Optimalizace míry konverze patří k aktivitám s nejvyšší návratností, které má e-shop k dispozici. Ne proto, že by byla nová, ale proto, že ji většina e-shopů nedělala. Průměrná míra konverze e-shopů se pohybuje kolem dvou až tří procent, což znamená, že ze sta lidí, kteří váš e-shop navštíví, jich devadesát sedm nebo devadesát osm odejde bez nákupu. I posun o půl procentního bodu přinese měřitelný růst tržeb ze stejné návštěvnosti, kterou už máte.
Co je optimalizace míry konverze v e-shopu?
Optimalizace míry konverze je zlepšování vašeho e-shopu s cílem proměnit vyšší procento návštěvníků v platící zákazníky. Zahrnuje všechno, co se stane od chvíle, kdy návštěvník přijde do e-shopu, do okamžiku, kdy nákup dokončí nebo odejde. Patří sem stránky produktů, které čte, pokladna, kterou prochází, signály důvěry, na které narazí, i rychlost, s jakou se všechno načítá.
Je to proces testování a zlepšování, ne jednorázová oprava. Většina významných nárůstů konverze vzniká sérií malých změn opřených o data, ne jedním velkým redesignem. Proces je také nikdy hotový. Změnu, která v březnu zvýší konverzi o jedno procento, možná bude potřeba v září znovu zkontrolovat, pokud se změnila skladba produktů, zákazníci nebo zdroje návštěvnosti.
Co je míra konverze a jak ji spočítat?
Míra konverze je procento návštěv vašeho e-shopu, které skončí dokončeným nákupem. Výpočet je jednoduchý. Počet objednávek vydělte počtem návštěv a vynásobte stem. Pokud měl váš e-shop minulý měsíc dva tisíce návštěv a šedesát dokončených objednávek, míra konverze byla tři procenta.
K tomuto číslu pár poznámek. Návštěvy a unikátní návštěvníci nejsou totéž. Vracející se zákazník, který přijde třikrát, než nakoupí, se počítá jako tři návštěvy. Váš analytický nástroj vám tento rozdíl ukáže. Ujistěte se, že víte, na které číslo se díváte. Míru konverze také výrazně ovlivňuje zdroj návštěvnosti. Návštěvníci, kteří přijdou z vyhledávání konkrétního názvu vašeho produktu, konvertují úplně jinak než návštěvníci z obecného příspěvku na sociálních sítích. Když všechnu návštěvnost zprůměrujete do jedné míry konverze, můžete přehlédnout, co se děje v částech trychtýře, na kterých záleží nejvíc.
Kompletního průvodce nastavením analytiky, díky kterému budete měřit přesně, najdete v článku jak nastavit analytiku a sledovat, na čem záleží, hned od prvního dne.
Proč je zlepšování míry konverze důležitější než získávání další návštěvnosti?
Další návštěvnost je drahá. Placená reklama stojí peníze za každé kliknutí. Organická návštěvnost z vyhledávání se buduje měsíce. Zlepšení míry konverze naproti tomu vytvoří víc tržeb z toho, co už máte. Počty se rychle sčítají.
Pokud má váš e-shop pět tisíc návštěv měsíčně a konvertuje na jednom procentu, uděláte padesát prodejů. Pokud konverzi zlepšíte na dvě procenta a na návštěvnosti nic nezměníte, uděláte sto prodejů. To je stoprocentní růst tržeb bez navýšení výdajů na reklamu. Zdvojnásobit návštěvnost při jednom procentu konverze vás dovede na stejné místo, ale stojí vás to skutečné peníze.
Proto se optimalizace míry konverze často označuje za nejefektivnější způsob, jak e-shop rozvíjet. Lépe využíváte to, co už existuje, místo abyste platili za získání dalšího. Oba přístupy mají smysl v různých fázích růstu. Ale u většiny e-shopů, které do optimalizace míry konverze systematicky neinvestovaly, je příležitost tady větší než příležitost v nákupu další návštěvnosti.
Které oblasti e-shopu nejvíc ovlivňují míru konverze?
Míru konverze neurčuje jedna věc. Je to součet všech rozhodnutí, která návštěvník udělá od příchodu po chvíli, kdy zaplatí nebo odejde. Největší a nejstálejší vliv na toto rozhodnutí má pět oblastí vašeho e-shopu.
Stránky produktů
Na stránce produktu se rozhoduje většina nákupů. Návštěvník, který na ni přijde, už má nějaký zájem. Co se stane dál, závisí na tom, zda stránka odpoví na otázky, které si přináší. Vysvětluje popis produktu, co produkt dělá, pro koho je a proč stojí za svou cenu? Jsou fotky dost jasné, aby dávaly jistou představu o tom, jak produkt vypadá a jaký je na dotek? Je tabulka velikostí přesná? Je vidět doba doručení? Dají se přečíst recenze ostatních zákazníků? Každá z těchto mezer je důvodem, proč může návštěvník zaváhat a odejít. Jejich zavírání je optimalizace míry konverze v nejpřímější podobě. Podrobný rozbor toho, jak jednotlivé prvky vypadají v praxi, najdete v článku co dělá dobrou stránku produktu.
Pokladna
V pokladně mnoho e-shopů ztrácí zákazníky, kteří se už rozhodli koupit. Pokladna, která před platbou vyžaduje vytvoření účtu, zastaví značnou část prvních kupujících. Formulář s příliš mnoha povinnými poli vytváří překážky v posledním kroku. Pokladna, která jasně nezobrazuje souhrn objednávky, nutí zákazníky pochybovat o celkové ceně. Studie opakovaně ukazují, že použitelnost pokladny je jednou z oblastí s nejvyšším dopadem na zlepšení konverze a že změny tady přinášejí rychlejší a lépe měřitelné výsledky než změny jinde. Podrobný pohled na to, co způsobuje opuštěné košíky, najdete v článku proč nakupující opouštějí košík a co s tím můžete dělat.
Signály důvěry
Zákazník, který vašemu e-shopu nevěří, nákup nedokončí, bez ohledu na to, jak dobrá je stránka produktu nebo jak hladce běží pokladna. Důvěru tvoří více signálů, které působí společně: recenze a hodnocení zákazníků, jasné podmínky vrácení zboží a peněz, indikátory zabezpečené platby, viditelné kontaktní údaje a celková kvalita textů a fotek. Každý e-shop, který působí nedodělaně, má nejasné nebo chybějící podmínky nebo nevykazuje žádný důkaz, že tu už skuteční zákazníci nakoupili, přijde o prodeje kvůli nedůvěře ještě dřív, než návštěvník dojde do pokladny. Praktického průvodce signály důvěry, na kterých záleží nejvíc, najdete v článku jak používat signály důvěry ve svém online obchodě.
Mobilní zobrazení
Na většině e-shopů přichází z mobilních zařízení víc než polovina návštěvnosti, a přesto je míra konverze na mobilu často výrazně nižší než na počítači. Rozdíl je obvykle v designu a použitelnosti. Tlačítka příliš malá na spolehlivé klepnutí, fotky produktů, které se na mobilním rozlišení špatně načítají, formuláře v pokladně, které se na malé obrazovce těžko vyplňují. Pokud je vaše míra konverze na mobilu výrazně nižší než na počítači, použitelnost na mobilu k tomu téměř jistě přispívá. Nejrychlejší způsob, jak zjistit, co nefunguje, je vyzkoušet e-shop na skutečném telefonu, ne v simulátoru v prohlížeči na počítači. Kompletního průvodce tím, jak zajistit, aby váš e-shop fungoval na každé obrazovce, najdete v článku jak udělat svůj online obchod vhodný pro mobily.
Rychlost stránek
Pomalé stránky připraví e-shop o zákazníky ještě předtím, než dorazí. Výzkumy ukazují, že zrychlení načítání o jednu sekundu může zvýšit míru konverze o znatelné procento a že na mobilu je účinek silnější než na počítači. Každá sekunda načítání dává návštěvníkovi příležitost zavřít kartu a jít jinam. Velikost obrázků, neoptimalizované skripty a výkon hostingu jsou nejčastější příčiny pomalých stránek e-shopů a všechny se dají vyřešit, když se jim věnujete.
Jak zjistit, proč návštěvníci nekonvertují?
Když víte, že vaše míra konverze je dvě procenta, víte, že je problém. Nevíte ale, kde je a co ho způsobuje. Abyste to zjistili, musíte se na e-shop podívat optikou dat a chování.
Analytika a data z trychtýře
Začněte analytikou. Podívejte se na místa, kde návštěvníci z nákupního trychtýře vypadávají. Který krok ztrácí nejvyšší procento návštěvníků? Pokud většina lidí vypadává na stránce produktu, problém je pravděpodobně v prezentaci produktu, důvěře nebo ceně. Pokud většina vypadává v pokladně, problém je pravděpodobně v samotné zkušenosti s pokladnou. Data z trychtýře vám neřeknou, proč lidé odcházejí, ale přesně ukážou, kam se podívat nejdřív.
Nahrávky návštěv
Nahrávky návštěv jsou videa toho, jak skuteční návštěvníci s vaším e-shopem pracují. Ukazují, kde scrollují, kam klikají, kde se zmatou a kde odejdou. Často uvidíte návštěvníky, kteří hledají tlačítko tam, kde by ho čekali, ale není tam, kteří si přečtou popis a pak v určitém místě odejdou, nebo kteří na mobilu opakovaně klepají na něco, co nereaguje. Nahrávky návštěv jsou jedním z nejpřímějších způsobů, jak pochopit chování návštěvníků nad rámec toho, co řeknou čísla.
Tepelné mapy
Tepelné mapy spojují chování při klikání a scrollování z mnoha návštěv do jednoho vizuálního přehledu. Mapa kliků ukazuje, s čím na stránce se návštěvníci snaží pracovat. Mapa scrollování ukazuje, jak daleko dolů po stránce většina návštěvníků čte. Pokud je vaše nejdůležitější informace nebo tlačítko „přidat do košíku“ na mobilu pod ohybem, mapa scrollování ukáže, že se k němu většina návštěvníků nikdy nedostane.
Zpětná vazba od zákazníků
Oslovte vzorek zákazníků, kteří nakoupili, a vzorek návštěvníků, kteří nenakoupili. Zeptejte se zákazníků, co je málem od nákupu odradilo. Zeptejte se návštěvníků, kteří vyplní dotazník při odchodu, co hledali a nenašli. Přímá zpětná vazba od skutečných lidí je často konkrétnější a použitelnější než jakákoli analytická data. Zákazník, který vám řekne „Nebyl jsem si jistý, jestli je tabulka velikostí přesná“, vám předal problém s konverzí a rovnou i jasné řešení.
Co nejčastěji ničí konverze v e-shopech?
U e-shopů různé velikosti a zaměření se stále znovu objevují stejné problémy. Povinné vytvoření účtu před pokladnou zastaví neúměrně mnoho prvních kupujících, kteří nejsou připraveni navázat vztah s vaší značkou, ještě než mají produkt v ruce. Nečekané náklady na dopravu, které se poprvé objeví až v kroku platby, zlomí nákupní rozpoložení, které zákazník budoval v celém e-shopu. Nejasné nebo těžko dohledatelné podmínky vrácení způsobí váhání ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje. Popisy produktů, které popisují vlastnosti, ale nevysvětlují přínosy, nedávají zákazníkovi jasný důvod ke koupi. Nekvalitní nebo nedostatečné fotky produktů zákazníky znejistí, co vlastně dostanou.
Žádný z těchto problémů není složitý na opravu. Jsou časté proto, že jsou výchozím stavem neoptimalizovaného e-shopu, ne proto, že by jejich řešení vyžadovalo velké technické dovednosti. Nákup bez registrace jde zapnout za pár minut. Náklady na dopravu lze zobrazit už na stránce produktu. Podmínky vrácení lze přidat do patičky i na stránku produktu najednou. Popisy lze přepsat. Fotky lze vyměnit.
Jak určit, co opravit jako první?
Řaďte podle toho, kde návštěvníci vypadávají, a podle toho, co se nejsnáz testuje a měří. Pokladna je pro většinu e-shopů správné místo, kde začít, protože je to poslední krok před prodejem a návštěvníci, kteří se do ní dostanou, už prokázali záměr koupit. Pokud tady ztrácíte velký podíl návštěvníků, oprava použitelnosti pokladny často přinese rychlejší a čistší výsledky než změny dříve v trychtýři.
Po pokladně se podívejte na nejnavštěvovanější stránky produktů. Na těchto stránkách se rozhoduje o nákupu nejvíc návštěvníků, takže zlepšení tady zasáhnou nejvíc lidí. Změna na stránce produktu s dvěma tisíci zobrazení měsíčně má větší potenciální dopad než stejná změna na stránce s padesáti zobrazeními.
Vytvořte si jednoduchý rámec pro stanovení priorit. Každou možnou změnu ohodnoťte podle odhadovaného dopadu, jistoty, kterou máte o správnosti diagnózy, a pracnosti zavedení. Změna s vysokým dopadem, vysokou jistotou a nízkou pracností je vaše první priorita. Změna s nízkou jistotou a vysokou pracností počká, dokud nebudete mít lepší důkaz, že je opravdu problémem.
Jak změřit, zda změna zlepšila míru konverze?
Nejspolehlivější způsob, jak změřit, zda změna ve vašem e-shopu zlepšila konverzi, je A/B test. A/B test ukáže původní verzi stránky nebo prvku části návštěvníků a změněnou verzi jiné části, současně. Na konci testovacího období porovnáte míru konverze obou skupin. Pokud změněná verze konvertovala výrazně lépe a rozdíl je statisticky významný, máte důkaz, že změna zafungovala. Pokud ne, vrátíte ji a otestujete něco jiného.
Mnoho e-shopů A/B testy formálně nedělá, zvlášť při nižší návštěvnosti. Pokud máte méně než tisíc návštěv týdně, dosažení statistické významnosti u většiny testů trvá dlouho. V takovém případě je rozumnou alternativou srovnání před změnou a po ní za stejně dlouhé období, pokud počítáte se sezónními výkyvy a dalšími vlivy, které by mohly rozdíl vysvětlit nezávisle na vaší změně. Klíčové je měnit vždy jen jednu věc. Pokud změníte popis produktu, fotky a cenu současně, nemůžete vědět, která změna přinesla výsledek, který vidíte.
Jak WEMASY pomáhá s optimalizací míry konverze
E-shopový systém WEMASY obsahuje vestavěnou analytiku pro sledování návštěv, míry konverze a chování při objednávkách v celém e-shopu. Stránky produktů podporují více fotek, textové popisy, recenze zákazníků a jasné umístění tlačítka přidat do košíku. Pokladna je navržená s co nejmenšími překážkami, s možností nákupu bez registrace a souhrnem objednávky zobrazeným po celou dobu. Optimalizace pro mobily se uplatňuje ve výchozím nastavení u všech šablon e-shopu. Celý přehled funkcí najdete v ceníku.
Časté dotazy
Jaká je dobrá míra konverze pro e-shop?
Průměrná míra konverze e-shopů je kolem dvou až tří procent, ale výrazně se liší podle kategorie. E-shopy s běžným spotřebním zbožím nebo levnými položkami konvertují obvykle lépe než e-shopy s promyšlenými nákupy, jako je nábytek nebo elektronika. Místo srovnávání s oborovým průměrem sledujte svou vlastní míru konverze v čase a měřte zlepšení. E-shop, který se posune z jednoho procenta na dvě, zdvojnásobil tržby ze stávající návštěvnosti, bez ohledu na průměr kategorie. S tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Jak dlouho trvá, než uvidím výsledky optimalizace míry konverze?
Záleží na objemu návštěvnosti a na změnách, které uděláte. Jednoduchá oprava pokladny, například zapnutí nákupu bez registrace nebo dřívější zobrazení nákladů na dopravu, může ukázat měřitelné výsledky během dvou až čtyř týdnů, pokud máte dost návštěvnosti na měření. Úplný A/B test prvku na stránce produktu obvykle vyžaduje několik týdnů až měsíc, než při střední návštěvnosti dosáhne statistické významnosti. Optimalizace míry konverze není jednorázová oprava. Je to průběžný proces, ve kterém každé zlepšení navazuje na to předchozí.
Dá se optimalizace míry konverze dělat bez velkého analytického nastavení?
Ano. I základní analytika ukazující, na kterých stránkách návštěvníci vypadávají, spolu s několika nahrávkami skutečných návštěvníků ve vašem e-shopu vám stačí k odhalení nejviditelnějších problémů. K zjištění, že je vaše mobilní pokladna těžko dokončitelná, že v popisech produktů chybí klíčové informace nebo že jsou podmínky vrácení schované tam, kde je zákazníci nenajdou, nepotřebujete sofistikovanou analytickou sestavu. Začněte s tím, co máte, a nástroje přidávejte, když zjistíte konkrétní otázky, na které základní analytika neodpoví.
Mám se optimalizaci míry konverze věnovat před investicí do další návštěvnosti, nebo po ní?
U většiny e-shopů přináší lepší návratnost, když nejdřív zlepšíte míru konverze. Posílat víc návštěvnosti do e-shopu, který konvertuje špatně, znamená utrácet víc za stejné výsledky, jaké byste měli z lépe konvertujícího e-shopu s menší návštěvností. E-shop, který konvertuje na jednom procentu a vy ho zlepšíte na dvě, zdvojnásobí tržby. Stejné zlepšení před zdvojnásobením výdajů na reklamu znamená, že investice do návštěvnosti přinese dvojnásobný výnos. Přesto platí, že pokud je vaše návštěvnost příliš nízká na to, aby šla změřit smysluplná data o konverzi, nejdřív návštěvnost vybudujte, protože vám dá signál, který potřebujete k zahájení optimalizace.
Vyžaduje optimalizace míry konverze vývojáře?
Ne nutně. Mnoho změn s vysokým dopadem jsou změny obsahu: lepší popisy produktů, jasnější podmínky, další fotky, aktualizované informace o doručení. Ty nevyžadují technické dovednosti. Některé změny, například úprava průběhu pokladny nebo rozvržení stránky, mohou vyžadovat přístup k nastavení nebo šablonám vašeho e-shopu, ale často nevyžadují vývoj na zakázku. V systému vytvořeném přímo pro e-shopy lze většinu smysluplných zlepšení konverze udělat přímo v administraci.
Jaký je rozdíl mezi optimalizací míry konverze a návrhem uživatelské zkušenosti?
Výrazně se překrývají. Návrh uživatelské zkušenosti se zabývá kvalitou celkové zkušenosti, kterou váš e-shop nabízí. Optimalizace míry konverze se zabývá konkrétně tím, jak často návštěvníci konvertují. V praxi většina zlepšení konverze znamená zlepšení uživatelské zkušenosti způsobem, který odstraňuje překážky a buduje jistotu. Rozdíl je v měření. Návrh uživatelské zkušenosti může zohledňovat kvalitativní zpětnou vazbu a obecné zásady použitelnosti. Optimalizace míry konverze měří všechno podle konkrétního výsledku: nakoupilo díky této změně víc lidí?