Dodavatel kybernetické bezpečnosti zmapoval cestu svých kupujících a zjistil, že mezi prvním stažením a obchodním hovorem uběhlo v průměru jedenáct týdnů. První týden pokryla ruční péče. Týdny dva až deset záležely na náhodě. Po zavedení postupné automatizace navázané na to, jaký obsah lidé čtou a jak firma odpovídá cílové skupině, vzrostl podíl schůzek u oslovených kontaktů bez nových lidí v týmu.
B2B automatizace funguje, když strategie určí, čeho má každá fáze dosáhnout, dřív než software určí, jak se zprávy odešlou.
Čím se B2B automatizace liší od B2C
B2B obchody zahrnují více rozhodujících osob, delší rozmýšlení a přísnější kontrolu. Automatizace tu podporuje vzdělávání a důvěru, ne okamžitý nákup. Zprávy odkazují na důkazy, rizika zavedení a návratnost, ne jen na slevy s časovým tlakem.
Základní souvislosti najdete v článku B2B marketingová automatizace z modulu 6. Tato kapitola jde hlouběji do strategického návrhu pro nástroje postavené na automatizaci v modulu 9.
Hlavní strategie B2B automatizace
Péče podle fáze trychtýře
Kontakty na vrcholu trychtýře dostávají vzdělávací obsah podle zásad péče o potenciální zákazníky. Kontakty uprostřed dostávají srovnání, případové studie a pozvánky na webináře. Kontakty na dně dostávají nabídky ukázky, nástroje na výpočet návratnosti a shrnutí pro vedení.
Scénáře se větví, když chování ukazuje zájem: návštěvy ceníku, opakované návštěvy nebo více lidí z jedné firmy.
Koordinace podle cílových firem
U cílových firem automatizace koordinuje reklamy, e-maily a upozornění pro obchod kolem milníků dané firmy. Tím rozšiřuje marketing zaměřený na firmy na trvalou koordinaci místo jednorázových kampaní.
Skórování leadů ve shodě s obchodem
Marketing a obchod se dohodnou, které kroky předpovídají obchodní příležitost. Hranice skóre spouštějí upozornění jen podle pravidel, která přijmou oba týmy. Libovolné součty bodů, které obchod ignoruje, berou čas všem.
Spouštěče pro podporu obchodu
Automatická interní upozornění, když se zastánci u zákazníka zajímají o obsah z pozdní fáze, dávají obchodníkům souvislosti dřív, než se ozvou. Do upozornění přidejte historii stránek a přečtený obsah.
Co automatizovat a co nechat osobní
Automatizujte potvrzení, vzdělávací sérii zpráv, připomínky akcí, znovuoslovení zastavených příležitostí a úklid dat.
Osobní oslovení si nechte pro strategické firmy, vztahy s vedením a složitá jednání. Automatizace má rozehřát atmosféru, ne nahradit rozhovor u nejdůležitějších obchodů.
Nároky na nástroje a měření
B2B automatizace potřebuje spolehlivé zachycení formulářů, propojení s CRM a přehledy, které navazují scénáře na schůzky a tržby, ne jen na otevření.
Rady k výběru platformy z článku co je platforma marketingové automatizace spojte s e-mailovými postupy z článku strategie B2B e-mailového marketingu.
Ladění podle dat využívá zásady z článku co je marketing řízený daty a pojmy z článku marketingová atribuce jednoduše.
Scénáře procházejte každé čtvrtletí s vedením obchodu. Vyřaďte větve, které už nesedí k pozicování produktu ani chování kupujících. Automatizace, která se nikdy neaktualizuje, zůstane nenápadná, dokud zájemce při hovoru nezačne citovat zastaralou nabídku.
Disciplína v obsahu a načasování B2B automatizace
Každý automatický e-mail má posunout porozumění nebo připravenost, ne jen připomenout, že vaše značka existuje. Než nastavíte spouštěče, přiřaďte obsah k fázím trychtýře. Srovnávací průvodce uprostřed trychtýře přinese hodnotu člověku, který minulý týden stáhl úvodní e-knihu. Stejný průvodce poslaný hned první den působí předčasně a učí zájemce ignorovat další zprávy.
Limity četnosti chrání pověst u dlouhých B2B cyklů. Rozhodovací výbory dostávají vícekrát přeposlaný stejný e-mail, když se několik kontaktů z jedné firmy přihlásí zvlášť. Pravidla na úrovni firmy a sdílené seznamy vyloučených adres zabrání trapnému zdvojení při podnikových výběrových řízeních.
Okamžiky předání si zaslouží výslovný návrh. Určete, co se stane, když lead překročí hranici skóre: který obchodník dostane upozornění, jaké souvislosti se k němu přidají a které automatické zprávy se pozastaví, aby se obchodní oslovení nepřekrývalo s marketingovými sériemi. Čistá předání promění automatizaci z marketingového projektu na systém tržeb, kterému důvěřují oba týmy.
Sladěte obsah péče s fází obchodu, ne jen se skóre leadu. Kontakt označený jako kvalifikovaný stále potřebuje podklady s důkazy, pokud obchod týdny čeká na právní kontrolu nebo srovnání v nákupu.
Často kladené otázky
Jakou strategii B2B marketingové automatizace začít?
Potvrzení formuláře a série tří až pěti e-mailů podle staženého materiálu. Ověřte tok dat a relevanci obsahu dřív, než přidáte skórování nebo vrstvy marketingu zaměřeného na firmy. Tvůrce webů WEMASY drží nabídky a formuláře ve shodě s tím, co automatizace slibuje.
Jak dlouho mají běžet B2B série péče?
Délku série přizpůsobte obchodnímu cyklu. Krátké cykly mohou potřebovat dva až čtyři týdny kontaktů. Podnikové cykly často trvají měsíce a střídají různé typy obsahu a větve pro znovuoslovení.
Jak B2B automatizace podporuje získávání leadů?
Automatizace udržuje získané leady aktivní, dokud nejsou připravené pro obchod. Spojte ji s článkem B2B získávání leadů jednoduše, aby objem na vrcholu trychtýře a péče uprostřed fungovaly společně.
Má marketingová automatizace nahradit oslovování od SDR?
Ne. Automatizace zvládá vzdělávání ve velkém a zachycení signálů. SDR a obchodní manažeři se věnují kvalifikovaným rozhovorům, které automatizace odhalí.
Jaké metriky dokážou, že B2B automatizace funguje?
Sledujte rychlost prvního kontaktu, podíl péče vedoucí ke schůzce, ovlivněné příležitosti a úspěšnost příležitostí z marketingu. Samotná otevření investici neospravedlní.
Čím se liší od kapitoly o B2B automatizaci v modulu 6?
Modul 6 představil strategické volby automatizace pro B2B týmy. Tato kapitola se věnuje pokročilému návrhu cesty v marketingových nástrojích postavených na automatizaci.