Stanovení cen je jedno z nejdůležitějších rozhodnutí při zakládání online obchodu. Utváří vaše marže, pozicuje vaši značku a signalizuje hodnotu kupujícím, ještě než si přečtou popis produktu. Přesto mnoho majitelů e-shopů stanovuje ceny bez jasné metody, často odhadem, kopírováním konkurence nebo výchozím postupem „pokrýt náklady a něco přidat“.
Neexistuje jediný správný přístup ke stanovení cen. Správná metoda závisí na typu produktu, struktuře nákladů a na tom, kdo jsou vaši kupující. Když znáte možnosti, máte rámec pro informovaná rozhodnutí, ne jen kvalifikované odhady.
Které náklady musíte zahrnout, než stanovíte cenu?
Nejčastější chybou při stanovení cen je neznat skutečné náklady na prodej produktu. Podcenění nákladů vede k cenám, které na papíře vypadají ziskově, ale v praxi ukusují z marží.
Než stanovíte jakoukoli cenu, sečtěte u každého produktu všechno z následujícího:
- Náklady na produkt: Co platíte za výrobu nebo nákup zboží. U prodejců je to vaše velkoobchodní cena nebo cena dodavatele. U výrobců zahrnuje materiály a výrobní práci.
- Náklady na dopravu: Kolik stojí dostat produkt ke kupujícímu. Zahrnuje obalový materiál, poplatky dopravce a případné úpravy podle objemové hmotnosti u větších zásilek.
- Transakční poplatky: Zpracovatelé plateb si účtují procento z každé transakce, obvykle mezi 1.5% a 3.5% podle poskytovatele a platební metody.
- Vratky: Vratky nejsou zadarmo. Realistická míra vratek musí být zahrnuta do vašeho cenového modelu, zejména v kategoriích produktů, kde jsou vratky běžné (oblečení, obuv, elektronika).
- Marketingové výdaje: Pokud provozujete reklamy nebo platíte za jakoukoli propagaci, část těchto nákladů připadá na každý prodej. Ignorovat je znamená, že marketingové výdaje tiše ukusují vaše marže.
Jakmile máte celkové náklady, máte spodní hranici. Vaše cena musí být nad tímto číslem, aby vznikl jakýkoli zisk.
Co je cena podle nákladů (cost-plus)?
Cena podle nákladů je nejjednodušší metoda. Vezmete celkové náklady na kus a přidáte procentní přirážku. Pokud vás produkt stojí celkem $20 a chcete 50% marži, stanovíte cenu $40.
Vzorec je přímočarý: Cena = Náklady / (1 - požadovaná marže). Při cíli 50% marže u nákladů $20 vám to dá $40.
Cenu podle nákladů je snadné spočítat a zajišťuje, že neprodáváte se ztrátou. Omezením je, že ignoruje dva důležité faktory: co si účtuje konkurence a kolik jsou kupující ochotni zaplatit. Produkt za $40, protože vaše náklady jsou $20, může být příliš drahý, pokud je tržní norma $30, nebo může nechávat peníze na stole, pokud kupující za podobné zboží běžně platí $70.
Cenu podle nákladů používejte jako základní kontrolu, ne jako konečnou odpověď.
Jak funguje cena podle konkurence?
Cena podle konkurence znamená stanovit cenu podle toho, za kolik se prodávají srovnatelné produkty. Vyžaduje skutečný průzkum, ne předpoklady.
Abyste to udělali správně, najděte pět až deset produktů, které by kupující skutečně zvažovali jako alternativy k vašemu. Poznamenejte si jejich ceny, náklady na dopravu, případné ceny předplatného nebo balíčků a to, jak se pozicují. Cílem je pochopit cenové rozpětí, na které kupující narážejí, když nakupují to, co prodáváte.
Průzkum konkurence vám řekne, jaké rozpětí kupující čekají. Cena na spodním konci tohoto rozpětí signalizuje hodnotu nebo úsporu. Cena na horním konci signalizuje kvalitu nebo prémiovost. Cena výrazně nad rozpětím potřebuje něco zjevného, co ji ospravedlní. Cena výrazně pod rozpětím může vyvolat otázky ohledně kvality místo toho, aby kupující přilákala.
Co vám cena podle konkurence neřekne, je to, jestli jsou tito konkurenti při těchto cenách ziskoví. Pokud konkurent stanovuje cenu se ztrátou, aby získal podíl na trhu, shoda s touto cenou nemusí pro vaši značku dávat smysl. Neznáte jeho strukturu nákladů, vztahy s dodavateli ani marže. Ceny kopírujte opatrně.
Co je cena podle hodnoty?
Cena podle hodnoty stanoví cenu podle toho, co produkt stojí kupujícího, ne podle toho, kolik stojí jeho výroba. Je to nejsilnější přístup ke stanovení cen pro značky s odlišnými produkty, ale vyžaduje jasné porozumění vašemu kupujícímu.
Vezměte nástroj pro produktivitu, který profesionálovi ušetří pět hodin týdně. Náklady na vytvoření nástroje mohou být skromné. Ale pět hodin týdně při hodinové sazbě kupujícího je významné. Cena podle hodnoty by se podívala na toto číslo a stanovila cenu, která odráží dodaný výsledek, ne výrobní náklady.
Stejná logika platí pro fyzické produkty. Ručně vyrobený keramický hrnek stojí víc na výrobu než sériově vyráběný. Kupující ale neplatí jen za hlínu a čas. Platí za řemeslné zpracování, jedinečnost a příběh, který za ním stojí. Cena podle hodnoty to zachytí.
Abyste stanovili cenu podle hodnoty, musíte odpovědět: Co z toho kupující získá, co jinde snadno nezíská? Kolik to stojí právě jeho? Odpověď určuje cenu, která může být nad průměrem trhu a přesto působit férově pro správného kupujícího.
Vaše cenová rozhodnutí přímo souvisejí s celkovým modelem vaší značky. Jak přistupují ke stanovení cen různé typy e-shopů, najdete v našem článku obchodní modely e-commerce.
Jak funguje psychologické stanovení cen?
Psychologické stanovení cen využívá způsob, jakým kupující vnímají čísla, k ovlivnění nákupních rozhodnutí. Několik osvědčených přístupů:
Kouzelné ceny: Ceny končící devítkou (například $29 místo $30) si v cenovém výzkumu soustavně vedou lépe. Mění se levá číslice a tu kupující zaregistrují jako první. $29.99 působí citelně jinak než $30, i když rozdíl je jeden cent.
Ukotvení: Zobrazení vyšší „původní“ ceny vedle zlevněné ceny způsobí, že zlevněná cena působí výhodněji. Funguje to, když je původní cena věrohodná. Pokud kupující tuší, že původní cena nikdy nebyla skutečná, ukotvení se obrátí proti vám a poškodí důvěru.
Cena balíčku: Nabídka tří položek dohromady za méně, než kdyby se kupovaly zvlášť, zvyšuje vnímanou hodnotu a často zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky. Balíčky fungují dobře u doplňkových produktů, kde by kupující přirozeně použil všechny tři dohromady.
Taktiky psychologického stanovení cen jsou nástroje, ne strategie. Fungují vedle zdravé cenové struktury, ne místo ní.
Kterým chybám při stanovení cen se vyhnout?
U každého nového online obchodu najdete stejné chyby objevující se ve stejné fázi.
Příliš nízká cena kvůli přilákání kupujících. Podhodnocení často dělá opak toho, co je zamýšleno. Cena výrazně pod tržní normou může kupující vést k pochybnostem o kvalitě. Nízké ceny také stlačují vaše marže, takže vám nezbývá prostor na akce, pokrytí vratek nebo přečkání období nižších prodejů bez ztráty peněz.
Nezapočítání všech nákladů. Úplný výpočet nákladů výše se přeskočí a pak majitel zjistí, že to, co vypadalo na 40% marži, je po zahrnutí všech poplatků a nákladů 15%.
Kopírování cen konkurence bez pochopení její struktury nákladů. Velká značka s vysokým objemem a dohodami s dodavateli může ziskově prodávat za cenu, kterou menší značka nezvládne. Shodnout se s její cenou může znamenat prodávat se ztrátou.
Nikdy se k cenám nevracet. Náklady se mění. Ceny dodavatelů se posouvají. Sazby dopravců rostou. Cena, která byla v prvním roce ziskově, nemusí být ziskově ve druhém. Přezkoumejte své ceny vůči skutečným nákladům alespoň jednou za rok.
Jak WEMASY podporuje nastavení vašich cen
WEMASY e-shop vám umožňuje nastavit individuální ceny u každého produktu, použít zlevněné ceny s volitelným časovým rozmezím a vytvářet balíčky nebo slevy za větší množství. Můžete také nastavit různé ceny u variant (velikost, barva, materiál), aniž byste museli vytvářet samostatné nabídky produktů.
Co je zahrnuto, zjistíte na ceníku WEMASY.
Související čtení: Co je e-commerce? a Jak funguje online obchod?.
Často kladené otázky
Jak často bych měl své ceny přezkoumávat a upravovat?
Minimálně přezkoumejte ceny každý rok. Přezkoumejte je dřív, pokud se výrazně změní náklady dodavatele nebo výroby, pokud dopravce zvýší sazby za dopravu nebo pokud si všimnete, že se vaše marže časem zužují. Mnoho majitelů e-shopů nastaví ceny jednou a zapomene na ně, a pak se diví, proč ziskovost s časem klesá, jak náklady narůstají. S tvůrcem webů od WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Je problém, když jsou moje ceny vyšší než u konkurence?
Ne automaticky. Vyšší ceny vyžadují větší zdůvodnění. Pokud je kvalita produktu, příběh značky, obal nebo zákaznický zážitek výrazně lepší, mnoho kupujících zaplatí víc. Problém nastává, když jsou ceny vyšší bez jasného důvodu, který kupující vidí. Důvod příplatku udělejte viditelným v textu, fotografiích a prezentaci značky.
Jakou marži bych měl v online obchodě cílit?
Zdravé hrubé marže se liší podle kategorie produktů. Fyzické produkty s výrobními a dopravními náklady často cílí na hrubé marže 40% až 60%. Digitální produkty a služby mívají vyšší marže, protože mezní náklady na doručení jsou nízké. Správný cíl pro váš e-shop závisí na vaší kategorii, marketingových výdajích a tom, co trh unese. Začněte tím, že znáte svou spodní hranici (náklady), a pracujte směrem nahoru.
Mám nabízet dopravu zdarma a zahrnout ji do ceny produktu?
Doprava zdarma soustavně zlepšuje konverzi, protože kupující nemají rádi překvapivé náklady v pokladně. Jestli dopravu zahrnout do ceny, závisí na tom, jestli cena produktu dokáže dopravu pojmout, aniž by překročila tržní normu. U levnějších položek, kde by přidání $5 až $8 za dopravu posunulo cenu nad to, co kupující čekají, může doprava zdarma uškodit víc, než pomůže. U dražších položek se zahrnutí dopravy obvykle vyplatí.
Jak stanovit cenu produktu, který poprvé uvádím bez konkurence?
Bez přímých konkurentů je cena podle hodnoty váš nejlepší výchozí bod. Určete, kdo je kupující, jaký problém produkt řeší a jaké alternativy dnes používá (i když jsou to jiné druhy produktů). Stanovte cenu vzhledem k hodnotě dodané ve srovnání s těmito alternativami. Můžete také uvést produkt za nižší úvodní cenu, nasbírat zpětnou vazbu kupujících a data o prodejích a pak cenu upravit nahoru, až pochopíte poptávku.
Ovlivňuje cena, kde se moje produkty zobrazují ve výsledcích vyhledávání?
Cena sama o sobě není přímým faktorem pořadí v organických výsledcích. Cena ale ovlivňuje konverzi a stránka produktu s lepší konverzí si může v některých nákupních vyhledávacích prostředích vést lépe. U placených nákupních reklam ovlivňuje vaše cena vzhledem ke konkurenci skóre kvality reklamy a viditelnost. Obecně platí, že přesná a úplná stránka produktu se spravedlivou cenou předčí špatně napsanou stránku za jakoukoli cenu.