Firma z oboru domácích služeb slavila měsíc rekordní návštěvnosti webu po virálním příspěvku na sociální síti. Tržby zůstaly stejné. Analytika ukázala, že většina návštěvníků přistála na článku na blogu, během pár sekund odešla a na stránku rezervace nikdy nedorazila. Kampaň uspěla v upoutání pozornosti. U konverzí selhala, protože měření skončilo u zobrazení.
Analytika digitálního marketingu tuto mezeru zacelí. Sleduje chování napříč kanály a propojuje aktivity s výsledky, na kterých vám záleží: poptávkami, registracemi, nákupy a udržením zákazníků.
Co analytika digitálního marketingu pokrývá
Analytika digitálního marketingu je praxe sběru, analýzy a využití dat z online marketingových kanálů. Zahrnuje chování na webu, výkon kampaní, zapojení v e-mailech, trendy viditelnosti ve vyhledávání a, pokud je k dispozici, přiřazení tržeb.
Patří do širší disciplíny digitálního marketingu a spoléhá na martech nástroje nastavené tak, aby zachycovaly události konzistentně.
Základní metriky, které je dobré znát jako první
Návštěvnost a zdroj
Zjistěte, kolik lidí vás navštěvuje a odkud přicházejí: z organického vyhledávání, placených reklam, e-mailu, sociálních sítí, nebo napřímo. Data o zdrojích říkají, které kanály si zaslouží větší investici.
Zapojení a chování
Zobrazení stránek, čas na klíčových stránkách a hloubka rolování ukazují, zda obsah udrží pozornost. Vysoká návštěvnost s nízkým zapojením signalizuje problém se sdělením nebo se zkušeností na stránce.
Konverzní akce
Konverze definujte jasně: odeslané formuláře, kliknutí na telefon, nákupy nebo žádosti o ukázku. Každý digitální kanál by měl nakonec podporovat jednu nebo více z těchto akcí.
Náklady a návratnost
U placených kanálů sledujte cenu za získání zákazníka spolu s jeho celoživotní hodnotou, kde je to možné. Organické kanály stojí čas, i když je výdaj na reklamu nulový.
Odkud se berou data pro analytiku
Nástroje webové analytiky zaznamenávají chování na webu. E-mailové nástroje hlásí otevření a kliknutí. Reklamní platformy hlásí výdaje a konverze. Systémy CRM spojují poptávky s uzavřenými tržbami.
Strategický základ najdete v knize o analytice. Začněte texty co je webová analytika a marketingová analytika a webová analytika, abyste pochopili, jak data z webu souvisejí s širším měřením marketingu.
Metriky vyhledávání souvisejí na strategické úrovni s textem SEO a jeho význam. Metriky zapojení na sociálních sítích souvisejí s textem návratnost sociálních sítí a základy měření.
Jak z analytiky udělat rozhodnutí
Prohlížejte si jednou měsíčně malý přehled, místo abyste se topili v exportech. Porovnávejte kanály s cíli ve svých marketingových cílech. Ptejte se na tři věci: co rostlo, co konvertovalo a co by se mělo přestat dělat.
Data podle možností členěte. Mobil a počítač, noví a vracející se návštěvníci i landing pages jednotlivých kampaní odhalí úpravy, které souhrnná čísla skrývají.
Analytika bez akce je divadlo reportování. Ke každému zjištění přiřaďte odpovědného člověka. V každém cyklu testujte jednu změnu, abyste věděli, co čísla pohnulo.
WEMASY drží chování na webu a sběr poptávek v jednom systému, takže analytika odráží celou cestu od návštěvy po poptávku bez ručního slepování.
Tyto zásady si prakticky vyzkoušíte v průvodci online marketingem pro malé firmy, závěrečné kapitole tohoto modulu.
Jak si vytvořit jednoduchou analytickou rutinu
Vyhraďte si v kalendáři jeden opakovaný termín na kontrolu, místo abyste přehledy denně otevírali bez jakékoli akce. Měsíční třicetiminutová kontrola zdrojů návštěvnosti, nejlepších landing pages a počtů konverzí je lepší než posedlé denní obnovování, které nikdy nezmění priority.
Pošlete jednostránkový souhrn obchodu a vedení, aby analytika ovlivňovala rozhovory i mimo marketingový tým. Když všichni vidí stejná čísla, spory o kanálech se přesunou od názorů k důkazům.
Časté chyby v analytice, kterým se vyhnout
Sledování okázalých metrik, jako je hrubá návštěvnost, při ignorování kvality poptávek vede ke špatným rozhodnutím o rozpočtu. Porovnávání čísel měsíc od měsíce bez ohledu na sezónnost vyvolává falešné poplachy. Změna sledovacích kódů bez zapsání data rozbíjí historická srovnání. Držte definice stabilní a zásadní změny webu si poznamenejte do poznámek k reportingu.
Ke kvantitativním přehledům přidejte každý měsíc jeden kvalitativní zdroj: shrnutí obchodního hovoru, téma z podpory nebo rozhovor se zákazníkem. Čísla ukazují, co se změnilo. Rozhovory často vysvětlí proč.
Často kladené otázky
Jaký je rozdíl mezi analytikou digitálního marketingu a webovou analytikou?
Webová analytika se zaměřuje na chování na webu. Analytika digitálního marketingu spojuje data z webu s e-maily, reklamami, sociálními sítěmi a obchodními výsledky pro rozhodování na úrovni kanálů. Obojí je důležité. Začněte základy webové analytiky.
Které metriky digitálního marketingu jsou pro malé firmy nejdůležitější?
Většinu raných potřeb pokryjí poptávky, konverzní poměr na klíčových stránkách, návštěvnost podle zdroje a růst e-mailového seznamu. Tvůrce webů od WEMASY podporuje stránky a formuláře navržené kolem těchto měřitelných akcí.
Jak často bych měl analytiku digitálního marketingu kontrolovat?
Jednou týdně se podívejte, zda se neobjevily anomálie. Trendy porovnávejte s cíli plánu měsíčně. Čtvrtletní kontroly se hodí pro rozhodnutí o rozpočtu a mixu kanálů, pokud nevedete placené kampaně s vysokými výdaji.
Potřebuji na začátek pokročilé modely atribuce?
Ne. Základní sledování zdrojů a konverzní cíle zodpoví většinu raných otázek. Pokročilá atribuce pomáhá ve chvíli, kdy se ve větším měřítku o zásluhy přou různé placené i organické kontaktní body.
Jak analytika souvisí s martechem?
Martech nástroje vytvářejí data, která analytika vykládá. Špatná integrace dává neúplné reporty. Přečtěte si co je martech a proč na něm záleží o obchodním důvodu pro propojené systémy.
Může analytika digitálního marketingu zlepšit rozhodnutí o SEO?
Ano. Návštěvnost z vyhledávání a zapojení na landing pages ukazují, která témata přitahují kvalifikované návštěvníky. Spojte toto zjištění se strategickým návodem v textu SEO a jeho význam, než se pustíte do technického provedení.