Průměrná hodnota objednávky, zkráceně AOV, je průměrná částka, kterou zákazník utratí při jedné transakci ve vašem e-shopu. Pokud váš e-shop vydělá za měsíc $10,000 a vyřídí 200 objednávek, je vaše AOV $50. Tato jediná metrika má pro zdraví e-shopu mimořádný význam, protože určuje, kolik zisku vám zůstane za každého získaného zákazníka a jak rychle můžete e-shop rozvíjet.
Proč na průměrné hodnotě objednávky záleží víc, než čekáte?
Vztah mezi AOV a ziskovostí není lineární. Když zvýšíte AOV, nepřidáváte jen víc tržeb na jeden prodej. Zlepšujete ekonomiku každé aktivity, kterou děláte pro získání zákazníků.
Náklady na získání zákazníka přes placené reklamy, obsah nebo jiné kanály jsou stejné bez ohledu na to, kolik zákazník utratí. Zákazník získaný za $20 útraty za reklamu, který koupí zboží za $50, má náklady na akvizici ve výši 40 procent hodnoty objednávky. Stejný zákazník, který koupí zboží za $100, tyto náklady sníží na polovinu, na 20 procent. Proto si e-shop s AOV $100 může dovolit utrácet víc za marketing a růst rychleji než e-shop s AOV $50, i když mají stejný počet zákazníků.
Zlepšení AOV se také násobí s dalšími metrikami. E-shop, který zvýší AOV o 10 procent, zlepší konverzní poměr o 10 procent a zdvojnásobí podíl opakovaných zákazníků, neudělal jen tři zlepšení. Efekty se násobí a tržby e-shopu rostou mnohem rychleji, než by naznačovala kterákoli jednotlivá změna. Komplexní pohled na to, jak všechny tyto metriky spolupracují, najdete v článku co je optimalizace konverzního poměru a proč na ní záleží.
Jaký je rozdíl mezi balíčky, upsellem a cross-sellem?
Každá z těchto tří strategií zvyšuje hodnotu objednávky tím, že zákazníkovi v okamžiku nákupu nabídne něco navíc, ale fungují různě.
Balíčky spojují víc produktů do jedné nabídky
Balíček jsou dva nebo víc produktů prodávaných společně za nižší cenu, než by stály koupené zvlášť. Značka pleťové kosmetiky může spojit čisticí gel, tonikum a krém do sady rutiny za zvýhodněnou cenu. Fitness značka může spojit podložku, bloky a odporovou gumu. Balíček vytváří vnímanou hodnotu tím, že doplňující se produkty představí jako kompletní řešení, často se slevou, díky které působí jako výhodná koupě.
Balíčky snižují tření při rozhodování. Místo otázky "Potřebuji krém, když koupím čisticí gel?" balíček nabízí už zodpovězenou sadu: tohle potřebujete dohromady. Toto zjednodušení samo zvyšuje konverzi, ještě než se projeví sleva.
Upsell nabízí dražší verzi toho, co zákazník už kupuje
Upsell přesune zákazníka od levnějšího produktu k dražší verzi téhož produktu, obvykle těsně před pokladnou. Zákazník, který si prohlíží tričko za $40, může vidět nabídku prémiové organické verze za $65. Zákazníkovi, který kupuje základní tarif webhostingu, může být v okamžiku nákupu nabídnut upgrade na profesionální tarif s větším úložištěm a více funkcemi.
Upsell funguje, protože nepředstavuje úplně nový produkt. Zákazník už o utrácení peněz uvažuje. Upsell mu ukáže mírně odlišnou verzi toho, co už kupuje, takovou, která řeší omezení, o kterých pravděpodobně už věděl (organická verze je kvalitnější, profesionální tarif zahrnuje víc funkcí).
Cross-sell nabízí produkty doplňující to, co zákazník kupuje
Cross-sell navrhne další produkt, který se hodí k tomu, co už je v košíku. Zákazník, který kupuje fotoaparát, vidí návrh na brašnu nebo paměťovou kartu. Zákazník, který kupuje běžecké boty, vidí doporučení na ponožky odvádějící vlhkost. Cross-sell funguje nejlépe, když řeší zřejmý další krok, který by zákazník pravděpodobně udělal stejně.
Cross-sell je nejúčinnější, když je podán jako užitečný doplněk, ne jako tlak na větší nákup. Zákazník, který kupuje stan, opravdu chce vědět, jaký spacák se k němu hodí nejlépe. To není vtíravé. Je to informace, kterou zákazník oceňuje. Když pochopíte psychologii nakupování a chování spotřebitelů, snáz tyto nabídky umístíte tak, aby zákazníkovi skutečně posloužily.
Jak vytvořit balíčky, které zákazníci opravdu chtějí
Nejdůležitější pravidlo tvorby balíčků je, že produkty spojené dohromady musejí dávat smysl jako celek. Samotná sleva nestačí k vytvoření balíčku, který přináší konverze. Balíček musí působit jako správná kombinace pro konkrétní účel nebo potřebu zákazníka.
Stavte balíček kolem konkrétního použití nebo potřeby zákazníka
Nejúčinnější balíčky odpovídají na konkrétní otázku, kterou má zákazník. Značka pleťové kosmetiky ví, že zákazníci, kteří koupí čisticí gel, obvykle potřebují i tonikum a krém. Místo aby zákazníka nutila přidávat tři samostatné položky, nabídne je jako rutinu. Značka krmiva pro zvířata může spojit bezobilné granule s doplňky a pamlsky do "prémiové sady pro zdraví", protože zákazníci, kteří kupují prémiové krmivo, už o zdraví zvířete přemýšlejí.
Čím jasnější použití, tím lépe balíček funguje. Obecný balíček, který jen spojí oblíbené položky se slevou, si najde nějaké zájemce mezi lovci slev, ale nepřekoná promyšleně zacílený balíček pro konkrétní potřebu.
Sleva musí působit skutečně, ale být udržitelná
Zákazníci při koupi balíčku čekají slevu, obvykle 10 až 20 procent z jednotlivých cen. Tato sleva je signál, že balíček je výhodnější než nákup zvlášť. Bez ní balíček nepůsobí výjimečně.
Důležité je, aby sleva byla skutečná a udržitelná. Patnáctiprocentní sleva na balíček, která příliš ukrojí z vaší marže, poškodí ziskovost, i když zvýší AOV. Většina udržitelných slev na balíčky se pohybuje v rozmezí 10 až 20 procent. Spočítáte ji z marže produktů a ověříte, že balíček pořád dosáhne cílového zisku na kus.
Omezte počet balíčků, aby zákazník neměl z výběru přetížení
E-shop s jedním balíčkem je účinnější než e-shop s deseti, i když víc možností může působit jako větší výběr. Když zákazníci vidí příliš mnoho balíčků, začnou volbu, který si vzít, řešit jako nové rozhodnutí a balíčky se z řešení změní v tření.
Většina e-shopů dosahuje nejlepších výsledků s jedním až třemi promyšleně umístěnými balíčky. Například balíček pro začátečníky, pro pokročilé a pro experty. Nebo základní balíček, prémiový balíček a sezonní balíček. Pravidlo je, že každý balíček se má jasně lišit použitím nebo fází zákazníka.
Jak umístit upsell do okamžiku rozhodnutí
Nejdůležitějším faktorem úspěchu upsellu je načasování. Upsell, který se objeví přímo na stránce produktu, dosahuje horších výsledků. Upsell, který se objeví při placení, těsně před tím, než zákazník potvrdí platbu, je výrazně úspěšnější. Zákazník se už rozhodl koupit. Upsell ho žádá, aby toto rozhodnutí upravil, než bude konečné.
Umístěte upsell těsně před pokladnu
Umístění upsellu s nejvyšší konverzí je stránka košíku těsně nad tlačítkem k pokladně, nebo samotný jednostránkový formulář pokladny. V tomto bodě se zákazník k nákupu zavázal. Je připraven zaplatit. Nabídka, která upsell podá jako "Získejte prémiovou verzi jen za $25 navíc", působí jako přidaná hodnota, ne jako prodejní nátlak.
Nabídka upsellu funguje nejlépe, když přímo řeší omezení produktu, který zákazník už kupuje. Pokud kupuje základní fotoaparát, upsellem by měla být profesionální verze s lepším automatickým zaostřováním a vyšší snímkovou frekvencí, ne nesouvisející objektiv nebo stativ (to by byl cross-sell).
Používejte formulace, které podávají upgrade, ne přidání
Rozdíl mezi účinnou a vtíravou formulací upsellu je jemný, ale důležitý. Účinný upsell říká "Přejděte na profesionální tarif za $25 navíc a získejte dvojnásobné úložiště." Vtíravá formulace říká "Většina zákazníků volí profesionální tarif. Zůstanete u základního? Nebo přejdete hned?"
Účinná formulace upsellu dává najevo, že upgrade je volitelný, jasně sdělí, co nakupující za příplatek dostane, a nepoužívá nátlakové taktiky ani sociální důkaz k vytváření umělého spěchu. Prostě řekne, co upgrade zahrnuje, a nechá zákazníka rozhodnout.
Jak umístit cross-sell, aby byl užitečný, ne vtíravý
Úspěch cross-sellu závisí výhradně na relevanci a umístění. Relevantní cross-sell působí užitečně. Nerelevantní působí, jako by se e-shop snažil z zákazníka vymáčknout víc peněz.
Umístěte cross-sell na stránku produktu a do košíku
Cross-sell funguje dobře na dvou místech. Prvním je samotná stránka produktu, obvykle dole nebo v postranním panelu, jako sekce "často kupováno společně" nebo "zákazníci, kteří koupili tohle, koupili také". Takové umístění působí redakčně a užitečně, ne prodejně.
Druhým je košík, a to buď před pokladnou, nebo na konci placení, když už zákazník zaplatil. Nabídka cross-sellu po nákupu ("Přidat stejný kousek v jiné barvě se slevou 20 procent?") funguje, protože zákazník už koupil a je s nákupem spokojený. Je to chvíle s nízkým odporem.
Využijte data a navrhujte produkty, které zákazníci opravdu potřebují
Nejsilnější cross-selly vycházejí z toho, co ostatní zákazníci skutečně koupili. Pokud 70 procent lidí, kteří kupují stan, kupuje i spacák, je to oprávněný cross-sell k zobrazení. Není to náhodné. Vychází to ze skutečných nákupních vzorců ve vašem e-shopu.
Cross-sell by měl být buď produkt, který dokončí řešení (spacák dokončí kempingovou sadu), nebo řeší problém, který je po koupi prvního produktu zřejmý (brašna chrání fotoaparát, který zákazník právě koupil).
Jak testovat a optimalizovat balíčky, upsell a cross-sell
Metriky, na kterých záleží při hodnocení strategií AOV, nejsou jen o hrubých tržbách. Musíte měřit, zda strategie opravdu funguje a zda neovlivňuje jiné chování zákazníků.
Sledujte, které nabídky zákazníci přijmou a které přeskočí
Pokud upsell ukážete 1,000 zákazníkům a 50 ho přijme, je konverzní poměr upsellu 5 procent. To je váš výchozí stav. Když změníte nabídku upsellu, formulaci nebo umístění, měřte, zda se tento poměr zlepšuje. Malé změny konverzního poměru se ve velkém měřítku rychle násobí.
Totéž platí pro cross-sell a balíčky. Které balíčky se prodávají? Které leží? Na které návrhy cross-sellu zákazníci klikají a které kupují? Tato data ukazují, které produkty zákazníci opravdu chtějí dohromady, a pomáhají odstranit nabídky, které nefungují. Podrobného průvodce správným nastavením testování najdete v článku jak A/B testovat svůj online obchod.
Měřte dopad na AOV, ne jen na tržby
Je snadné nadchnout se celkovými tržbami z upsellu a cross-sellu. Skutečnou mírou úspěchu je, zda AOV vzrostla při zachování nebo zlepšení konverzního poměru. Pokud AOV vzrostla, ale celkový konverzní poměr výrazně klesl, může to znamenat, že jsou nabídky příliš agresivní a odrazují zákazníky.
Cílem není maximalizovat jednu metriku. Cílem je najít rovnováhu, kdy AOV roste, konverze zůstává zdravá a podíl opakovaných nákupů neklesá kvůli tomu, že se zákazníci cítili pod tlakem. Využijte analytiku k pochopení chování návštěvníků a sledování, které změny fungují, napříč těmito různými metrikami.
Psychologie, díky které balíčky, upsell a cross-sell fungují
Tyto tři strategie fungují, protože využívají konkrétní principy toho, jak lidé rozhodují o nákupu. Když psychologii pochopíte, použijete je tak, aby působily užitečně, ne manipulativně.
Kotvení ceny způsobuje, že balíčky působí jako výhodná koupě. Když balíček ukazuje součet cen položek koupených zvlášť vedle ceny balíčku, jednotlivé ceny slouží jako kotvy. Cena balíčku pak automaticky působí hodnotněji, i když je sleva skromná.
Averze ke ztrátě dělá upsell účinným v okamžiku placení. Při placení se zákazník k nákupu už zavázal. Odejít z košíku bez upsellu působí, jako by něco nechal ležet na stole. Upsell je podán jako způsob, jak ztracené příležitosti předejít, ne jako doplněk nákupu.
Sociální důkaz a zjednodušení dělají cross-sell účinným. Sekce "zákazníci, kteří koupili X, koupili také Y" dává důkaz, že cross-sell je relevantní (jiní lidé v něm viděli dobrou dvojici), i zjednodušení (e-shop už vymyslel, co k sobě patří). Zákazník nemusí přemýšlet, jestli to dává smysl.
Jak WEMASY podporuje balíčky, upsell a cross-sell
E-shop od WEMASY je postavený tak, aby všechny tři strategie AOV podporoval přímo. Balíčky produktů vytvoříte přímo v platformě, nabídky upsellu nastavíte na stránkách košíku a pokladny a funkcí "často kupováno společně" zobrazíte relevantní návrhy cross-sellu na stránkách produktů. Nástroj Analytika a přehledy sleduje konverzní poměr u každé nabídky a ukazuje, které balíčky, upsell a cross-sell fungují a které je potřeba upravit. Tento přístup založený na datech odstraňuje hádání z optimalizace AOV a umožňuje soustředit se na nabídky, na které vaši zákazníci opravdu reagují. Co je zahrnuto v jednotlivých tarifech, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Mohou balíčky, upsell a cross-sell selhat a poškodit prodeje?
Mohou, pokud se zavedou špatně. Upsell, který působí příliš vtíravě, nebo upsell s nepřiměřenou cenou může snížit konverzní poměr. Úplně nerelevantní nebo špatně umístěný cross-sell může způsobit, že placení působí přeplněně. Balíček, který spojuje produkty, které by nikdo společně nekoupil, plýtvá místem i pozorností. Řešením je testovat, měřit a zlepšovat. Začněte nabídkami, v které věříte (na základě dat o zákaznících nebo předchozích úspěchů), změřte jejich dopad a upravte je. Nabídky, které nekonvertují, odstraňte. S Tvůrcem webů WEMASY to můžete nastavit přímo ve svém e-shopu.
Mám použít všechny tři strategie, nebo se soustředit na jednu?
Většině e-shopů prospěje použít všechny tři, ale postupně. Začněte balíčky, pokud máte doplňující se produkty, které by zákazníci přirozeně kupovali společně. Přidejte upsell, pokud máte dražší verze hlavních produktů. Cross-sell přidejte jako poslední, až budete mít data o tom, co zákazníci opravdu kupují společně. Pořadí je důležité, protože umožňuje testovat jednu strategii po druhé a pochopit, které nabídky fungují.
Jaký je dobrý cíl pro zvýšení AOV?
Zvýšení AOV o 10 až 20 procent za šest měsíců je pro většinu e-shopů reálné a udržitelné. Může vzejít z kombinace všech tří strategií, nebo z dokonalého zvládnutí jedné. Zvýšení AOV o 50 procent je možné, ale obvykle vyžaduje buď velkou změnu sortimentu (přidání dražších položek), nebo velmi vysokou konverzi u nabídek zvyšujících AOV. Soustřeďte se na udržitelný růst, ne na agresivní zvyšování, které může zákazníky odradit.
Fungují balíčky, upsell a cross-sell u různých typů produktů různě?
Ano. Balíčky fungují nejlépe u produktů s doplňkovými položkami nebo jasným použitím (rutiny péče o pleť, sady nářadí, bytové dekorace). Upsell je nejúčinnější u produktů s významnými rozdíly v kvalitě, velikosti nebo funkcích (hostingové tarify, verze softwaru, velikosti oblečení). Cross-sell funguje nejlépe, když první produkt vytváří jasný problém, který druhý vyřeší (zařízení vyvolá potřebu pouzdra, košile potřebu odpovídajících kalhot či sukně). Přiřaďte každou strategii k produktům, u kterých dává smysl.
Jak se rozhodnu, jakou slevu na balíček nabídnout?
Začněte výpočtem zisku na kus u každého produktu v balíčku. Sleva na balíček by měla chránit celkovou ziskovou marži balíčku a zároveň působit pro zákazníka znatelně. Pokud mají jednotlivé položky marži 50 procent, obvykle dobře funguje sleva na balíček 15 procent. Pokud jsou marže užší, měla by být sleva menší (10 procent). Pokud jsou marže štědré, je udržitelná sleva 20 procent. Zkoušejte různé úrovně slev na části zákazníků a měřte konverzní poměr i zisk na balíček.
Jak poznám, že se zákazníci cítí nabídkami pod tlakem?
Sledujte celkový konverzní poměr. Pokud po přidání upsellu a cross-sellu zůstane stejný nebo se zlepší, zákazníci se pod tlakem necítí. Pokud klesne o víc než pár procentních bodů, mohou být vaše nabídky příliš agresivní nebo špatně načasované. Podívejte se také na podíl opakovaných nákupů. Zákazníci, kteří se cítí pod tlakem, se vracejí méně. Pokud po přidání nabídek zvyšujících AOV podíl opakovaných nákupů klesá, je to znamení, že nabídky potřebují úpravu.