Jak využít recenze zákazníků a sociální důkaz ke zvýšení prodeje

Recenze zákazníků patří mezi taktiky konverze s nejvyšší návratností, které mají online obchody k dispozici. Jediná pozitivní recenze může rozhodnout někoho, kdo váhá. Více recenzí, zejména viditelných, s fotkami a podrobnou zpětnou vazbou, působí jako stálý obchodní tým. Úplný úvod do optimalizace míry konverze a strategií, které konverze zvyšují, najdete v článku co je optimalizace míry konverze a proč na ní záleží.

Proč recenze zákazníků a sociální důkaz zvyšují konverze

Recenze fungují, protože řeší problém důvěry. Nakupování online po návštěvnících chce, aby se rozhodli, aniž by produkt drželi v ruce, zkusili si ho nebo se zeptali někoho, kdo ho používal. Recenze zákazníků tuto mezeru vyplňují. Jsou důkazem, že produkt funguje, že popis je přesný a že jiným lidem, jako jsou oni, nákup prospěl.

Čísla jsou výmluvná. Produkt s pěti recenzemi zákazníků se kupuje o 270 % pravděpodobněji než produkt bez recenzí. E-shopy, které recenze zobrazují, zaznamenávají zlepšení míry konverze v průměru o 18 %, některé dokonce až o 30 %. Když se recenze zobrazují u dražší položky, je dopad na konverzi ještě silnější, některé studie ukazují nárůst míry konverze o 380 % u dražších produktů.

Mechanismus není těžké pochopit. Devadesát osm procent spotřebitelů čte recenze před rozhodnutím o nákupu. Téměř polovina nakupujících věří recenzím zákazníků stejně jako doporučením přátel a rodiny. Když potenciální zákazník vidí několik podrobných recenzí od lidí jako on, které popisují pozitivní výsledky, produkt se zdá méně riskantní a rozhodnutí o nákupu snazší. To je základní součást toho, jak chování spotřebitelů utváří nákupní rozhodnutí, o čemž se podrobně píše v článku psychologie nakupování: jak chování spotřebitelů utváří váš e-shop.

Kolik recenzí potřebujete, aby se projevil dopad na konverzi?

K tomu, abyste začali vidět výsledky, nepotřebujete stovky recenzí. E-shopy vidí měřitelné zlepšení konverze už při pěti až deseti recenzích na produkt. Jakmile ale u jednoho produktu dosáhnete 50 nebo víc recenzí, dopad se výrazně zvýší. V tu chvíli produkty s 50 a více recenzemi zaznamenávají v průměru o 4.6 % vyšší míru konverze než produkty s menším počtem recenzí.

Kvalita a aktuálnost recenzí záleží stejně jako množství. Jedna podrobná, čerstvá pětihvězdičková recenze od někoho, kdo produkt skutečně používal, má větší cenu než deset obecných pozitivních recenzí. Platí to i obráceně: jedna čerstvá jednohvězdičková recenze upozorňující na skutečný problém u produktu, který nemá jiné recenze, může konverze zničit. Proto vytrvalé podněcování stálého přísunu recenzí, místo honění jedné velké dávky, v čase buduje spolehlivější nárůst konverzí.

Podrobněji o tom, jak pomocí analytiky pochopit, jak recenze a další prvky ovlivňují chování návštěvníků ve vašem e-shopu, se dočtete v článku jak pomocí analytiky pochopit chování návštěvníků ve vašem e-shopu.

Druhy sociálního důkazu, které zvyšují konverze

Recenze nejsou jedinou fungující formou sociálního důkazu. Každý druh slouží jinému účelu a nejlépe funguje v konkrétním kontextu. Nejúspěšnější e-shopy kombinují více forem.

Recenze a hodnocení zákazníků

Psané recenze od ověřených zákazníků jsou formou sociálního důkazu s nejvyšší důvěrou. Ukazují konkrétní zpětnou vazbu: co produkt dělá dobře, jak dlouho vydrží, pro koho funguje a jaké jsou možné nevýhody. Samotná hvězdičková hodnocení (bez psané zpětné vazby) přinášejí menší přínos pro konverzi. Třístarová recenze, která vysvětlí proč, je pro váhajícího kupujícího užitečnější než nevysvětlené pětihvězdičkové hodnocení. Fotky přiložené k recenzím dopad na konverzi ještě zvyšují. Zákazníci, kteří vidí obrázky produktu v používání od uživatelů, kupují o 26 % pravděpodobněji než ti, kteří vidí jen produktové fotky od značky.

Obsah od uživatelů a sociální důkaz

Fotky, videa a reference, které skuteční zákazníci zveřejňují na sociálních sítích, na srovnávačích recenzí nebo přímo na stránkách vašich produktů, fungují jako důkaz, že skuteční lidé váš produkt používají a líbí se jim. Tento obsah je věrohodnější než marketingové materiály vytvořené značkou, protože pochází zvenčí vaší firmy. Obsah od uživatelů nemusí být dokonalý ani profesionálně natočený, aby přesvědčil. Autentické, neupravené fotky zákazníků často konvertují lépe než obsah značky, protože působí důvěryhodněji.

Odznaky důvěry a certifikace

Odznaky důvěry signalizují, že je váš e-shop bezpečný a legitimní. Patří sem certifikáty SSL (ikona zámku), bezpečnostní pečeti od poskytovatelů plateb, certifikace třetích stran od organizací na ochranu spotřebitele a oborové osvědčení. Odznaky důvěry fungují, protože snižují vnímané riziko. Říkají návštěvníkům, že jejich platební údaje jsou v bezpečí a že vaše firma je legitimní. Samotné odznaky důvěry ale konverze nezvyšují. Zabraňují odchodům u těch, kdo už jsou skeptičtí. Konverze aktivně zvyšují recenze a obsah od uživatelů. Komplexní přehled toho, jak signály důvěry společně budují jistotu, najdete v článku signály důvěry: jak zařídit, aby se noví návštěvníci cítili dost bezpečně na nákup.

Reference zákazníků a případové studie

Delší reference od jmenovaných zákazníků, které popisují konkrétní výsledky ("e-shop jsem spustil za 30 dní a hned první týden získal 50 zákazníků"), jsou silné nástroje konverze. Jsou důvěryhodnější než tvrzení o přínosech vytvořená značkou, protože pocházejí zvenčí firmy. Reference fungují nejlépe, když jsou konkrétní (pojmenují výsledek, ne jen "bylo to skvělé"), když obsahují roli zákazníka nebo kontext jeho podnikání a když jsou doplněné fotkou nebo jménem. Anonymní reference mají menší dopad.

Sociální důkaz z médií a od influencerů

Když je váš produkt zmíněn v médiích, zmíní ho influenceři nebo ho doporučují důvěryhodné osobnosti ve vašem oboru, takové pokrytí funguje jako sociální důkaz. "Jak jsme vyšli v [významný ekonomický časopis]", "Doporučuje [důvěryhodný influencer]" nebo "Představeno v [významná publikace]" všechno signalizuje, že váš produkt je legitimní a stojí za pozornost. Tato forma sociálního důkazu funguje nejlépe pro nové nebo neznámé značky, protože si půjčuje důvěryhodnost od média nebo influencera. Zavedené značky mají z tohoto přístupu menší nárůst konverze.

Čísla a milníky jako sociální důkaz

Viditelné počty říkají nakupujícím, že nejsou sami: "Přes 5,000 objednávek tento měsíc", "Připojte se k více než 10,000 spokojených zákazníků" nebo "1,000+ pětihvězdičkových recenzí". Vytvářejí efekt davu. Když návštěvníci vidí, že mnoho dalších nakoupilo a je spokojeno, snižuje to vnímané riziko, že budou první. Čísla milníků fungují nejlépe, když jsou konkrétní, aktuální a poctivé. Přehnané tvrzení ("1 milion zákazníků", když jich ve skutečnosti máte 50,000) poškozuje důvěru rychleji než žádný sociální důkaz.

Kam na stránce produktu umístit recenze a sociální důkaz

Umístění záleží, protože určuje, zda návštěvníci důkaz uvidí dřív, než se rozhodnou. Recenze schovaná pod ohybem nebo ve sbalitelné části stránky jako by neexistovala. Různá umístění recenzí můžete testovat a zjistit, co funguje nejlépe u vašich zákazníků. Tato praxe je podrobně popsána v článku jak A/B testovat e-shop. Nejúčinnější umístění jsou:

Nad ohybem, u názvu produktu a ceny

Hvězdičkové hodnocení a počet recenzí by měly být vidět okamžitě, jakmile návštěvník přistane na stránce produktu, ideálně hned vedle názvu produktu nebo ceny. Tady se návštěvníci rozhodují, zda rolovat dál a dozvědět se víc. Když nahoře uvidí "4.8 hvězdiček (127 recenzí)", spíš budou číst dál. Produkt bez viditelného hodnocení působí rizikověji.

Seskupené u tlačítka výzvy k akci

Když jsou recenze a signály důvěry umístěny u tlačítka "Přidat do košíku", poskytují v poslední chvíli ujištění návštěvníkům na hraně rozhodnutí o nákupu. Toto umístění zachytí váhající kupující a odpoví na jejich poslední otázku: je bezpečné to koupit? Běžný vzor je zobrazit hvězdičkové hodnocení nad tlačítkem a úryvek z čerstvé pozitivní recenze vedle něj.

Ve vyhrazené sekci recenzí uprostřed stránky

Úplná sekce recenzí umožňuje návštěvníkům vidět podrobnou zpětnou vazbu dříve, než doroluje k výzvě k akci. Tato sekce funguje nejlépe, když obsahuje několik kvalitních recenzí (3-5) s fotkami a odkaz na zobrazení všech recenzí. Zobrazit najednou příliš mnoho recenzí je zahlcující. Pokud jich máte hodně, nechte návštěvníky filtrovat nebo řadit (nejnovější, nejlépe hodnocené, nejužitečnější).

V popisu produktu nebo v sekci vlastností

Pokud recenze potvrzuje konkrétní vlastnost nebo přínos, který zmiňujete v popisu, umístěte ji tam. Například pokud tvrdíte, že produkt se rychle odesílá, čerstvá recenze "dorazilo za dva dny" hned u tohoto tvrzení je přesvědčivější než schovaná v samostatné sekci.

Jak získávat recenze zákazníků

Recenze, které zobrazujete, jsou jen tak dobré, jako je váš proces jejich sběru. Mnoho e-shopů má málo recenzí, protože se ptají zřídka, ptají se špatně nebo je zanechání zpětné vazby příliš složité.

Ptejte se ve správný okamžik

Nejlepší čas požádat o recenzi je 2-3 týdny po doručení, kdy zákazník produkt používal a má jasný dojem, ale nákup mu je ještě v živé paměti. E-mail s žádostí o zpětnou vazbu příliš brzy (dva dny po nákupu) zastihne zákazníky, kteří produkt ještě nepoužili. E-mail poslaný po měsících má nižší míru odezvy. Automatizujte to e-mailovou sekvencí spouštěnou vyřízením objednávky, místo abyste žádali ručně.

Požadavek formulujte jednoduše a konkrétně

Neptejte se "Chtěli byste zanechat recenzi?" Buďte konkrétní: "Pomozte ostatním nakupujícím a napište, jak se vám osvědčil [název produktu]." Dejte přímý odkaz na formulář recenze, ať ho nemusejí hledat. Čím snazší proces uděláte, tím vyšší bude míra odezvy. Přidejte jednoduchou šablonu: "Jaký problém vám to řeší?" "Jak dlouho to používáte?" "Doporučili byste to?"

Ukazujte recenze tam, kde se na ně ptáte

Když v e-mailu nebo na stránce s žádostí zobrazíte stávající recenze, noví recenzenti vidí, že ostatní zákazníci zanechávají podrobnou zpětnou vazbu. Tento sociální důkaz v okamžiku žádosti zvyšuje pravděpodobnost, že někdo přidá vlastní recenzi.

Motivujte, ale nemanipulujte

Nabídka malé slevy za recenzi zvyšuje míru odezvy, ale nikdy neplaťte za pozitivní recenze ani nenabízejte vyšší odměny za pětihvězdičkové recenze než za poctivou zpětnou vazbu. Tím manipulujete procesem recenzí a učíte zákazníky lhát. Nejlepší přístup je poděkovat a nabídnout malou, nepodmíněnou slevu na další nákup, pokud zanechají jakoukoli recenzi.

Reagujte na recenze, pozitivní i negativní

Když reagujete na recenze veřejně, dáváte najevo, že zpětnou vazbu zákazníků berete vážně. Odpověď na pozitivní recenze typu "Děkujeme za zpětnou vazbu, vážíme si vašeho nákupu" ukazuje ostatním nakupujícím, že jste angažovaní a zaměření na zákazníky. Odpověď na negativní recenze s upřímnou nabídkou řešení problému dokládá, že si za svými produkty stojíte. Obě odpovědi zvyšují důvěru a často zlepšují míru konverze u daného produktu.

Co dělat, když jsou recenze negativní nebo smíšené

Produkty se směsí pozitivních a negativních recenzí často konvertují lépe než produkty jen s pětihvězdičkovými recenzemi. Zní to proti intuici, ale odráží to psychologii kupujících. Produkt jen s dokonalými recenzemi působí podezřele. Jsou skutečné? Nestěžoval si nikdy nikdo? Produkt většinou s pozitivními recenzemi a několika realistickými negativními působí autenticky. Negativní recenze zakládají důvěryhodnost.

Důležité je rozlišení, že negativní recenze by měly odrážet poctivé problémy, ne systémové. Pokud si víc recenzentů stěžuje, že se produkt po měsíci rozbil, je to skutečný problém. Pokud si jeden člověk stěžuje na něco, o čem se nikdo jiný nezmiňuje, působí to spíš jako ojedinělý případ. Na vzorci záleží víc než na přítomnosti kritiky.

Jak WEMASY pomáhá s recenzemi zákazníků a signály důvěry

Na stránkách produktů, které si ve WEMASY vytvoříte, můžete zobrazit citace a reference zákazníků a žádost o recenzi poslat zákazníkům newsletterem. Tak můžete sbírat a ukazovat sociální důkaz, který zvyšuje konverze. Podívejte se, co je součástí tarifů WEMASY.

Časté otázky