekvenci odesílání a zdraví databáze. Klesající míra otevření napříč několika odesláními je signál, který stojí za prošetření, ne za ignorování.
Míra prokliku říká, jestli jsou obsah a nabídky ve vašich e-mailech dost přesvědčivé, aby vedly k akci. Vysoká míra otevření s nízkou mírou prokliku znamená, že odběratele to zajímá natolik, aby e-mail otevřeli, ale nenacházejí to, co potřebují k akci. To ukazuje na obsah těla e-mailu, srozumitelnost nabídky nebo umístění výzvy k akci.
Tržby na e-mail jsou jedním z nejjasnějších měřítek účinnosti kampaně. Říkají, kolik tržeb každé odeslání vygeneruje vydělené počtem odeslaných e-mailů. Sledování v čase ukazuje, které typy kampaní, které kategorie produktů a které segmenty publika přinášejí z vašeho e-mailového úsilí největší návratnost.
Míra odhlášení říká, jestli zkušenost z vaší databáze naplňuje očekávání. Náhlý skok odhlášení po konkrétním odeslání obvykle ukazuje na něco v tom e-mailu, co působilo nečekaně nebo nežádoucně. Postupný rostoucí trend v čase ukazuje na problém s frekvencí nebo relevancí, který vyžaduje strukturální pozornost.
Jak pomáhá WEMASY
E-shop systém WEMASY propojuje data vašeho obchodu, aktivitu zákazníků a správu odběratelů na jednom místě, což je základ, který umožňuje účinný e-mailový marketing pro e-shop. Když váš obchod a data o zákaznících žijí ve stejném systému, můžete vytvářet segmenty podle skutečného nákupního chování, spouštět automatické sekvence ze skutečných akcí, jako je dokončený nákup nebo opuštěný košík, a měřit dopad e-mailových kampaní na tržby proti skutečným datům o transakcích.
Pro obchody, které chtějí vytvářet a posílat e-mailové kampaně bez správy samostatných služeb, drží WEMASY váš obchod a marketingové nástroje pod jedním předplatným. Co obsahuje každý tarif, uvidíte v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Související čtení: Jak využít sociální sítě k růstu značky a přivádění návštěvnosti a Jak provozovat placené reklamy pro váš e-shop.
Často kladené otázky
Jak dlouhá by měla být uvítací e-mailová sekvence?
Většina uvítacích sekvencí má čtyři až sedm e-mailů během sedmi až deseti dnů. Dost dlouhá, aby představila vaši značku a vytvořila určitou důvěrnost, a dost krátká, aby nezneužila uvítání dřív, než se odběratel rozhodne, jestli ho vaše zprávy těší. Začněte čtyřmi e-maily a přidávejte další, jak zjistíte, co funguje u vašeho konkrétního publika. S tvůrcem webů WEMASY to nastavíte přímo ve svém obchodě.
Má každý propagační e-mail obsahovat slevu?
Ne. Nabízet slevu v každém e-mailu odběratele naučí čekat na akci, než nakoupí, což v čase stlačuje vaše marže. Slevy si nechte pro konkrétní propagační období a sekvence pro obnovu košíků, kde slouží jasnému účelu. Běžné e-maily mohou vést k nákupům přes výběr produktů, recenze, novinky a redakční obsah, aniž by snižovaly vnímanou hodnotu toho, co prodáváte.
Jaká je dobrá míra otevření pro e-shop?
Míra otevření e-mailů e-shopů se obvykle pohybuje mezi 15 a 35 procenty v závislosti na velikosti databáze, způsobu jejího budování a frekvenci odesílání. Automatické sekvence, jako uvítací toky a e-maily po nákupu, se obvykle otevírají u horní hranice tohoto rozmezí, protože odcházejí v okamžicích vysoké relevance. Běžné kampaňové e-maily se otevírají spíš u dolní hranice. Pokud je vaše míra otevření trvale pod 15 procenty, zkontrolujte předměty, frekvenci odesílání a zdraví databáze.
Kolik e-mailů pro obnovu košíku byste měli poslat?
Sekvence dvou až tří e-mailů je standardní přístup u většiny e-shopů. První e-mail do hodiny od opuštění, druhý do 24 hodin, pokud nepřijde reakce, a volitelný třetí po 48 až 72 hodinách u košíků s vysokou hodnotou. Přidávání dalších e-mailů nad tři zřídka zlepšuje míru obnovy a zvyšuje šanci, že otrávíte nakupující, kteří měli důvod nákup nedokončit.
Je lepší posílat e-mailové kampaně v konkrétní dny v týdnu?
Data o načasování odesílání jsou nejednoznačná a nejlepší den a čas závisí na vašem konkrétním publiku, ne na univerzálním pravidlu. U většiny e-shopů se obvykle daří odesílání uprostřed týdne, od úterý do čtvrtka. Odesílání o víkendu může fungovat u propagačních kampaní, ale u běžných newsletterů často vidí nižší zapojení. Nejspolehlivější způsob, jak zjistit, co funguje u vaší databáze, je několik měsíců testovat různé časy odesílání a sledovat míru otevření a prokliku napříč těmito odesláními.
Jaký je rozdíl mezi hromadným a automatickým e-mailem?
Hromadný e-mail, někdy nazývaný kampaňový e-mail, je zpráva, kterou napíšete a pošlete segmentu databáze v konkrétní okamžik. Propagační e-mail nebo newsletter je hromadný e-mail. Automatický e-mail se spouští akcí odběratele nebo časovým zpožděním a odchází, aniž byste ho pokaždé posílali ručně. Uvítací sekvence, toky po nákupu a e-maily pro obnovu košíků jsou všechny automatické. Většina obchodů používá obojí: automatické sekvence zajišťují opakované budování vztahu a hromadné e-maily sdělují časově citlivé kampaně a akce.