Placená reklama dává vašemu e-shopu okamžitou viditelnost u lidí, kteří přesně odpovídají vašemu cílovému zákazníkovi. Kontrolujete sdělení, publikum i rozpočet. Taková přesnost z ní dělá silný nástroj a právě to, jak ji dobře používat, odděluje kampaně, které fungují, od těch, které utrácejí bez výsledku.
Tato kapitola vysvětluje, jak spustit placenou reklamu pro e-shop, od pochopení, které formáty reklam pro e-commerce fungují, přes nastavení prvního rozpočtu a definici publika až po měření, zda kampaně přinášejí výsledky. Pro souvislosti s širší strategií návštěvnosti se podívejte na kapitolu jak vybudovat strategii SEO pro váš e-shop, která pokrývá organické vyhledávání. Oba přístupy spolu fungují dobře. Pokud jste na úplném začátku budování zákaznické základny, kapitola jak získat první zákazníky pro váš e-shop dává úplný obraz dostupných možností.
Co je placená reklama pro e-shop?
Placená reklama pro e-commerce je jakékoli uspořádání, kdy platíte za zobrazení svého e-shopu, produktů nebo nabídek publiku, které si sami definujete. Nastavíte parametry cílení, vyberete kreativu, určíte rozpočet a reklamní síť zobrazí vaši reklamu lidem, kteří těmto kritériím odpovídají.
Na rozdíl od organické návštěvnosti přináší placená reklama výsledky, jakmile kampaň začne běžet. Nečekáte, až se stránka umístí ve vyhledávání nebo až vyroste okruh sledujících. V okamžiku, kdy je kampaň aktivní, jsou vaše reklamy před lidmi. Tato okamžitost je jedním z důvodů, proč je placená reklama často prvním kanálem, do kterého nové e-shopy investují, když chtějí urychlit růst.
Placená reklama zahrnuje několik různých formátů a každý funguje jinak podle toho, v které fázi nákupní cesty je zákazník, když vaši reklamu uvidí.
Jaké druhy placených reklam fungují pro e-commerce?
Neexistuje jediný formát placené reklamy, který by fungoval nejlépe pro každý e-shop. Správná volba závisí na tom, co prodáváte, komu prodáváte a v které fázi nákupní cesty ho chcete oslovit.
Reklamy ve vyhledávání
Reklamy ve vyhledávání se zobrazují na vrcholu stránek výsledků vyhledávání, když někdo zadá klíčové slovo související s vaším produktem. Jsou textové a objeví se přesně ve chvíli, kdy člověk aktivně něco hledá. Pro e-commerce jsou reklamy ve vyhledávání účinné pro zachycení návštěvnosti s vysokým záměrem, tedy lidí, kteří už vědí, co chtějí, a srovnávají možnosti. Platíte, jen když někdo na reklamu klikne. Problémem je, že oblíbená klíčová slova v konkurenčních kategoriích mohou být drahá, takže přesné cílení a silný text reklamy jsou nezbytné, aby byly reklamy ve vyhledávání nákladově efektivní.
Nákupní reklamy
Nákupní reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání jako vizuální nabídka s obrázkem produktu, cenou a názvem e-shopu. Když někdo hledá produkt, uvidí řadu nákupních reklam dřív, než se vůbec dostane ke standardním výsledkům vyhledávání. Pro e-shopy s fyzickými produkty jsou nákupní reklamy jedním z nejvýkonnějších placených formátů, protože dávají obrázek produktu přímo před kupujícího v okamžiku vyhledávacího záměru. Kliknutí vede přímo na stránku produktu, což výrazně zkracuje cestu k nákupu.
Reklamy na sociálních sítích
Reklamy na sociálních sítích běží napříč sociálními kanály a zobrazují se v kanálech, příbězích i mezi obsahem. Mají podobu obrázku, videa nebo kolotoče a oslovují lidi při procházení, ne při aktivním hledání. Reklamy na sociálních sítích jsou silné pro povědomí a pro oslovení lidí podle demografických údajů, zájmů a chování. Fungují zvlášť dobře pro vizuálně atraktivní produkty, pro publika, která lze určit konkrétními zájmy, a pro postupné budování známosti značky.
Displejové reklamy
Displejové reklamy jsou bannery a obrázkové reklamy, které se zobrazují na různých webech v rámci reklamní sítě. Někdo, kdo čte článek, používá aplikaci nebo prochází zpravodajský web, může na stránce vidět displejovou reklamu vašeho e-shopu. Displejová reklama je především formát povědomí. Dává vaši značku před lidi v široké škále kontextů. Sama o sobě obvykle není formátem s vysokou konverzí, ale podporuje ostatní kanály tím, že udržuje váš e-shop viditelný pro lidi, kteří už projevili zájem.
Video reklamy
Video reklamy se zobrazují před videoobsahem, během něj nebo po něm na streamovacích a obsahových platformách. Mohou běžet jako přeskočitelné nebo nepřeskočitelné formáty. Video je účinné pro předvedení produktů, které těží z toho, že se vidí při použití, pro vyprávění příběhu značky nebo pro oslovení publika, které sleduje hodně videí. Krátké, úderné video reklamy, které sdělí hodnotu produktu v prvních pár sekundách, obvykle fungují lépe než delší formáty, které po divácích chtějí, aby vydrželi dlouhou prezentaci.
Jak nastavit rozpočet na první reklamní kampaň?
Rozpočet by měl začínat dost malý na to, abyste se mohli učit bez významného finančního rizika. Cílem první kampaně není vytvořit maximální tržby. Je to shromáždit data o tom, co funguje, abyste později mohli utrácet jistěji.
Praktický přístup je rozhodnout, kolik si můžete dovolit utratit za učení, aniž byste potřebovali návratnost. Může to být několik set dolarů během dvou až čtyř týdnů. Rozložené do soustředěné kampaně zaměřené na dobře definované publikum to stačí k tomu, abyste viděli, jak si vedou různé kreativy, jak vypadají vaše náklady na kliknutí a zda se návštěvnost mění v nákupy.
Jak sbíráte data, uvidíte, které kampaně přinášejí prodeje a které utrácejí bez konverzí. Přesuňte rozpočet k tomu, co funguje. Pozastavte, co ne. Škálování znamená zvyšovat výdaje na kampaně, které už prokázaly, že konvertují, místo širšího utrácení v naději, že něco zabere.
Pamatujte, že placená reklama má cenu za akvizici, tedy částku, kterou utratíte za získání každé objednávky. Pokud je tato cena nižší než zisk z průměrné objednávky, kampaň funguje. Pokud je vyšší, kampaň potřebuje před škálováním úpravy.
Jak definovat cílové publikum pro placené reklamy?
Definice cílového publika je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí v placené kampani. Oslovení špatného publika ve velkém rychle plýtvá rozpočtem.
Začněte tím, co už víte o lidech, kteří u vás nakupují. Jaký je jejich přibližný věkový rozsah? Jaké mají zájmy? Jaký problém váš produkt řeší a kdo ho nejpravděpodobněji má? Pokud už máte zákazníky, podívejte se, kdo jsou, a cílení postavte kolem tohoto profilu.
Většina reklamních sítí umožňuje cílit podle geografie, věku, pohlaví, kategorie zájmů, typu zařízení a dalších údajů. U kampaní ve vyhledávání je cílení dáno klíčovými slovy, na která dražíte, a záměrem, který tato slova představují. U kampaní na sociálních sítích cílení podle zájmů a chování dostane vaše reklamy před lidi se správným profilem.
Začněte se soustředěným publikem, ne širokým. Menší, přesně definované publikum, které úzce odpovídá vašemu produktu, obvykle přinese lepší výsledky než velké, volně definované. Jak budete škálovat, můžete testovat nové segmenty publika a rozšiřovat to, co funguje.
Čím je dobrá reklama pro e-shop?
Dobrá reklama pro e-commerce dělá jednu věc dobře. Přiměje správného člověka kliknout. Prvky, které rozhodují, zda se to stane, jsou napříč formáty stejné.
Vizuál
U obrázkových a video reklam je vizuál první věc, kterou člověk vidí, a věc, která rozhoduje, zda přestane scrollovat, nebo půjde dál. Čisté, jasné obrázky produktu ukazující produkt v kontextu fungují dobře pro většinu kategorií. Obrázky ze života, které dávají produkt do scénáře, v němž se divák dokáže představit, často v sociálních formátech překonávají prosté záběry na bílém pozadí. U videa musí první dvě nebo tři sekundy odvést dost práce, aby divák zůstal.
Nadpis
Nadpis musí okamžitě sdělit hodnotu. Co produkt dělá? Pro koho je? Proč jednat hned? Nadpis, který je konkrétní a přímý, překoná ten, který je důvtipný, ale vágní. Člověk, který ho čte, má půl vteřiny na rozhodnutí, zda je vaše reklama pro něj relevantní. Usnadněte mu, aby to poznal.
Nabídka
Nabídka dává člověku konkrétní důvod kliknout a nakoupit právě teď. Může to být sleva pro nové zákazníky, doprava zdarma k objednávce, časově omezený balíček nebo prostě silné sdělení o ceně produktu vzhledem k hodnotě, kterou přináší. Reklamy bez jasné nabídky často generují kliknutí, která nekonvertují, protože návštěvník neměl důvod jednat naléhavě.
Vstupní stránka
Kam kliknutí pošlete, záleží stejně jako na samotné reklamě. Posílání placené návštěvnosti na úvodní stránku místo přímo na relevantní stránku produktu nebo kategorie plýtvá záměrem, za který jste právě zaplatili. Vstupní stránka by měla přesně odpovídat slibu reklamy. Pokud reklama uvádí, že produkt stojí určitou cenu, měla by být tato cena viditelná ve chvíli, kdy člověk dorazí. Pokud reklama propaguje konkrétní položku, měla by být ta položka na stránce v popředí. Jakákoli mezera mezi tím, co reklama slíbila a co vstupní stránka nabízí, zvyšuje šanci, že návštěvník odejde bez nákupu.
Jak sledovat, zda reklamy fungují?
Sledování je věc, která mění placenou reklamu z odhadu v systém. Bez něj nepoznáte, které kampaně generují prodeje a které návštěvnost bez dalšího výsledku.
Základem sledování je propojení reklamních účtů s e-shopem, aby údaje o objednávkách proudily zpět do kampaní. Když je to správně nastavené, uvidíte nejen kolik lidí na reklamu kliklo, ale kolik z těch kliknutí se změnilo v nákupy a jakou hodnotu ty nákupy měly.
Kapitola jak nastavit analytiku a od prvního dne sledovat, na čem záleží to pokrývá v plném rozsahu. Klíčové metriky placených kampaní jsou míra prokliku, tedy procento lidí, kteří po zobrazení reklamy klikli; cena za kliknutí, tedy co jste zaplatili za každého návštěvníka; a cena za akvizici, tedy co jste zaplatili za každou objednávku. Tato tři čísla říkají, zda je kampaň efektivní a zda dává finanční smysl v ní pokračovat.
Výkon kampaní kontrolujte pravidelně, u nové kampaně alespoň týdně. Hledejte vzorce. Některé kreativy si povedou lépe než jiné. Některá publika budou konvertovat lépe. Určité denní doby nebo dny v týdnu mohou ukazovat silnější výsledky. Využijte to, co data ukazují, ke zlepšování kampaní, místo abyste je nastavili a nechali běžet beze změny.
Co je retargeting a jak zapadá do placené reklamy?
Retargeting je forma placené reklamy, která zobrazuje reklamy konkrétně lidem, kteří váš e-shop už navštívili, ale nákup nedokončili. Protože tito návštěvníci už projevili zájem o to, co prodáváte, je pravděpodobnost, že na reklamu zareagují, výrazně vyšší než u někoho, kdo se s vaším e-shopem nikdy nesetkal.
Retargetingové reklamy fungují tak, že do e-shopu vložíte malý kousek kódu, který návštěvníky identifikuje. Když tito návštěvníci pokračují v procházení jinde, vaše reklamy je následují na dalších webech, ve výsledcích vyhledávání a v sociálních kanálech. Můžete zobrazovat reklamy na přesný produkt, který si prohlíželi, na související produkty nebo na nabídku, která je má přivést zpět k dokončení nákupu.
Retargeting je podrobně popsán v kapitole jak pomocí retargetingu přivést zpět návštěvníky, kteří odešli bez nákupu. Zatím je důležité, že retargeting by měl být nastaven společně s hlavními kampaněmi od začátku. Zachycuje hodnotu z návštěvnosti, kterou už platíte za přivedení do e-shopu, a zvyšuje celkovou návratnost reklamních výdajů.
Jaké chyby dělají nové e-shopy u placené reklamy?
Placená reklama má křivku učení a několik chyb soustavně stojí nové e-shopy peníze i sebevědomí.
Utrácení dřív, než je e-shop připraven
Posílat placenou návštěvnost do e-shopu s nejasnými popisy produktů, pomalým načítáním nebo složitou pokladnou promarní každý utracený dolar. Než reklamy spustíte, zajistěte, aby byl e-shop v nejlepší možné kondici pro konverzi návštěvníků. Reklama lidi přivede. Zbytek musí udělat e-shop.
Příliš široké cílení
Široké publikum zní jako víc příležitostí, ale v praxi to znamená ukazovat reklamu mnoha lidem, které to, co prodáváte, nezajímá. Úzké cílení, které osloví méně, ale relevantnějších lidí, soustavně překonává široké cílení z hlediska konverzního poměru i nákladové efektivity.
Spouštění příliš mnoha kampaní najednou
Noví inzerenti někdy spustí několik kampaní současně ve snaze všechno rychle otestovat. S omezeným rozpočtem to rozptýlí výdaje příliš na to, aby jakákoli jednotlivá kampaň nasbírala smysluplná data. Začněte jednou nebo dvěma kampaněmi, nechte je běžet dost dlouho, abyste nasbírali skutečná data, a než přidáte další, optimalizujte podle toho, co uvidíte.
Příliš brzké zastavení kampaní
Placené reklamní sítě potřebují čas, aby se naučily, kdo nejpravděpodobněji na vaše reklamy zkonvertuje. V prvních dnech kampaně jsou náklady často vyšší a výkon nižší, jak se systém optimalizuje. Zastavení kampaně po dvou nebo třech dnech, protože výsledky vypadají špatně, promešká zlepšení, které přichází, když algoritmus najde správné lidi. Novým kampaním dejte alespoň sedm až čtrnáct dní, než vyvodíte závěry.
Ignorování čísel
Spouštět reklamy bez pravidelné kontroly dat znamená dál utrácet za kampaně, které nefungují. Nastavte si pravidelný rytmus kontroly. Znejte svá čísla. Reklama, která generuje kliknutí, ale žádné nákupy, vám říká něco konkrétního, ať už o publiku, kreativě, nabídce nebo vstupní stránce. Data ukazují, kam se podívat.
Jak WEMASY pomáhá
Nástroj analytiky WEMASY sleduje, odkud váš e-shop získává návštěvnost, takže vidíte, jak se návštěvníci z placených kampaní chovají, když do e-shopu dorazí, které stránky si prohlížejí a zda nákup dokončí. Tato viditelnost propojuje vaše reklamní výdaje se skutečnými výsledky e-shopu, ne jen s čísly návštěvnosti.
E-shop od WEMASY je postaven tak, aby se stránky produktů načítaly čistě a byly strukturované pro konverzi. Když posíláte placenou návštěvnost na stránku produktu v e-shopu WEMASY, návštěvník přistane na stránce navržené tak, aby rozhodnutí o nákupu bylo přímočaré. E-shop také nativně zvládá slevové kódy, takže můžete vytvářet nabídky pro konkrétní kampaně ke sledování i motivaci.
Pro e-shopy, které spravují web, e-shop i analytiku na jednom místě, to WEMASY všechno zahrnuje v jednom předplatném. Co který tarif pokrývá, najdete v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Často kladené otázky o placené reklamě pro e-shopy
Kolik by měl nový e-shop utrácet za placenou reklamu?
Univerzální odpověď neexistuje, ale častý přístup u nových e-shopů je začít s rozpočtem dost malým na to, abyste se z něj mohli učit bez významného finančního rizika. Mnoho nových e-shopů začíná mezi sto a pěti sty dolary měsíčně na prvních kampaních. Cílem v této fázi je shromáždit data o tom, co funguje, ne vytvořit maximální tržby. Jakmile máte data ukazující, které kampaně konvertují, můžete výdaje zvýšit s větší jistotou. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo v e-shopu.
Jak dlouho trvá, než placené reklamy začnou fungovat?
Většina placených reklamních sítí prochází prvních sedm až čtrnáct dní kampaně fází učení. Během ní se systém optimalizuje na lidi, kteří nejpravděpodobněji provedou požadovanou akci. Výsledky v tomto okně často nejsou reprezentativní pro dlouhodobý výkon. Kampaním dejte alespoň dva týdny, než vyvodíte závěry, a během fáze učení se vyhněte velkým změnám, protože mohou proces optimalizace vynulovat.
Mám provozovat placenou reklamu a pracovat na SEO současně?
Ano. Placená reklama a SEO slouží různým časovým horizontům. Placená reklama generuje návštěvnost okamžitě. SEO buduje organickou návštěvnost v průběhu měsíců. Provozování obojího znamená, že váš e-shop není zcela závislý na žádném z kanálů. Data z placených kampaní mohou také informovat vaši strategii SEO. Pokud některá klíčová slova v placeném vyhledávání dobře konvertují, stojí za to na stejná slova cílit v obsahu a optimalizaci stránek produktů.
Jaká je dobrá míra prokliku u reklam pro e-shop?
Míra prokliku se výrazně liší podle formátu reklamy, odvětví a publika. U reklam ve vyhledávání se míra prokliku dvě až pět procent považuje ve většině kategorií e-commerce za solidní. Reklamy na sociálních sítích mívají nižší míru prokliku, často pod jedním procentem, protože publikum aktivně nehledá. Důležitější než srovnávací hodnoty je váš vlastní trend v čase. Pokud se vaše míra prokliku zlepšuje, jak zdokonalujete kreativu a cílení, jdete správným směrem.
Potřebuji velký katalog produktů, abych mohl spustit nákupní reklamy?
Ne. Nákupní reklamy fungují pro e-shopy jakékoli velikosti, včetně e-shopů s malým počtem produktů. Méně produktů může dokonce znamenat soustředěnější cílení a lepší výsledky na uvedený produkt. Potřebujete ale přesná data o produktech včetně názvů, popisů, cen a obrázků ve formátu, který reklamní síť přečte. Většina e-shopových systémů umí exportovat produktový feed v požadovaném formátu.
Co mám dělat, když mé reklamy získávají kliknutí, ale žádné prodeje?
Kliknutí bez konverzí obvykle ukazují na jedno ze tří míst. První je shoda s publikem. Pokud lidé, kteří klikají, nejsou váš skutečný cílový zákazník, návštěvnost nezkonvertuje, bez ohledu na to, jak dobrá je reklama. Zkontrolujte cílení a podle potřeby ho zúžte. Druhé je zkušenost na vstupní stránce. Pokud je stránka, na kterou lidé přijdou, matoucí, pomalá nebo neodpovídá slibu reklamy, návštěvníci odejdou bez nákupu. Třetí je samotná nabídka. Pokud cena produktu nebo hodnotová nabídka po příchodu návštěvníka nepřesvědčí, kliknutí se v prodej nezmění. Každou proměnnou testujte po jedné, abyste zjistili, kde je zádrhel.