Vaše reklama minulý týden oslovila čtyřicet tisíc lidí. Získali jste dvanáct kliknutí a žádný prodej. Kreativa byla v pořádku. Vstupní stránka fungovala pro návštěvnost z e-mailů. Problém byl v publiku: příliš široké, příliš studené a příliš daleko od někoho, kdo je připraven jednat.
Cílení reklam na sociálních sítích je soubor nastavení, která rozhodují, kdo vaši propagaci uvidí. Segmentace tato nastavení rozděluje do skupin, kterým můžete říkat různé zprávy. Když se ke všem zájemcům chováte stejně, platíte za zobrazení, která nikdy neměla reálnou cestu ke konverzi. Tady je, jak pole zúžit, aniž byste zastavili růst.
Co je cílení na publikum na sociálních sítích?
Cílení na publikum určuje skupinu lidí, kterým se může vaše reklama zobrazit. Většina reklamních systémů umožňuje filtrovat podle polohy, věkového rozmezí, jazyka, zájmů, chování, pracovních rolí a typu zařízení. Můžete také nahrát seznamy zákazníků nebo vytvořit publika z návštěvníků webu a diváků videí.
Segmentace tyto skupiny uspořádá do celků s různými zprávami a rozpočty. Studení zájemci potřebují představení a důkazy. Teplí zájemci potřebují připomenutí a nabídky. Stávající zákazníci potřebují nabídky vyšších balíčků nebo zprávy na udržení. Jedna reklama málokdy dobře obslouží všechny tři fáze.
Dobré cílení začíná jasností o tom, komu sloužíte. Pokud to už určila vaše organická strategie, vyjděte z článku Porozumění publiku na sociálních sítích. Reklamy zesilují to, co už víte, výzkum nenahrazují.
Jaké možnosti cílení použít jako první?
Začněte polohou a jazykem, pokud obsluhujete vymezenou oblast. Nemá smysl platit za zobrazení o tři státy dál, když dodáváte jen místně. Věk nebo životní fázi přidejte jen tehdy, když jasně odpovídá profilu vašeho zákazníka.
Cílení na zájmy pomáhá při oslovování studeného publika, když nemáte data o zákaznících. Vybírejte zájmy, které odrážejí problémy, jež váš produkt řeší, ne jen obecné štítky popisující váš obor. Úzké zájmy často překonají obrovské skupiny zahrnující lidi s náhodnou zvědavostí.
Vlastní publika vytvořená z návštěvníků webu, odběratelů e-mailů nebo dřívějších zákazníků obvykle překonají studené skupiny podle zájmů, protože odrážejí skutečné chování. Tyto teplé segmenty patří do samostatných kampaní s jinou kreativou a často vyšším rozpočtem na osobu, protože konverzní poměr je vyšší.
Jak se vyhnout běžným chybám v cílení?
Příliš široká publika plýtvají penězi. Stejně tak publika tak úzká, že systém nedokáže doručit dost zobrazení, aby se z něčeho poučil. Usilujte o skupinu dost velkou na sběr dat v testovacím okně, ale dost konkrétní, aby většina diváků mohla vaši nabídku reálně potřebovat.
Hromadění všech možných filtrů někdy vyloučí vaše nejlepší zákazníky. Nejdřív testujte jednodušší publika a pak zpřesňujte podle dat o výkonu, ne podle domněnek.
Studené a teplé segmenty držte v samostatných sadách reklam, aby výsledky zůstaly čitelné. Až budou kreativa a cílení připravené, vytvarujte sdělení podle článku Kreativní strategie pro reklamy na sociálních sítích. Pro lidi, kteří váš web už navštívili, jde kapitola o retargetingu do větší hloubky u teplých publik.
Často kladené otázky
Jak úzké má být publikum reklamy na sociálních sítích?
Publikum by mělo být dost velké, aby se v rámci testovacího rozpočtu nasbírala smysluplná data, ale dost konkrétní, aby většina diváků mohla vaši nabídku reálně potřebovat. Pokud denní výdaje nepřinesou alespoň několik desítek kliknutí týdně, může být publikum příliš úzké. Tvůrce webů od WEMASY vám pomůže poslat každý segment na stránku, která mluví přímo k jeho fázi.
Co je lookalike publikum a kdy ho použít?
Lookalike publikum najde nové lidi podobné vašim stávajícím zákazníkům nebo návštěvníkům webu. Použijte ho, až budete mít spolehlivý zdrojový seznam alespoň několika stovek kvalitních kontaktů. Malé nebo nepořádné seznamy vytvoří slabá lookalike publika, která fungují hůř než cílení podle zájmů.
Mají se minulí zákazníci vyloučit z reklam na nové zájemce?
Vyloučení minulých zákazníků ze studených kampaní brání tomu, abyste platili za opětovné získání lidí, kteří už nakoupili. Pro ně vytvořte samostatnou kampaň na udržení nebo prodej dalších produktů. Vyloučení udrží sdělení relevantní a chrání rozpočet.
Jak často obnovovat segmenty publika?
Výkon segmentů kontrolujte každé dva až čtyři týdny po dobu aktivních kampaní. Nejdřív obnovte kreativu, než předěláte cílení, pokud data jasně neukazují, že některý segment přestal reagovat. Únava publika často vypadá nejdřív jako problém kreativy.
Dá se cílit přímo na publikum konkurence?
Většina reklamních systémů omezuje cílení na názvy značek konkurence a citlivé kategorie. Místo snahy cílit na sledující konkurenta podle jména se soustřeďte na zájmy a chování, které vaši zákazníci sdílejí a které odpovídají jejich problému.
Jaký je rozdíl mezi nastavením cílení a umístění?
Cílení rozhoduje, kdo může vaši reklamu vidět. Umístění rozhodují, kde se zobrazí, například ve feedu, ve stories nebo ve videu. Při testech měňte vždy jedno. Podrobnosti o formátech a umístěních najdete v článku Reklamní formáty napříč platformami.