Facebook má přes tři miliardy aktivních uživatelů měsíčně, číslo, které se cituje tak často, že skoro ztratilo smysl. Neříká vám, zda je jedním z nich váš konkrétní zákazník, ani zda je na Facebooku v naladění, v němž bude reagovat na značku jako ta vaše.
To je otázka, kterou stojí za to položit dřív, než založíte stránku a naplníte kalendář obsahu: ne zda je Facebook velký, ale zda je Facebook pro vás ten pravý. Tento článek popisuje, kterým značkám Facebook soustavně přináší výsledky a které s ním naopak mívají potíže, a praktický rámec, jak se pro vaši situaci rozhodnout.
Proč je „měla by být moje značka na Facebooku“ správná otázka
Většina značek skončí na Facebooku ze zvyku, ne z rozhodnutí. Někdo založí stránku, protože to působí jako nutný krok, pár měsíců publikuje bez jasné strategie a pak ji buď opustí, nebo ji ze zvyku nechá běžet. Výsledkem je přítomnost, která stojí čas a nepřináší nic měřitelného.
Začít vědomým rozhodnutím změní, co se stane dál. Pokud je odpověď ano, přítomnost má od prvního příspěvku účel a směr. Pokud je odpověď ne, ušetřený čas je k dispozici pro kanál, který opravdu sedí. Oba výsledky jsou lepší než pouhé plynutí.
Značky, kterým Facebook soustavně přináší výsledky
Místní značky a poskytovatelé služeb
Nejsilnější organické výsledky na Facebooku mají značky s místním dosahem. Restaurace, poskytovatelé domácích služeb, místní prodejci, posilovny, salony, zdravotnické praxe a komunitní organizace všechny těží z funkcí Facebooku vázaných na polohu, místních skupin a funkce Akce. Lidé používají Facebook, aby zjistili, co se děje poblíž, a ptali se na doporučení v místních komunitních skupinách. Značka s fyzickou přítomností nebo oblastí působení tu má přirozenou výhodu, kterou značky bez ní nemají.
Značky cílící na dospělé od 35 let
Pokud je cílový zákazník dospělý v produktivním věku nebo starší s ustálenými nákupními návyky, Facebook je místo, kde tento člověk tráví čas na sociálních sítích. Skupina 35 až 65 let je dobře zastoupená, aktivně zapojená a zanedbávaná značkami, které soustředí investice do sociálních sítí na platformy pro mladší publikum. Značka prodávající finanční produkty, služby pro zlepšení domova, zdraví a pohodu dospělých, rodičovské zdroje nebo cokoli zaměřeného na ustálené životní etapy pracuje s přirozeným publikem Facebooku, ne proti němu.
Značky založené na komunitě
Skupiny na Facebooku dávají značkám možnost budovat vlastní komunity, kde publikum mluví spolu, ne jen se značkou. Tato dynamika funguje dobře u značek s věrnými, zapojenými zákazníky, kteří sdílejí zájmy nebo výzvy. Fitness programy, vzdělávací značky, produkty spojené s koníčky a značky v kategoriích, kde zákazníkům prospívá vzájemná podpora, najdou ve skupinách skutečné aktivum, ne vedlejší nástroj.
Značky s obsahem, který stojí za sdílení
Feed Facebooku podporuje delší příspěvky, odkazy na články a náhledy odkazů lépe než většina platforem. Značky, které vytvářejí skutečně užitečný obsah, ať jsou to návody, praktické zdroje nebo podrobná vysvětlení témat relevantních pro jejich publikum, mohou tento obsah na Facebooku šířit ve formátu, který funguje. Publikum také častěji sdílí obsah se svými vlastními sítěmi, což rozšiřuje organický dosah mimo vlastní sledující značky.
Značky, které mívají na Facebooku potíže
Značky, jejichž cílový zákazník je převážně do 25 let, najdou své publikum na Facebooku méně soustředěné než na jiných platformách. Používání teenagery a mladými dospělými za poslední desetiletí výrazně kleslo. Publikum tu není nepřítomné, ale je menší a k obsahu značek se konkrétně zapojuje méně než starší skupiny.
Značky v kategoriích závislých na vizuálním objevování také často najdou lepší shodu s publikem jinde. Když je celá hodnota obsahu v obraze nebo krátkém videu, platformy postavené přímo kolem tohoto formátu dávají značkám větší dosah a vnímavější publikum.
B2B značky s úzkým profesním publikem často dosahují lepší návratnosti na platformách postavených kolem profesního networkingu. Facebook je především osobní sociální síť. Naladění uživatele, který otevírá Facebook, se liší od naladění toho, kdo otevírá profesní síť, a tento rozdíl ovlivňuje, jak B2B obsah zapůsobí.
Praktický rámec pro rozhodnutí
Než se zavážete k přítomnosti na Facebooku, odpovězte na tyto čtyři otázky:
Je tam vaše publikum? Vyhledejte na Facebooku skupiny a stránky související s vaší kategorií produktů. Pokud najdete aktivní, početné komunity, které diskutují o tématech, jimiž se vaše značka zabývá, je vaše potenciální publikum přítomné. Pokud jsou relevantní skupiny malé nebo neaktivní, důkaz o shodě s publikem je slabý. Podrobnosti, jak to prozkoumat, najdete v článku Publikum a demografie Facebooku.
Reagují na značky, jako je ta vaše? Přítomnost publika a zapojení do značek jsou dvě různé věci. Uživatel, který je na Facebooku, aby si povídal s rodinou, tam nemusí být proto, aby sledoval značky. Podívejte se na stránky podobných značek a zjistěte, zda jejich sledující reagují na příspěvky, klikají na odkazy a píší komentáře. Pasivní počty sledujících jsou méně užitečné než důkaz aktivního zapojení.
Zvládnete, co to vyžaduje? Facebook, který stojí za to mít, vyžaduje dva až tři příspěvky týdně, pravidelné odpovídání na komentáře a zprávy a přístup k obsahu přizpůsobený publiku platformy. Pokud tato úroveň úsilí není při vašich současných zdrojích udržitelná, vznikne ze stránky spící stránka, ne fungující kanál.
Co byste dělali místo toho? Říct Facebooku ne je správné rozhodnutí jen tehdy, když je alternativou lepší využití stejného času. Pokud je odpovědí kanál, kde je vaše publikum aktivnější a váš obsah se hodí líp, je rozhodnutí jasné. Pokud lepší alternativa neexistuje, laťka pro to nebýt na Facebooku se zvyšuje.
Nebýt na Facebooku je někdy správná odpověď
Značky, které se rozhodnou, že Facebook není ten pravý kanál, nepřicházejí o univerzální příležitost. Činí stejný druh strategického úsudku, jaký vyžaduje výběr jakéhokoli jiného kanálu. Značka, která vloží plné úsilí do jednoho dobře zvoleného kanálu, předčí značku, která udržuje tenké, nesoustředěné přítomnosti na pěti platformách včetně Facebooku.
Rámec, který takové hodnocení použije na jakékoli rozhodnutí o platformě, najdete v článku Výběr správné platformy sociálních sítí. Jak to zapadá do širší strategie, popisuje Budování strategie pro sociální sítě. Upřímný pohled na to, co Facebook nabízí, než se rozhodnete, začíná v Úvodu do Facebooku.
Jak se do rozhodnutí o Facebooku promítá váš web?
Přítomnost na Facebooku, která nemá web, na který by lidi posílala, je publikum, které nemá kam jít. Každý důvod investovat do Facebooku jako kanálu závisí na tom, že máte cíl, který návštěvnost z Facebooku převádí. Než se k Facebooku zavážete, měl by být web, na který míří, připravený odvést svou část práce.
Tvůrce webů od WEMASY vám dává takový cíl a Analytika a přehledy ve WEMASY ukazují, zda návštěvnost z Facebooku konvertuje na leady nebo zákazníky. Tato data mění přítomnost na Facebooku z činnosti na měřitelný kanál. Co je v tarifech zahrnuto, zjistíte v ceníku.
Často kladené otázky
Jak poznám, že je publikum mé značky na Facebooku?
Vyhledejte na Facebooku skupiny a veřejné stránky související s vaší kategorií produktů a problémy, které vaše značka řeší. Podívejte se, zda jsou tyto komunity aktivní, kolik mají členů a jak nedávno lidé přispívají. Aktivní, početné skupiny kolem vašeho tématu jsou důkazem, že je vaše potenciální publikum přítomné a zapojené. Reklamní nástroje Facebooku také umožňují zobrazit odhadovanou velikost publika pro konkrétní kombinace demografie a zájmů, než cokoli utratíte, což vám dá datově podložený odhad, jak velký váš potenciální dosah skutečně je. S Tvůrcem webů od WEMASY si to můžete nastavit přímo na svém webu.
Je Facebook lepší pro B2C, nebo B2B značky?
Facebook je obecně účinnější pro B2C značky. Jeho publikum platformu používá v osobním, společenském kontextu, ne v profesním, takže sedí lépe spotřebitelským značkám než B2B značkám cílícím na profesionální kupující. B2B značky se širokým profesním publikem obvykle dosahují lepších výsledků na platformách postavených kolem profesního networkingu. Přesto může být Facebook účinný pro B2B značky cílící na majitele malých firem nebo osoby samostatně výdělečně činné, protože toto publikum často míchá osobní a profesní používání sociálních sítí.
Kterým oborům se na Facebooku obvykle daří nejlépe?
Dobře se na Facebooku obvykle daří místním službám, zlepšování domova, zdraví a pohodě dospělých, jídlu a pohostinství, komunitním organizacím, finančním produktům pro dospělé v produktivním věku a značkám s věrnou základnou opakovaných nákupů. Tyto kategorie odpovídají demografickým silným stránkám platformy a způsobu, jakým její publikum platformu používá. Kategorie, které směřují k mladším lidem, silně závisejí na vizuálním objevování nebo vyžadují profesní naladění publika, obvykle najdou lepší shodu jinde.
Co když už jsou na Facebooku moji konkurenti?
Přítomnost konkurence je signál, který stojí za prozkoumání, ale ne za automatické následování. Pokud jsou konkurenti na Facebooku a vykazují zapojení, naznačuje to, že tam publikum je. Pokud jejich stránky vypadají neaktivně nebo jejich obsah vyvolává málo reakcí, je to jiná informace. Podívejte se na interakce u příspěvků konkurence, ne jen na počty sledujících. Vysoké počty sledujících bez interakcí často značí publikum nahromaděné placeným růstem, které se o značku opravdu nezajímá.
Může být značka na Facebooku bez pravidelného publikování?
Značka na Facebooku existovat bez pravidelného publikování může, ale taková přítomnost nepřinese smysluplné výsledky a může aktivně škodit důvěryhodnosti. Stránka s posledním příspěvkem před šesti měsíci dává novému návštěvníkovi najevo, že je značka neaktivní, nebo kanál nebere vážně. Pokud udržovat rozvrh publikování není možné, je lepší buď se k němu řádně zavázat, nebo stránku nechat jako adresář s kontaktními údaji, aniž by se čekalo, že bude fungovat jako marketingový kanál.
Měla by značka začít na Facebooku, když nemá na sociálních sítích žádnou přítomnost?
Jen pokud na něj ukazuje průzkum publika. Začínat od nuly znamená, že volba první platformy má větší váhu, protože veškeré počáteční poznávání sociálních sítí, budování publika a testování obsahu značky proběhne na tomto jediném kanálu. Výběr platformy podle toho, kde je cílové publikum nejaktivnější a nejvnímavější k obsahu značek, dává těmto prvním měsícům úsilí nejlepší šanci přinést užitečná data. Pokud průzkum podporuje Facebook, je rozumným začátkem. Pokud ukazuje jinam, dává větší smysl začít tam, bez ohledu na celkovou velikost Facebooku.