Dvě značky publikují na LinkedInu se stejnou frekvencí a podobnými tématy. Jedna se každý měsíc raduje z rostoucího počtu zobrazení, ale nikdy nedostane příchozí zprávu. Druhá vidí skromná čísla dosahu a stálý proud návštěv profilu, kliknutí na web a kvalifikovaných rozhovorů. Rozdíl není ve snaze. Je v měření.
Analytika LinkedInu vám může říct, jestli oslovujete správné profesionály, který obsah získává pozornost a jestli vaše aktivita vede lidi na váš web nebo do vaší schránky. Může vás také mást, pokud sledujete okázalá čísla, která vypadají zdravě, zatímco obchodní výsledky stagnují.
Tato kapitola se věnuje metrikám, na kterých na LinkedInu skutečně záleží, a tomu, jak je proměnit v lepší rozhodnutí o obsahu a kampaních.
Kde najdete analytiku LinkedInu
Analytika osobního profilu je v aktivitě profilu a nástrojích pro tvůrce. Uvidíte zobrazení, reakce, komentáře, sdílení a růst počtu sledujících u příspěvků, které zveřejňujete jako jednotlivec.
Analytika firemní stránky je v zobrazení pro správce. Zahrnuje zobrazení, zapojení, demografii sledujících, údaje o návštěvnících a výkon jednotlivých příspěvků napříč účtem značky.
Pokud provozujete placené kampaně, Campaign Manager přidává další vrstvu: výdaje, míru prokliku, cenu za kliknutí, cenu za zájemce a rozdělení publika podle pracovní pozice, velikosti firmy a seniority. Organická a placená data by se měla posuzovat společně, ne v oddělených sílech.
Obraz doplňuje analytika vašeho webu. Metriky LinkedInu ukazují, co se děje na platformě. Analytika webu ukazuje, co se děje poté, co někdo prokliknul. K pochopení celkového výkonu jsou potřeba oba pohledy.
Které metriky LinkedInu jsou nejdůležitější
Zobrazení říkají, kolikrát se váš obsah zobrazil. Jsou užitečná pro odhalení trendů dosahu, ale sama o sobě slabá. Vysoký počet zobrazení s nízkým zapojením často znamená, že váš úvod získává šíření, ale obsah pozornost nezíská.
Míra zapojení spojuje reakce, komentáře, sdílení a kliknutí vzhledem k zobrazením. Je to jedna z nejlepších rychlých kontrol kvality obsahu. Příspěvek se silným zapojením obvykle zapůsobil na publikum, které oslovil.
Zobrazení profilu a stránky ukazují, jestli váš obsah vede lidi k tomu, aby se o vás dozvěděli víc. Tato metrika spojuje publikační aktivitu se zvědavostí, což je v B2B raný krok k zvažování nákupu.
Růst počtu sledujících má smysl, když noví sledující odpovídají vašemu cílovému publiku. Náhlý nárůst z nerelevantního publika nafoukne číslo, aniž by pomohl obchodnímu trychtýři. Kontrolujte pracovní pozice a odvětví sledujících, ne jen celkový počet.
Kliknutí na web a odeslání formulářů pro získání kontaktů jsou metriky výsledků. Říkají, jestli LinkedIn přináší akce, na kterých firmě záleží. Pro většinu značek jsou důležitější než lajky.
Jak číst výkon jednotlivých příspěvků
Projděte svých pět nejlepších a pět nejhorších příspěvků za posledních 90 dní. Hledejte vzorce ve formátu, tématu, stylu úvodu a čase zveřejnění. Jeden silný výjimečný příspěvek je vodítko. Tři příspěvky se stejným vzorcem jsou trend, který stojí za opakování.
Porovnejte čistě textové příspěvky, příspěvky s dokumentem, karusely, obrázky a video. Publikum na LinkedInu často reaguje na každý formát jinak podle odvětví a seniority. Vaše data překonají obecné rady o tom, co by mělo fungovat.
Všímejte si komentářů, ne jen reakcí. Příspěvek s méně lajky, ale věcnými komentáři může odvést víc obchodní práce než příspěvek, který získal rychlý potlesk. Komentáře ukazují, jestli věnují pozornost správní lidé.
Sledujte, jak dlouho trvá, než se výkon nasbírá. Obsah na LinkedInu má často delší trvanlivost než na platformách s krátkými formáty. Příspěvek, který po 24 hodinách vypadá tiše, může ještě během následujícího týdne získávat zobrazení.
Poznatky o publiku, které stojí za sledování
Demografie sledujících ukazuje, jestli přitahujete pracovní pozice, odvětví a regiony, na kterých vám záleží. Pokud jsou vaši sledující většinou mimo váš ideální profil zákazníka, je třeba upravit obsah nebo cílení.
Analytika návštěvníků firemních stránek odhaluje, kdo si stránku prohlíží, aniž by ji ještě sledoval. Nárůst návštěvníků z cílových odvětví je pozitivní signál, i když růst počtu sledujících je pomalý.
Výskyt ve vyhledávání říká, jak často se váš profil nebo stránka zobrazuje ve výsledcích vyhledávání na LinkedInu. Pokud je toto číslo nízké, může být třeba zapracovat na nadpisu, sekci o vás a jasnosti klíčových slov. Nastavení a analytika spolu přímo souvisejí.
U placených kampaní porovnávejte výkon podle segmentu publika. Vyšší cena za kliknutí u ředitelů může stále přinést lepší zájemce než levnější kliknutí od širokého publika bez nákupní pravomoci.
Jak proměnit analytiku v činy
Metriky procházejte měsíčně a strategii čtvrtletně. Měsíční kontroly zachytí vzorce v obsahu včas. Čtvrtletní kontroly řeší, jestli je LinkedIn stále tím správným kanálem a jestli se mají aktualizovat vaše cíle.
Stanovte jednu hlavní metriku podle svého aktuálního cíle: dosah, kvalita zapojení, návštěvy webu nebo zájemci. Když sledujete všechno jako prioritu, obvykle se nezlepší nic.
Měňte vždy jednu proměnnou. Pokud změníte formát, zaměření témat a frekvenci publikování najednou, nepoznáte, co způsobilo změnu výsledků.
Spojte data z LinkedInu s chováním na webu. Pokud návštěvy profilu rostou, ale konverze na webu ne, může být problém ve vaší vstupní stránce, ne v obsahu. Vestavěná analytika WEMASY vám ukáže, co návštěvníci z LinkedInu dělají po příchodu, takže tuto mezeru rychle odhalíte.
Podrobnosti o měření placených kampaní najdete v článku strategie reklam na LinkedInu. Nastavení, které ovlivňuje vyhledávání a kvalitu návštěvníků, popisuje článek nastavení profilu a firemní stránky na LinkedInu. Širší zásady měření si přečtěte v článku návratnost sociálních sítí a základy měření.
Často kladené otázky
Jaká je dobrá míra zapojení na LinkedInu?
Užitečné srovnání závisí na velikosti publika a typu obsahu, ale mnoho B2B značek považuje u organických příspěvků za zdravé zhruba 2 až 5 procent zapojení vzhledem k zobrazením. Menší, silně cílená publika mohou mít vyšší hodnoty. Své aktuální příspěvky porovnávejte s vlastním základem, ne s obecnými hodnotami z nesouvisejících odvětví.
Proč se moje zobrazení na LinkedInu tak liší z týdne na týden?
Zobrazení se mění podle frekvence publikování, formátu obsahu, velikosti publika a toho, jak silné zapojení každý příspěvek získá brzy po zveřejnění. Jeden velmi úspěšný příspěvek může zvednout celý týden. Tichý týden bez nového obsahu nebo se slabými úvody může zobrazení rychle snížit. Dívejte se na měsíční trendy, ne na přehnané reakce na jeden pomalý týden.
Mám sledovat analytiku osobního profilu, nebo firemní stránky?
Sledujte obojí, pokud používáte obojí. Osobní profily často přinášejí větší organický dosah, zatímco firemní stránky ukazují trendy návštěvníků a sledujících na úrovni značky. Mnoho B2B značek zjistí, že profily vedení vytvářejí nejlepší viditelnost na začátku trychtýře a firemní stránka mění zájem v potvrzení značky.
Jak změřím návratnost LinkedInu?
Propojte aktivitu na LinkedInu s výsledky, které lze spočítat: návštěvy profilu, návštěvy webu z LinkedInu, žádosti o ukázku, vyplněné formuláře a uzavřené obchody, kde byl LinkedIn součástí cesty. Návratnost není jen výdaje na reklamu oproti tržbám. I organický čas má svou cenu. Tvůrce webů WEMASY a analytika vám pomohou sledovat, jestli návštěvnost z LinkedInu skutečně převádí poté, co platformu opustí.
Co dělat, když je zapojení vysoké, ale zájemců je málo?
Vysoké zapojení s málo zájemci obvykle znamená, že váš obsah získává pozornost, ale nevede lidi k obchodní akci. Přidejte jasnější další kroky, zlepšete výzvu k akci v profilu nebo na stránce a veďte návštěvníky na silnější vstupní stránku. Jak vyvážit odbornou autoritu s obsahem pro konverze, si přečtěte v článku obsahová strategie na LinkedInu.
Jak často mám analytiku LinkedInu exportovat nebo kontrolovat?
Většině značek stačí měsíční kontrola. Klíčové metriky exportujte nebo si je uložte jako snímek obrazovky, abyste mohli porovnávat měsíc s měsícem a odhalit trendy, které výchozí přehled neukazuje. Placené kampaně mohou za aktivních testů vyžadovat týdenní kontroly, zvlášť když se mění rozpočet nebo cílení.