Návštěvníci, kteří váš e-shop opustí bez nákupu, nejsou ztraceni. Už vědí, kdo jste. Už viděli váš produkt. Rozhovor začal, když přišli, a retargeting je způsob, jak v něm pokračovat.
Retargeting dává vašemu e-shopu druhou šanci u těchto lidí. Už vědí, kdo jste. Už viděli váš produkt. Rozhovor začal při jejich návštěvě, retargeting je způsob, jak v něm pokračovat. Tato kapitola vysvětluje, jak retargeting e-shopu funguje, koho cílit, jaké typy kampaní spouštět, jak psát reklamy, které lidi přivedou zpět, a jak se vyhnout častým chybám, kvůli kterým retargeting působí spíš dotěrně než užitečně. Pro souvislosti širších důvodů, proč návštěvníci odcházejí před nákupem, je užitečným pozadím kapitola proč nakupující opouštějí košík a co s tím můžete udělat. A pro úplný obraz placené reklamy, do kterého retargeting zapadá, se podívejte na kapitolu jak spustit placenou reklamu pro váš e-shop.
Co je retargeting pro e-shop?
Retargeting je forma placené reklamy, která zobrazuje reklamy lidem, kteří váš e-shop už navštívili. Místo oslovování studeného publika, které o vás nikdy neslyšelo, pracuje retargeting s teplým publikem, tedy s lidmi, kteří už projevili zájem tím, že e-shop navštívili, prohlíželi si produkt nebo přidali něco do košíku.
Protože toto publikum se s vaším e-shopem už nějak setkalo, je pravděpodobnost, že zareaguje na reklamu, výrazně vyšší než u někoho, kdo vaši značku vidí poprvé. Nikdo jim nepředstavuje nic neznámého. Připomíná se jim něco, o čem už uvažovali.
Retargeting se někdy nazývá remarketing. Pojmy se ve většině kontextů používají zaměnitelně, i když různé reklamní sítě ve svých rozhraních používají jeden nebo druhý. Mechanismus je stejný bez ohledu na název.
Jak retargeting funguje technicky?
Retargeting se opírá o malý kousek sledovacího kódu, často nazývaný pixel, který do e-shopu nainstalujete. Když návštěvník přijde, pixel zapíše do jeho prohlížeče značku. Když tentýž návštěvník později použije stejný prohlížeč na jiných webech, sociálních kanálech nebo ve vyhledávačích, reklamní síť značku rozpozná a zobrazí mu vaši reklamu.
Tento proces probíhá neviditelně na pozadí. Z pohledu návštěvníka vidí při procházení jinde reklamu na e-shop, který nedávno navštívil. Z vaší strany jste nastavili publikum lidí, kteří váš e-shop navštívili, a kampaň, která běží speciálně pro toto publikum.
Data z pixelu lze segmentovat. Můžete rozlišit mezi někým, kdo navštívil stránku produktu, a někým, kdo přidal položku do košíku a nedokončil objednávku. To jsou různé úrovně záměru a vyžadují v retargetingových kampaních různé přístupy. Čím přesněji dokážete návštěvníky segmentovat, tím relevantnější mohou vaše reklamy být.
Koho byste měli retargetovat?
Ne každý návštěvník e-shopu stojí za retargeting stejným sdělením. Segmentace retargetingového publika vám umožňuje ukazovat různým lidem různé reklamy podle toho, jak daleko se při návštěvě dostali.
Lidé, kteří si prohlíželi stránky produktů
Návštěvníci, kteří si prohlédli jednu nebo více stránek produktů, ale nic nepřidali do košíku, procházeli se záměrem. Viděli něco, na co stálo za to se podívat, ale neudělali další krok. Retargeting těchto návštěvníků produktem, který si prohlíželi, spolu s přesvědčivým důvodem podívat se znovu, je přivádí zpět k rozhodnutí, které už začali dělat. Reklama může ukazovat obrázek produktu, cenu a jednoduchou připomínku, že položka je stále dostupná.
Lidé, kteří opustili košík
Ti, kdo opustili košík, jsou segmentem s nejvyšším záměrem ve vašem retargetingovém publiku. Došli až k přidání položek do košíku a pak odešli před dokončením nákupu. Obnovení košíků podrobně pokrývá kapitola jak obnovit opuštěné košíky a přivést nakupující zpět. V kontextu retargetingu lidé s opuštěným košíkem často reagují na reklamy, které jim přesně připomenou, co tam nechali, spolu s důvodem dokončit nákup hned. Může to být nabídka jako doprava zdarma, nebo prostě připomínka, že položky na ně v košíku pořád čekají.
Dřívější kupující
Zákazníci, kteří už u vás nakoupili, obvykle nejsou prvním publikem, které při retargetingu napadne, ale patří k nejcennějším. Vašemu e-shopu už důvěřují. Vědí, jak nákup probíhá. Retargeting dřívějších kupujících doplňkovými produkty, novinkami nebo věrnostní nabídkou buduje opakované nákupy a zvyšuje celoživotní hodnotu stávajících zákazníků. Cena za přeměnu stávajícího zákazníka přes retargeting je téměř vždy nižší než cena za získání nového přes kampaně pro oslovování nových lidí.
Jaké typy retargetingových kampaní fungují pro e-commerce?
Různé typy retargetingových kampaní slouží různým cílům a nejlépe fungují pro různé segmenty publika.
Dynamický produktový retargeting
Dynamický retargeting automaticky ukazuje každému návštěvníkovi reklamu s konkrétním produktem, který si prohlížel nebo přidal do košíku. Tato úroveň personalizace dělá reklamu vysoce relevantní, protože člověku ukazuje něco, na co se už díval. Většina velkých reklamních sítí podporuje dynamické produktové reklamy, když propojíte katalog produktů s reklamním účtem. Nastavení vyžaduje počáteční konfiguraci, ale jakmile běží, reklamy se plní automaticky z dat o produktech ve vašem e-shopu.
Katalogový retargeting
Katalogový retargeting ukazuje návštěvníkům výběr produktů z vašeho e-shopu místo jedné konkrétní položky. Funguje dobře u návštěvníků, kteří procházeli více kategorií, nebo když chcete návštěvníkovi představit související produkty, které neviděl. Dává reklamě větší vizuální rozmanitost a může odhalit produkty, které návštěvník při první návštěvě neobjevil.
Retargeting založený na nabídce
Kampaně založené na nabídce vedou pobídkou místo samotného produktu. Sleva pro nové kupující, doprava zdarma u objednávek nad určitou částku nebo časově omezená akce dávají návštěvníkovi konkrétní důvod vrátit se a nákup dokončit hned, ne později. Tyto kampaně fungují dobře u segmentů, které přišly vícekrát a nenakoupily, kde jemné postrčení nestačilo a stojí za to vyzkoušet přímější pobídku.
Retargeting jako připomenutí značky
Některé retargetingové kampaně nejsou zaměřené na okamžitou konverzi. Udržují vaši značku viditelnou pro teplá publika v čase a posilují známost, aby když bude návštěvník připraven nakoupit, byl váš e-shop první, na který si vzpomene. Tento formát je méně tlakový a dobře funguje u produktů s delším rozhodováním, kde nákupní rozhodnutí trvá déle.
Jak psát retargetingové reklamy, které lidi přivedou zpět?
Tón retargetingové reklamy by měl působit jako pokračování rozhovoru, ne jako honba. Návštěvník váš e-shop zná. Nepotřebuje přesvědčovat, proč vaše značka existuje. Potřebuje důvod vrátit se právě teď.
Začněte tím, co viděl. Ukažte produkt, cenu a jednoduché sdělení, které dělá další krok zřejmým. Text může být přímý, aniž by byl dotěrný. Něco jako "Pořád váháte? Čeká na vás" funguje, protože uznává, že návštěvník měl zájem, aniž by na něj tlačilo. Porovnejte to s reklamami, které odpočítávají časovače a uměle vytvářejí naléhavost. Ty mohou fungovat ve specifických kontextech, ale u většiny retargetingových kampaní teplý a přímý tón překonává vysoce tlakové taktiky.
Zahrňte jasnou cestu zpět na relevantní stránku. Každá retargetingová reklama by měla vést přímo na produkt nebo kategorii, na kterou se návštěvník díval, ne na úvodní stránku. Čím méně kroků mezi kliknutím na reklamu a dokončením nákupu, tím lépe.
Testujte různá sdělení pro různé segmenty publika. Ten, kdo opustil košík, a ten, kdo si prohlížel stránku produktu, byli v rozhodování na různých místech. Text reklamy, který funguje pro jednoho, nemusí fungovat pro druhého.
Jak dlouho by mělo retargetingové okno trvat?
Retargetingové okno je počet dní po návštěvě, po které návštěvník zůstává ve vašem retargetingovém publiku. Jak dlouho ho nastavíte, závisí na tom, co prodáváte a jak dlouho obvykle trvá nákupní rozhodnutí.
U levných impulzivních produktů obvykle stačí krátké okno sedmi až čtrnácti dní. Kupující v této kategorii se buď vrátí rychle, nebo jdou dál. Zobrazování reklam po dvou týdnech nejspíš nepřinese mnoho návratů a zvyšuje šanci, že někoho, kdo se už rozhodl, naštvete.
U dražších produktů nebo produktů s delším rozhodováním, kde nákupní cyklus může trvat týdny, může stát za to delší okno třiceti až devadesáti dní. Návštěvník může potřebovat více kontaktů, než bude připraven se zavázat, a zůstat viditelní během tohoto období zvažování drží váš e-shop v rozhovoru.
Okna segmentujte podle záměru publika. Ti, kdo opustili košík, si zaslouží kratší, aktivnější okno, protože byli nákupu velmi blízko. Příležitostní návštěvníci mohou být v delším, jemnějším okně navrženém spíš pro známost značky než pro okamžitou konverzi.
Jak se u retargetingu vyhnout únavě z reklam?
Únava z reklam nastává, když stejní lidé vidí stejnou reklamu příliš často. Od určitého bodu reklama přestane být vnímána a může začít vytvářet negativní dojem. Řízení frekvence je jedna z nejdůležitějších věcí, které můžete udělat pro udržení účinnosti retargetingu.
Nastavte limity frekvence
Většina reklamních sítí umožňuje nastavit strop na to, kolikrát člověk vaši reklamu za dané období uvidí. Rozumným výchozím bodem jsou tři až pět zobrazení na osobu týdně. Podle výsledků můžete testovat výš nebo níž, ale začít opatrně a podle potřeby zvyšovat je lepší přístup než začít vysoko a řešit následky přesycení.
Střídejte kreativu
Střídání více variant reklamy snižuje pocit opakování, i když stejný člověk uvidí několik vašich reklam. Měňte obrázek, nadpis nebo úhel sdělení. Ukázání stejného produktu v jiném kontextu nebo s jiným doprovodným sdělením udržuje obsah svěží. U aktivních kampaní se snažte retargetingovou kreativu obnovit alespoň jednou měsíčně.
Vyloučte ty, kdo už nakoupili
Ze standardních retargetingových kampaní vždy vylučte lidi, kteří už nákup provedli. Ukazovat reklamu zaměřenou na konverzi někomu, kdo u vás právě nakoupil, plýtvá rozpočtem a vytváří špatnou zkušenost. Pro dřívější kupující nastavte samostatné publikum a ukazujte jim jiný obsah, pokud je chcete oslovovat.
Použijte potlačení podle času
Pokud je návštěvník ve vašem retargetingovém publiku třicet dní bez konverze, zvažte jeho vyřazení z kampaně, místo abyste mu reklamy zobrazovali donekonečna. Někdo, kdo byl retargetován mnohokrát a pořád nenakoupil, se nejspíš už rozhodl. Další výdaje na něj přinášejí klesající výnosy.
Jak měřit výkon retargetingu?
Nejpřímějším měřítkem výkonu retargetingu je konverzní poměr retargetovaných návštěvníků ve srovnání se studenou návštěvností. Protože retargetovaní návštěvníci váš e-shop už znají, měli byste od tohoto segmentu očekávat vyšší konverzní poměr.
Cenu za akvizici z retargetingových kampaní sledujte odděleně od kampaní na oslovování nových lidí. Retargeting by obvykle měl přinášet nižší cenu za akvizici, protože pracujete s teplou návštěvností. Pokud vaše retargetingové kampaně stojí na akvizici víc než kampaně na oslovování nových lidí, je potřeba něco v nastavení upravit, ať jde o segment publika, frekvenci nebo kreativu reklamy.
Podívejte se také na konverze po zhlédnutí, tedy nákupy, které proběhly poté, co člověk viděl vaši retargetingovou reklamu, ale neklikl na ni. Hůř se měří, ale dává úplnější obraz o posilujícím efektu značky, když své reklamy udržujete v čase viditelné pro teplá publika.
Pravidelně kontrolujte velikost svých retargetingových publik. Pokud jsou vaše retargetingová publika velmi malá, tedy méně než pár set lidí, nemusejí mít kampaně dost objemu k vytvoření smysluplných výsledků. Retargeting je životaschopný díky budování velikosti publika stálou novou návštěvností.
Jak WEMASY pomáhá
Nástroj analytiky WEMASY sleduje chování návštěvníků ve vašem e-shopu a dává vám přehled o tom, které stránky lidé prohlížejí, kde odpadají a jaké akce udělají před odchodem. Tato data používáte k vytváření a zlepšování retargetingových publik. Zjištění, které produkty a stránky generují nejvíc návštěv bez konverzí, vám přesně řekne, kam zaměřit retargetingové úsilí.
E-shop od WEMASY je postaven tak, aby stránky produktů, na které návštěvníci po kliknutí na retargetingovou reklamu přijdou, byly rychlé, čisté a strukturované pro konverzi. Když přivedete teplého návštěvníka zpět do e-shopu, zkušenost, kterou tam najde, by měla rozhodnutí koupit usnadnit. E-shop také nativně zvládá slevové kódy, takže můžete budovat retargetingové kampaně založené na nabídce, aniž byste potřebovali externí nástroje pro správu pobídek.
Pro e-shopy, které spravují web, e-shop i analytiku v jednom předplatném, WEMASY drží všechno pohromadě. Co který tarif obsahuje, najdete v ceníku WEMASY. Úplný přehled funkcí e-shopu najdete na stránce e-shopu WEMASY.
Často kladené otázky o retargetingu pro e-commerce
Kolik návštěvníků potřebuji, aby retargeting dával smysl?
Většina reklamních sítí vyžaduje minimální velikost publika, než může retargetingová kampaň běžet. Obvykle je to kolem sta až několika set lidí v publiku, přesná hranice se ale liší podle sítě. Pokud je váš e-shop úplně nový a návštěvnost zatím nízká, soustřeďte se na přivedení dalších návštěvníků, než investujete do nastavení retargetingu. Jakmile pravidelně získáváte několik set návštěvníků týdně, retargeting se stává životaschopným a stojí za nastavení. S Tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo v e-shopu.
Je retargeting totéž co e-mailové připomenutí opuštěných košíků?
Souvisejí, ale liší se. E-mailové připomenutí opuštěných košíků funguje přes váš e-mailový seznam a oslovuje lidi, kteří před odchodem uvedli e-mailovou adresu. Retargeting funguje přes reklamní sítě a může oslovit kohokoli, kdo váš e-shop navštívil, bez ohledu na to, zda vám dal kontaktní údaje. Oba přístupy se dobře doplňují. E-mail oslovuje lidi, se kterými už máte přímé spojení. Retargetingové reklamy oslovují širší skupinu návštěvníků, kteří odešli, aniž by sdíleli e-mail.
Kolik mám plánovat na retargeting ve srovnání s oslovováním nových lidí?
Častý přístup je přidělit zhruba deset až dvacet procent rozpočtu na placenou reklamu retargetingu a zbytek kampaním, které oslovují nová publika. Přesné rozdělení závisí na objemu návštěvnosti a cílech konverze. Pokud máte vysokou návštěvnost, ale nízký konverzní poměr, může dávat smysl zvýšit výdaje na retargeting vůči oslovování nových lidí. Pokud je hlavním omezením návštěvnost, jde větší část rozpočtu na přivádění nových návštěvníků.
Může retargeting fungovat u e-shopu, který prodává drahé produkty?
Ano, a často funguje obzvlášť dobře u nákupů s delším rozhodováním, kde je nákupní cyklus delší. Když se někdo rozhoduje, zda utratit několik set dolarů, může e-shop navštívit několikrát, než se zaváže. Retargeting udržuje váš e-shop viditelný během tohoto období zkoumání a srovnávání. Tón kampaně u drahých produktů obvykle funguje lépe, když zdůrazňuje hodnotu, kvalitu a důvěru, ne naléhavost nebo vysoké slevy.
Mám v retargetingové reklamě ukazovat přesnou cenu?
Ukázat cenu je obecně užitečné, když je cena silnou stránkou, tedy je konkurenceschopná nebo produkt nabízí jasnou hodnotu vzhledem k ceně. Pokud transparentnost ceny návštěvníkovi rozhodnutí usnadní, uveďte ji. Pokud cena potřebuje kontext, aby byla hodnota pochopitelná, může být účinnější ji z reklamy vynechat a nechat tuto práci na vstupní stránce. Vyzkoušejte oba přístupy a nechte rozhodnout data o konverzích.
Co mám dělat, když mé retargetingové reklamy nekonvertují?
Začněte kontrolou základů. Jsou vaše segmenty publika dost velké, aby generovaly smysluplná data? Vedou vaše reklamy na nejrelevantnější produkt nebo vstupní stránku? Vidíte vysoký počet zobrazení, ale málo kliknutí, což ukazuje na problém s kreativou nebo sdělením, nebo hodně kliknutí, ale málo konverzí, což ukazuje na problém se vstupní stránkou nebo nabídkou? Zkontrolujte také, zda není frekvence příliš vysoká, což může způsobit, že lidé reklamy, které viděli příliš často, ignorují nebo zavřou. Izolujte jednu proměnnou po druhé a změny testujte metodicky, místo abyste měnili všechno najednou.