Jeden týden zní váš úvodní web vřele a prostě. Další týden zní blog jako učebnice. A e-mail s fakturou je suše firemní. Zákazníci ten nesoulad poznají, i když nikdy neřeknou „hlas značky“.
Když najdete hlas své značky v obsahu, získáte společný standard dřív, než začnete rozšiřovat tým autorů, koncepty od AI nebo nové vstupní stránky. Hlas není logo. Je to to, jak mluvíte, když z vizuální značky nezbude nic.
Co znamená hlas značky v obsahu
Hlas značky je stálý postoj ve vašem psaní. Jste přímí, nebo jemní? Neformální, nebo formální? Hraví, nebo vážní? Hlas zahrnuje výběr slov, délku vět, míru humoru a to, kolik odborných výrazů připustíte.
Hlas se liší od tónu. Hlas zůstává stejný. Tón se mění podle situace. V oznámení o výpadku můžete znít naléhavě a v příspěvku o spuštění slavnostně, a přesto oba texty zní jako od stejné firmy.
Proč hlas značky záleží pro přesvědčivé psaní
Přesvědčování stojí na důvěře. Důvěra roste, když zprávy drží pohromadě. Pokud vaše prodejní stránka slibuje jednoduchost a uvítací e-mail zní jako právnický drobný text, pochybnosti se objeví dřív, než dostane produkt šanci.
Hlas také zrychluje tvorbu. Autoři méně hádají, když jízdní pruh vymezují tři přídavná jména. „Prostě, sebejistě, nápomocně“ poráží debatu o každém vykřičníku.
Hlas živí účel značky. Když víte, proč firma existuje, výběr slov je snazší. Pokud jste tuto vrstvu ještě nedefinovali, podívejte se na co je účel značky.
Jak najít hlas značky krok za krokem
Hledání hlasu je nejdřív pozorování, až potom vymýšlení. Se zákazníky už pravděpodobně nějak zníte. Zachyťte to, místo abyste kopírovali módní styl.
1. Sebrejte vzorky, na které jste hrdí
Shromážděte e-maily, příspěvky a odpovědi, ve kterých jste v dobrý den poznali sami sebe. Zvýrazněte fráze, které byste zopakovali. Všimněte si vět, které byste už nikdy nenapsali.
2. Sepište rysy hlasu jako dvojice
Vyberte tři škály: formální versus neformální, vážný versus hravý, expert versus kolega. Označte, kde na každé stojíte. Extrémní volby na všech škálách vytvářejí karikatury. Většina malých firem skončí poblíž středu s mírným náklonem.
3. Napište příklady „ano“ a „ne“
Ke každému rysu ukažte řádek, který byste zveřejnili, a řádek, který byste odmítli. „Opravíme to ještě dnes“ versus „Váš požadavek byl předán druhé úrovni podpory.“ Příklady vedle sebe učí týmy rychleji než abstraktní pravidla.
4. Otestujte se skutečnými čtenáři
Ukažte zákazníkům nebo kolegům dvě verze téhož odstavce. Zeptejte se, která víc zní jako firma, kterou znají. Upravujte podle zpětné vazby, ne jen podle vlastního vkusu.
Výsledek zapište do krátké příručky. Pozdější kapitoly o stylových příručkách v modulu o růstu firmy tuto myšlenku rozvádějí pro větší knihovny textů.
Jak udržet hlas napříč kanály
Stejné rysy používejte na webu, v popiscích na sociálních sítích, v odpovědích v chatu i ve výzvách k akci (CTA). Mikrotexty na tlačítkách si zaslouží stejný hlas jako dlouhé příspěvky na blogu. Malá slova, která nesou hlas ve formulářích a chybových hláškách, najdete v článku jak psát mikrotexty, které vedou uživatele.
Když píše víc lidí, naplánujte čtvrtletní kontrolu hlasu. Čtěte nové stránky společně nahlas. Odchylky označte včas, než každá stránka služeb zní jako jiná firma.
Hlas je rozhodnutí, které jednou zapíšete a prosazujete pomocí příkladů. Najděte ho, zapište ho a nechte ho vést každou přesvědčivou větu, kterou zveřejníte.
Často kladené otázky
Může mít hlas značky i malá firma?
Každá firma už nějaký hlas má, třeba náhodný. Když ho pojmenujete, pomůže to samostatným zakladatelům zůstat konzistentní, když jsou unavení nebo spěchají se spuštěním. Na začátek stačí tři rysy a deset ukázkových vět.
Čím se hlas značky liší od identity značky?
Identita zahrnuje vizuální prvky, jako jsou barvy, loga a rozvržení. Hlas zahrnuje jazyk. Měly by si odpovídat, ale krásný web s křečovitými texty stále působí špatně. Texty opravte se stejnou péčí jako design.
Kde mám pro tým uložit pravidla hlasu?
Uložte jednostránkový dokument odkazovaný z vaší složky s obsahem. Zmiňte ho při zaškolování každého, kdo píše texty pro zákazníky. Tvůrce webů WEMASY pomáhá týmům publikovat stránky v souladu se značkou ze sdílených šablon, takže rozvržení i texty vycházejí ze stejného základu.
Má se hlas značky měnit pro různá publika?
Tón se může lišit podle publika, zatímco hlas zůstává stejný. Stejný produkt můžete začátečníkům vysvětlit jednodušeji a profesionálům technicky, ale obě verze mají znít jako vaše firma, ne jako dva cizí lidé.
Jak opravit odchýlený hlas na starých stránkách?
Nejdřív zkontrolujte adresy s vysokou návštěvností. Přepište úvody a výzvy k akci podle aktuálních pravidel, než se pustíte do archivních příspěvků. Dejte přednost stránkám, které přinášejí tržby nebo dotazy na podporu.
Která související kapitola pojednává o rolích copywritingu a obsahu?
Hlas se objevuje ve vzdělávacích i prodejních textech. Přečtěte si rozdíl mezi copywritingem a psaním obsahu a rozhodněte, které stránky potřebují učící hlas a které přesvědčovací.