Jeden marketingový tým vykazuje ROI obsahového marketingu každé čtvrtletí podle tržeb spojených se čtenáři blogu. Druhý tým sleduje jen celkový počet zobrazení stránek a program označí za úspěch. Stejný rozpočet, stejný plán publikování, a přesto úplně jiné závěry, jestli se do obsahu vyplatí investovat.
Měřit ROI obsahového marketingu znamená propojit to, co utratíte za tvorbu a propagaci obsahu, s tržbami nebo hodnotou, kterou přináší. Bez tohoto propojení vedení vidí aktivitu, ale ne dopad. Tady je, jak vybudovat přístup k měření, který obstojí v reálných rozhovorech o rozpočtu a prioritách.
Co znamená ROI obsahového marketingu
Návratnost investice porovnává zisk s náklady. U obsahového marketingu zisk zahrnuje tržby přímo přiřazené kontaktním bodům s obsahem a také měřitelnou hodnotu, jako jsou kvalitní zájemci, nižší výdaje na reklamu nebo menší objem dotazů na podporu, když články pro samoobsluhu odpovídají na běžné otázky.
Náklady zahrnují čas autora, design, nástroje, distribuci a případnou placenou propagaci konkrétních kusů. Částečné přiřazení je normální. Čtenář může před nákupem navštívit tři články, takže váš model by měl odrážet, jak se zásluha mezi tyto stránky dělí.
Než se pustíte do vzorců, přečtěte si co je ROI obsahu, kde najdete jasnou definici, jak se návratnost týká právě publikovaného obsahu.
Kroky k měření ROI obsahového marketingu
1. Určete, jak vypadá úspěch
Vyberte hlavní výsledky: tržby od nových zákazníků, hodnotu obchodního kanálu, růst e-mailového seznamu nebo úspory díky menšímu počtu zpráv na podporu. Různé firmy je váží různě, ale pojmenované cíle potřebujete dřív, než bude mít jakýkoli vzorec smysl.
2. Náklady sledujte poctivě
Zahrňte interní práci, nejen faktury externistů. Příspěvek, který zabral šest hodin času zakladatele, má skutečné náklady, i když žádný freelancer nefakturoval. Roční předplatné nástrojů rozložte do měsíců nebo kampaní, abyste měli férový měsíční pohled.
3. Přiřaďte tržby a zájemce k obsahu
Použijte odeslané formuláře, odkazy s UTM značkami a cesty ke konverzi, které ukazují, které stránky se objevily před registrací nebo nákupem. Modely prvního i posledního kontaktu mají své limity, takže zapište, které pravidlo váš tým používá, a držte se ho.
4. Použijte vzorec ROI
Odečtěte náklady na obsah od zisku přiřazeného obsahu, vydělte náklady na obsah a vynásobte 100 pro procenta. Kladné číslo znamená, že obsah vrátil víc hodnoty, než spotřeboval. Záporné ROI na začátku programu je běžné, dokud návštěvnost z vyhledávání ještě roste.
5. Čtvrtletně vyhodnocujte a vylepšujte
Porovnejte ROI napříč typy obsahu, tématy a kanály. Formáty, které nikdy nekonvertují, ukončete. Víc investujte do stránek, které se opakovaně objevují ve vítězných cestách zákazníků.
Časté chyby při měření
Týmy často započítají všechny tržby webu jako ROI obsahu jen proto, že někde na doméně existuje blog. Tím se dopad nadhodnocuje. Další chybou je ignorování zpoždění. Průvodce zveřejněný v lednu může přinést prodeje v dubnu, až pozice ve vyhledávání dozrají.
Falešnou jistotu vytvářejí i ukazatele pro parádu. Návštěvnost bez dat o konverzích říká, jak je obsah oblíbený, ne jakou přináší návratnost. K počtům návštěv přidejte akce, na kterých firmě záleží.
Podrobnější postup se vzorcem najdete v článku jak vypočítat ROI obsahového marketingu. Širší sledování výsledků nad rámec samotných peněz najdete v článku jak měřit výsledky obsahového marketingu.
Často kladené otázky
Za jak dlouho se ROI obsahového marketingu stane kladným?
Mnoho programů potřebuje šest až dvanáct měsíců, než organické vyhledávání a narůstající články začnou přinášet spolehlivé přiřazení tržeb. Během tohoto rozjezdu sledujte předstihové ukazatele, jako jsou zapojené návštěvy a registrace k e-mailům. Analytika WEMASY vám pomůže tyto rané signály sledovat, aniž byste čekali na úplná data o tržbách.
Mohou malé firmy měřit ROI obsahového marketingu bez velkého rozpočtu?
Na začátek stačí jednoduchá tabulka s měsíčními náklady na obsah a přiřazenými prodeji nebo zájemci. Nepotřebujete podnikový software, abyste viděli, jestli se program vyplácí. V menším měřítku záleží víc na důslednosti než na složitosti nástrojů.
Mám do výpočtu ROI zahrnout hodnotu organické návštěvnosti?
Některé týmy odhadují, kolik by stály ekvivalentní placené prokliky, a přičtou to jako ušetřené výdaje. Tato metoda je užitečná pro interní reporting, ale měla by stát vedle skutečných čísel o tržbách. Ti, kdo rozhodují, obvykle chtějí tvrdé peníze, než rozpočty na obsah navýší.
Co když můj obsah podporuje prodej, ale přímo obchody neuzavírá?
Přiřaďte částečnou zásluhu, když se obsah objeví v cestách zákazníků, i když obchod uzavře obchodní hovor. Vedle příjmů z posledního kliku sledujte asistované konverze a vliv na obchodní kanál. Tuto podpůrnou roli zachytí metriky výkonu obsahu nad rámec prodejů.
Potřebuji blog, abych mohl měřit ROI obsahového marketingu?
ROI se týká jakéhokoli obsahu, jehož tvorba stojí peníze a který má vést k obchodním výsledkům. Vstupní stránky, průvodci a případové studie na vašem hlavním webu se počítají stejně jako příspěvky na blogu. Publikujte a měřte je přes Tvůrce webů WEMASY, aby zůstalo sledování propojené s každou stránkou, kterou vytvoříte.
Jak ROI obsahového marketingu hlásit zainteresovaným osobám?
Začněte celkovými náklady na obsah, přiřazenými tržbami nebo obchodním kanálem a procentem ROI za období. Přidejte dva nebo tři příklady nejvýkonnějších stránek, které ukážou, proč se čísla pohnula. Krátký přehled pro reporting zrychlí přípravu čtvrtletních aktualizací.