Psychologie spotřebitele nepatří jen velkým prodejcům s vlastními výzkumnými týmy. Stejné principy, které utvářejí nákupní chování ve velkém, platí i pro malý e-shop s ručně vyráběným zbožím nebo pro značku s jedním produktem, která teprve hledá své publikum. Rozdíl je v tom, že majitelé e-shopů, kteří tyto principy chápou, je mohou používat záměrně, zatímco ti, kdo ne, je používají náhodou nebo vůbec. Když je pojmenujete, získáte funkční rámec pro rozhodnutí, která se dnes dělají podle citu.
Co je psychologie spotřebitele v e-shopu?
Psychologie spotřebitele v e-shopu je studium toho, jak a proč se kupující rozhodují o nákupu v online prostředí. Čerpá z behaviorální ekonomie a kognitivní psychologie, aby pochopila, jak lidé zpracovávají informace, hodnotí riziko a reagují na sociální signály, když si produkt před nákupem nemohou fyzicky osahat ani prohlédnout.
Online prostředí přináší psychologické podmínky, které v kamenné prodejně neexistují. Není tu prodavač, který by odpovídal na otázky v reálném čase. Kupující si nemůže produkt vzít do ruky ani vycítit z atmosféry, jestli ostatní zákazníci tomuto obchodu důvěřují. Každá informace, kterou používá k rozhodnutí, ať koupí, nebo odejde, pochází z toho, co e-shop poskytuje prostřednictvím svých stránek, obrázků, textů, recenzí a struktury. Proto má psychologie spotřebitele na e-shop přímější a měřitelnější dopad, než mnoho majitelů čeká. E-shop sám odvádí všechnu přesvědčovací práci, kterou by jinak sdílelo fyzické prostředí a prodavač.
Jak averze ke ztrátě utváří nákupní rozhodnutí?
Averze ke ztrátě je jedním z nejdůsledněji doložených zjištění behaviorální ekonomie. Kupující vnímají bolest ze ztráty něčeho intenzivněji než radost ze zisku něčeho stejné hodnoty. Zákazník je víc motivovaný jednat, když by mohl něco ztratit, než když by mohl něco získat.
V e-shopu se to projevuje několika způsoby. Hláška „Zbývají jen 4“ nesděluje jen dostupnost. Rámuje situaci jako něco, o co kupující riskuje přijít. Kupující nákupem nezískává jen produkt. Vyhýbá se ztrátě přístupu k němu. Podmínky vrácení zboží fungují na příbuzném principu. Štědré a dobře viditelné podmínky vrácení snižují vnímané riziko ztráty, které přináší koupě něčeho, co si nemůžete předem prohlédnout. Když zákazník ví, že produkt může bez potíží vrátit, bariéra nákupu klesá, protože možná nevýhoda je omezená.
Averze ke ztrátě také vysvětluje, proč jsou hranice pro dopravu zdarma účinné. Hláška „Přidejte ještě $15 a získáte dopravu zdarma“ rámuje situaci jako vyhnutí se ztrátě dopravy zdarma, ne jako získání slevy. Kupující reagují na takové rámování silněji než na rovnocenné zprávy podané jako odměna za větší útratu.
Proč sociální důkaz tak silně ovlivňuje kupující?
Sociální důkaz je princip, že lidé se při svém rozhodování řídí chováním ostatních, zejména když se situace zdá nejistá. Když kupující přijde do e-shopu, který nikdy nenavštívil, a nemůže produkt fyzicky posoudit, hledá důkaz, že ostatní lidé už stejné rozhodnutí udělali a s výsledkem byli spokojeni.
Recenze jsou v e-shopu nejpřímější formou sociálního důkazu. Nejen průměr hvězdiček, ale i počet recenzí, aktuálnost těch nejnovějších a konkrétnost toho, co recenzenti popisují. Produkt se dvěma sty recenzí, které zmiňují střih, kvalitu materiálu a zkušenost s doručením, buduje mnohem větší důvěru než produkt se třemi pětihvězdičkovými hodnoceními bez psaného detailu. Kupující čtou i negativní recenze. Produkt s realistickým rozptylem hodnocení, kde zmiňované potíže jsou drobné nebo osobní, často buduje víc důvěry než ten, který má jen dokonalá hodnocení, jež mohou působit podezřele nebo vybraně.
Sociální důkaz sahá dál než recenze. Štítky jako „bestseller“ nebo „nejoblíbenější“, počty nákupů zobrazené na stránkách produktů a fotografie zákazníků v sekci recenzí vysílají všechny stejný signál. Ostatní lidé usoudili, že to stojí za koupi. Strukturovaného průvodce signály důvěry, které jsou v online obchodě nejdůležitější, najdete v článku jak využít signály důvěry ve vašem online obchodě.
Jak nedostatek ovlivňuje načasování nákupu?
Nedostatek vytváří naléhavost tím, že dostupnost produktu působí omezeně. Když kupující věří, že něco, co chtějí, nemusí být později k dispozici, spíš jednají hned, než aby se k rozhodnutí vraceli později. Proto jsou upozornění na zásoby, limitované edice a ceny s časovým omezením součástí obchodu v každém formátu.
V e-shopu je nedostatek nejúčinnější na úrovni stránky produktu. Zobrazení přesného počtu kusů, když jsou zásoby nízké, nebo upozornění, že zlevněná cena platí jen omezenou dobu, dává kupujícím konkrétní důvod přestat váhat. Efekt je nejsilnější, když je nedostatek skutečný. Zobrazit „Zbývají jen 3“, když je ve skladu čtyři sta kusů, zničí důvěru ve chvíli, kdy se kupující vrátí a zjistí, že se stále zobrazuje stejné číslo. Umělá naléhavost může přinést krátkodobý nárůst, ale poškozuje důvěru, která pohání opakované nákupy, a kupující stále rychleji poznají vyrobený nedostatek jako to, čím je.
Klíčový rozdíl je mezi skutečným nedostatkem a vyrobeným tlakem. Skutečný nedostatek, tedy sdělení opravdu omezené dostupnosti, buduje naléhavost a zachovává poctivost. Vyrobený tlak narušuje vztah s kupujícím dřív, než začne.
Co je cenové ukotvení a jak ovlivňuje kupující?
Cenové ukotvení je sklon lidí silně se opírat o první číslo, které vidí, když posuzují, jestli je cena rozumná. Kotva nastaví referenční bod, vůči kterému se posuzuje každé další číslo, často aniž by si kupující uvědomoval, že se to děje.
V e-shopu se ukotvení nejjasněji projevuje u zlevněných cen. Zobrazení původní přeškrtnuté ceny vedle aktuální zlevněné ceny způsobí, že se zlevněná cena jeví jako výhodnější, než by byla bez srovnání. Produkt za $40 působí jako výhodná koupě vedle původní ceny $70. Stejný produkt za $40 bez referenční ceny žádá kupujícího, aby posoudil, jestli je $40 rozumná cena, jen na základě svého obecného pocitu, kolik by věci měly stát.
Ukotvení ovlivňuje i to, jak se prezentují balíčky. Zobrazení ceny balíčku vedle součtu nákladů na koupi každé položky zvlášť způsobí, že balíček působí jako výhodnější nabídka, protože jednotlivé ceny slouží jako kotva. Víc o struktuře cen a o tom, jak ceny prezentovat, si přečtete v průvodci jak stanovit ceny produktů pro online obchod.
Co se stane, když mají kupující příliš mnoho možností?
Výzkumy o tom, jak se lidé rozhodují, soustavně ukazují, že nad určitý počet možností už další výběr kupujícím nepomáhá. Zpomaluje je, vnáší pochybnosti a v některých případech vede k tomu, že se nerozhodnou vůbec. Tomu se někdy říká přetížení výběrem a objevuje se ve studiích o tom, jak lidé nakupují ve fyzickém i digitálním prostředí.
V e-shopu se přetížení výběrem obvykle projevuje na úrovni kategorie. Kategorii se čtyřmi produkty je snadné posoudit. Kategorie se šedesáti produkty, bez filtrování a jasného řazení, staví kupující do situace, kdy se úsilí potřebné k posouzení možností samo stává překážkou nákupu. Řešením nemusí být nabízet méně produktů. Je to usnadnit výběr v každém kroku.
Přehledné filtrování podle velikosti, barvy, cenového rozpětí nebo způsobu použití zúží viditelnou nabídku na to, co odpovídá tomu, co kupující hledá. Štítky bestsellerů a redakční doporučení snižují kognitivní úsilí potřebné k tomu, začínat od nuly. Uspořádané podkategorie zmenšují rozhodnutí na každé úrovni. Kupující, který si může možnosti rychle zúžit, je ten, kdo dojde k nákupu, zatímco ten, kdo stojí před nerozlišeným seznamem šedesáti položek, je ten, kdo odejde.
Jak důvěra funguje jako překážka nákupu?
Důvěra funguje jako předpoklad nákupu. Než se kupující rozhodnou, jestli něco chtějí, rozhodnou se, jestli se cítí dost bezpečně, aby v tomto e-shopu vůbec nakoupili. V kamenné prodejně se důvěra budí částečně prostředím, umístěním, viditelným personálem a přítomností dalších zákazníků. Online ji musí e-shop vybudovat výhradně z toho, co sděluje.
K důvěře v okamžiku nákupu přispívá několik věcí. Jasné a snadno dohledatelné podmínky vrácení zboží říkají kupujícím, že mají možnost nápravy, když se něco pokazí. Viditelná možnost kontaktu potvrzuje, že za e-shopem stojí skutečná organizace. Známé platební možnosti a ukazatele SSL snižují vnímané riziko zadávání údajů o kartě. Poctivé popisy produktů s přesnými informacemi signalizují, že e-shop nepřehání, co dodává.
Důvěru poškozují i drobná selhání, která se hromadí. Nefunkční odkazy na klíčových stránkách. Cena v košíku, která se liší od ceny na stránce produktu. Informace o dopravě, které jsou vágní nebo těžko k nalezení. Tato mikroselhání budují váhání dřív, než kupující vůbec dojde k bodu rozhodnutí. Úplný pohled na to, co kupující zastaví v posledním kroku, najdete v článku proč kupující opouštějí košík a co s tím můžete dělat.
Jak psychologii spotřebitele uplatnit ve svém e-shopu?
Výše uvedené principy není složité použít. Vyžadují, abyste se na svůj e-shop podívali očima někoho, kdo ho vidí poprvé, někoho, kdo nezná vaši značku, nemůže osobně ověřit vaši kvalitu a rozhoduje se v nejistotě.
Zkontrolujte stránky produktů podle toho, co kupující potřebují vědět
U každé stránky produktu se zeptejte, s jakými otázkami kupující přichází a jestli na ně stránka odpoví dřív, než musí hledat jinde. Pro koho je tento produkt? Z čeho je vyroben? Jak vypadá při používání? Jak fungují velikosti? Co se stane, když nesedí nebo si to rozmyslí? Každá nezodpovězená otázka je důvod k váhání a případnému odchodu. Rady k psaní stránek produktů, které na tyto otázky odpovídají, najdete v článku jak psát popisy produktů, které prodávají.
Zkontrolujte, jak prezentujete ceny
Pokud děláte slevy, zajistěte, aby byla vedle aktuální ceny viditelná i původní. Pokud nabízíte balíčky, ukažte cenu koupě každé položky zvlášť, aby byla hodnota balíčku zřejmá. Pokud máte hranici pro dopravu zdarma, sdělte ji už na úrovni stránky produktu, ne až v košíku. Každá z těchto změn bere principy ukotvení a averze ke ztrátě a uplatňuje je na místě, kde se kupující rozhoduje.
Usnadněte navigaci a filtrování kategorií
Podívejte se na stránky kategorií s nejvyšší návštěvností a zeptejte se, jestli se kupující může na správný produkt zúžit během několika kliků. Pokud filtrování chybí nebo je omezené, přidání základních možností podle velikosti, barvy, cenového rozpětí nebo způsobu použití je jedním z nejsnazších zlepšení. Kupující, který nenajde, co hledá, se online na pomoc neptá. Odejde.
Používejte nedostatek jen tehdy, když je skutečný
Pokud je produkt téměř vyprodaný, ukažte skutečný počet. Pokud akce končí v konkrétní den, řekněte to. Vyrobená naléhavost učí opakované návštěvníky vaše sdělení ignorovat a časem podkopává důvěru ve váš e-shop. Skutečný nedostatek, sdělený poctivě, funguje právě proto, že dává kupujícímu přesné informace, které mění kalkulaci čekání.
Úplný pohled na to, jak systematicky provádět zlepšení v celém e-shopu a měřit, jestli fungují, najdete v článku co je optimalizace konverzního poměru a proč na ní záleží.
Jak WEMASY podporuje lepší nákupní zážitek
WEMASY e-shop obsahuje stránky produktů, které podporují více obrázků, psané popisy a recenze zákazníků, což jsou základní prvky, které řeší sociální důkaz a důvěru v okamžiku rozhodnutí. Pokladna je navržená tak, aby minimalizovala tření, s možností nákupu bez registrace a s viditelným shrnutím objednávky v průběhu celého procesu. Nástroj WEMASY Analytika a přehledy vám umožňuje sledovat, kde návštěvníci ve vašem e-shopu odpadají, takže můžete určit, které překážky způsobují nejvíc odchodů, a podle toho určit priority zlepšení. Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, zjistíte na /pricing.
Často kladené otázky
Platí psychologie spotřebitele jinak u různých cenových úrovní?
Ano, a výrazně. Produkty s vyšší cenou čelí vyššímu prahu důvěry a delšímu cyklu zvažování. Kupující, kteří berou položku za $200, potřebují víc ujištění než ti, kteří berou položku za $20. To znamená, že recenze, podmínky vrácení zboží, podrobné popisy a viditelné kontaktní údaje mají s rostoucí cenou větší váhu. Nedostatek a naléhavost bývají účinnější u nižších cen, kde je cena okamžitého jednání nízká. U vyšších cen je hlavní pákou důvěra, ne naléhavost. S tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Je uplatňování psychologie spotřebitele v e-shopu totéž co manipulace s kupujícími?
Rozdíl spočívá v poctivosti. Sdělovat skutečně nízký stav zásob, skutečné termíny akcí a přesný sociální důkaz dává kupujícím užitečné informace, které jim pomáhají rozhodnout se. To není manipulace. Vymýšlet naléhavost, nafukovat počty recenzí nebo zkreslovat ceny, aby vznikl falešný pocit hodnoty, je manipulace a poškozuje důvěru, jakmile si toho kupující všimnou. Psychologické principy popsané v tomto článku jsou nástroje k tomu, abyste sdělovali, co je pravda, jasněji, ne k vytváření falešných dojmů.
Jak poznám, který princip je pro můj e-shop právě teď nejdůležitější?
Začněte tam, kde návštěvníci odpadají. Pokud většina odchází na stránkách produktů, mezerou je nejspíš důvěra, sociální důkaz nebo nedostatek informací o produktu. Pokud většina odpadá v pokladně, problémem je spíš tření, nečekané náklady nebo chybějící signály důvěry v platbu. Pokud mají stránky kategorií vysokou míru okamžitého opuštění, příčinou může být přetížení výběrem nebo špatné filtrování. Nejdůležitější je ten princip, který odpovídá tomu, kde data ukazují největší odpad.
Mohou se tyto psychologické principy obrátit proti vám?
Mohou, pokud se použijí nepoctivě nebo ve špatném kontextu. Agresivní naléhavost u promyšleného nákupu může působit nátlakově a vést kupujícího k tomu, aby se úplně odpojil. Ohromující počet recenzí u levné položky může způsobit, že stránka působí přeplněně a ne důvěryhodně. Cenové ukotvení se zjevně nafouknutými původními cenami působí nepoctivě na každého, kdo si produkt zkontroluje jinde. Každý princip funguje nejlépe, když odráží něco pravdivého o produktu nebo e-shopu a je použit ve správném bodě rozhodování.
Jak psychologie spotřebitele souvisí s personalizací?
Personalizace používá principy psychologie spotřebitele na individuální, nikoli agregované úrovni. Místo aby se každému návštěvníkovi ukazoval stejný sociální důkaz, může personalizovaný zážitek zvýraznit recenze od zákazníků, kteří koupili stejnou kategorii produktů jako aktuální návštěvník. Místo jedné hranice pro dopravu zdarma pro všechny ji může personalizace zobrazit jen návštěvníkům, kteří jsou blízko jejího splnění. Základní principy jsou stejné. Personalizace přidává přesnost v tom, kdy a jak se uplatní, na základě toho, co e-shop o každém kupujícím ví.
Jak vybudovat sociální důkaz, když je můj e-shop nový a nemá zatím žádné recenze?
Začněte tím, že prvním zákazníkům usnadníte nechat recenzi hned po převzetí objednávky. E-mail s nabídkou zpětné vazby odeslaný několik dní po doručení, který se ptá, jak zásilka dorazila, je nejspolehlivější způsob, jak rychle získat první recenze. Pokud jste produkt prodávali jinými kanály ještě před otevřením e-shopu, požádejte tyto zákazníky o recenzi. Absenci recenzí můžete také vyvážit konkrétností popisů produktů. Podrobné informace o velikostech, přesné popisy materiálů a poctivá fotografie snižují nejistotu, kterou by jinak řešily recenze. Recenze jsou nejúčinnější formou sociálního důkazu, ale nejsou jedinou.