Na vašem webu je čtyřicet sedm příspěvků na blogu. Dvanáct přináší smysluplné registrace k e-mailům. Osm je na první stránce výsledků pro cílová klíčová slova. Zbytek je někde uprostřed, mají návštěvy, ale ne výsledky. Bez strukturovaného způsobu měření výsledků obsahového marketingu byste nikdy nevěděli, které z těch dvanácti si zaslouží pokračování a které z těch osmi potřebují aktualizaci.
Měření výsledků obsahového marketingu je průběžná praxe sbírání metrik, které ukazují, jestli program obsahu dosahuje svých cílů. Méně jde o dokonalé přiřazení a víc o konzistentní signály, podle kterých můžete každý měsíc jednat. Tady je rámec, který funguje pro malé týmy i rostoucí značky.
Co měření výsledků obsahového marketingu zahrnuje
Výsledky mají tři vrstvy: dosah, zapojení a konverzi. Dosah říká, jestli obsah našel publikum. Zapojení ukazuje, jestli lidem záleželo natolik, že četli a prozkoumávali. Konverze potvrzuje, jestli tato pozornost přinesla hodnotu pro firmu.
Vaše přesné metriky závisejí na cílech stanovených ve vaší strategii obsahu. Program budování odbornosti může upřednostnit vracející se návštěvníky a čas na stránce. Program získávání zájemců víc váží odeslané formuláře a přínos pro obchodní kanál.
Postup měření krok za krokem
1. Stanovte cíle pro každý typ obsahu
Každému formátu přiřaďte očekávaný výsledek. Příspěvky na blogu mohou cílit na organickou návštěvnost a registrace k newsletteru. Případové studie mohou cílit na obchodní rozhovory. Jasno zde brání tomu, abyste nesrovnatelné prvky hodnotili stejnou tabulkou.
2. Vyberte soustředěnou sadu metrik
Vyberte nejvýš pět až osm metrik. Běžné volby zahrnují organické návštěvy, průměrný čas zapojení, míru konverze podle vstupní stránky, asistované zájemce a tržby ovlivněné obsahem. Seznam pomůže zúžit náš průvodce KPI obsahu, které by měla sledovat každá firma.
3. Vytvořte měsíční rytmus kontrol
Čísla vytahujte každý měsíc ve stejný kalendářní den, aby srovnání zůstala férová. Poznamenejte si nová zveřejnění, větší aktualizace a propagační kampaně, které by mohly vysvětlit výkyvy nahoru či dolů.
4. Segmentujte podle tématu a fáze trychtýře
Souhrnné součty skrývají vzorce. Seskupte výsledky podle skupiny témat a podle toho, jestli obsah slouží fázi povědomí, zvažování nebo rozhodnutí. Jedna slabá skupina může stáhnout průměry dolů, zatímco ostatní exceluje.
5. Zapisujte rozhodnutí z dat
Měření má smysl, jen když mění chování. Zaznamenejte, co po každém přehledu přestanete dělat, aktualizujete nebo rozšíříte. Tento záznam se později stane důkazem, když budete obhajovat rozpočet na obsah.
Metriky, které často klamou
Syrová návštěvnost bez kontextu zdroje nadsazuje úspěch z odkazů s nízkým záměrem. Lajky na sociálních sítích bez dat o prokliku lichotí distribuci, která se k vašemu webu nikdy nedostala. Celkový čas na webu míchá používání produktu se čtením článků, když obojí žije na stejné doméně.
Metriky filtrujte na vstupní stránky s obsahem a definované konverzní události. Kvantitativní data spojte s kvalitativními kontrolami, třeba zpětnou vazbou obchodního týmu o tom, které články zájemci zmiňují.
Když výsledky potřebují peněžní hodnotu, propojte tento rámec s článkem jak měřit ROI obsahového marketingu. Hlubší definice výkonu najdete v článku co je výkon obsahu.
Často kladené otázky
Kolik metrik má malá firma sledovat?
Pět až osm metrik stačí, když se každá váže ke stanovenému cíli. Víc čísel vytváří šum bez jasnějších rozhodnutí. Zkontrolujte, jestli každá metrika v posledním čtvrtletí změnila redakční nebo propagační volbu, a ty, které ne, vyřaďte.
Jaký je nejlepší způsob sledování konverzí obsahu?
Definujte konverzní události na klíčových stránkách, například odeslání formuláře nebo klik na ceník, a zaznamenejte, kterou stránku návštěvník v relaci viděl jako první. Konzistentní pojmenování událostí napříč autory udrží reporty čitelné. Analytika WEMASY tyto akce zachycuje na stránkách, které v systému publikujete.
Jak dlouho čekat, než posoudím výsledky nového článku?
Organickému obsahu dejte alespoň čtyři až šest týdnů, než vyvodíte velké závěry, protože indexace a pozice ve vyhledávání chvíli trvají. Obsah propagovaný e-mailem nebo na sociálních sítích lze posoudit dřív podle dat o prokliku a konverzi z prvních dnů.
Dá se měřit obsahový marketing bez drahého softwaru?
Základní nastavení analytiky plus měsíční tabulka pokryje většinu potřeb malých firem. Exportujte nejlepší stránky, konverze a zdroje návštěvnosti a přidejte poznámky o tom, co jste ten měsíc zveřejnili. Zvyk takového exportu časem zjednoduší vytvoření přehledu pro reporting.
Mám měřit i obsah mimo web, třeba hostující články?
Když není dostupné přímé sledování konverzí, sledujte návštěvnost z odkazů a nárůst vyhledávání značky u hostujících umístění. Na odkazy zpět na váš web použijte parametry UTM, aby se tyto návštěvy v reportech zobrazily zvlášť.
Kde obsah publikovat, abych získal spolehlivá data o výsledcích?
Vlastní stránky vám dávají plný přehled o chování čtenáře po kliknutí. Publikujte na hlavním webu přes Tvůrce webů WEMASY, aby formuláře, interní odkazy i analytika zůstaly na jedné doméně, kterou ovládáte.